Jamie 我有一個很棒的 Idea…
這樣開頭的 Emails 很常出現在我的信箱裡面，那之後接的往往是「我沒有團隊」、「我該如何用專利保護」或是「我只差錢」。當然這些 Emails 裡面偶爾會有真的很有 Insights 的創業題目，但更多的時候，往往是受到電影、電視裡誇張的創業劇情所誤導，認為創業就是
突然發現一個驚人的 Idea → 把它做出來 → 成功！
這樣一個線性的過程 (也因此認為要趕快申請專利把這個驚人的 Idea 保護起來)。
事實上對創業過程這樣簡化的想像，是社會上普遍的主流認知。從政府官員、學者到產業裡的高階經理人，我都聽過有人發表類似的論述。為了打破這樣的迷思，真的經歷過「創業之路」的我們因此常常把「Idea 不重要，Execution 才重要」等等話語掛在耳邊，但那樣又好像過分貶低了 Idea 的重要性。
事實上，一個「從 Insights 而生出的好 Idea」(其實也就是好策略)，是創業成功非常非常重要的關鍵。為了討論這個議題，Chris Dixon 前幾天寫了一篇很棒的 The Idea Maze，我建議大家去好好拜讀。
Chris 沿用 Balaji Srinivasan 的說法，以「迷宮」來形容創業過程對於各種不同可能路徑的探索，並且說好創業者擁有一種預測哪幾條岔路有較高成功機會，哪幾條岔路會讓他全軍覆沒的能力。
同樣的道理，我則喜歡用「冰山」這個模型來形容。
當我們是「消費者」時，通常只看到市場上已經成功的「衛冕者」所提供的產品與服務，卻不太了解要讓這些商業模式能夠運作，幕後所必須發生的事情，以及產業上下游的種種結構，也就是市場冰山裡埋藏在海底下，不為人知的「Insights」。
當我們開始做出第一、第二個產品向這個市場推出後，我們終於有機會潛入水下。因為與消費者互動，因為與上下游廠商談合作，我們漸漸了解了海裡面的景象。這時候有兩種可能的情況，第一，你發現這個冰山結構有一個明顯的縫隙，讓你有機會建立起一個更有效率的商業模式。不過這樣的狀況非常少發生，更常發生的是第二種情況 ── 這座冰山的結構非常密實，遍尋不著可以突破的點。
有些人會在這裡放棄，跑去找另一座更有興趣，或是更有機會的冰山。但有些人撐在那裡，撐著撐著，突然發生了一個像是 Flash 技術成熟讓 Web Games 變成可能、Facebook 猛暴崛起，或是智慧手機普及等這類的巨大 Paradigm Shifts，讓原來產業的底層版塊突然大幅移動，改變了冰山的平衡。這時候，抓住了這樣的顛覆機會，他們因此創出了大成功的新事業。
無論是第一種狀況或是第二種狀況，Ideas 都非常重要，但往往不是社會普遍認知那種「突然靈機一動」的 Idea，而是在某個產業深耕足夠時間，得到足夠的 Insights 後，才能出現的「好 Ideas」。
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(Photo via 38126668@N02, guilleavalos, CC License)
