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品味的奇妙「邊際效益遞增」現象

August 15th, 2013

Thanks. You've made me believe in personal power again.

邊際效益遞減:對於某個物品或是服務的第一次消費所產生的效益,會大於第二次消費所產生的效益,並且消費次數越多,單次消費的效益就越低 –Translated from Wikipedia

讀過個體經濟學入門的人應該都對「邊際效益遞減」有些印象,常舉的例子是吃掉第一顆蘋果之後,第二顆 (一模一樣的) 蘋果就會覺得沒那麼好吃。邊際效益遞減的背後是個人的心理現象,當一個需要被滿足後,對於重複或是類似東西的需求會大幅降低。

當然邊際效益不是永遠遞減的,最好的例子就是一顆 (比看起來還好吃很多的) 蘋果吃了第一口後,你會更想要吃第二口。喝啤酒時配了第一顆五香花生,大概很少人能抗拒一顆接一顆直到整盤都清空。這又是人體的另外一種現象,有些慾望是需要被引發的,尤其那些「體驗性」的商品與服務。而且一旦被引發之後,初期的需求強度似乎是遞增,而不是遞減的。

這種現象也會發生在「學習曲線陡峭」的東西上面,例如:滑雪、彈鋼琴、高爾夫球等等,我們必須努力練習,直到跨越了初期的學習門檻,才能開始體會這東西的美妙。

然後還有些時候,邊際效益的現象是隱隱發生的,幾天前 Economist 上的一篇 The utility of bad art 探討了這樣的情況發生在對藝術的「品味」之上。

這篇文章首先引用一個由 Cornell 心理系教授 James E. Cutting 所發表的論文 Gustave Caillebotte, French Impressionism, and mere exposure。在 Cutting 的研究裡面,他以 Cornell 的大學生作為研究對象,在一學期的每堂課開始前,教授會先把一些較不知名的印象派畫作的其中一張,在螢幕上播放僅僅兩秒鐘給學生們看。整個學期的下來,結果發現相較於一些較知名的印象派作品,這些被「快閃」的學生們反而會對那些較不知名的作品產生偏好。相對的,沒有被這樣默默影響的對照組學生們,則會比較偏好那些較知名的作品。

因此 Cutting 教授的結論是品味這種東西是後天的,當人類社會的意見領袖決定了什麼是美,並且將它不斷以作品的方式展示給族人們欣賞,則久而久之這樣的風格就會被整個社會認定為美,最後產生邊際效益遞增的情況。也就是說,當你的周遭不斷的出現黃色,你會漸漸的認同黃色,久而久之也開始偏好黃色 ── 沒錯,正是羊群效應

但羊群真的是這麼盲從嗎?事情也沒有這麼簡單。為了更進一步探討這個問題,英國 Leeds 大學的 Aaron Meskin 教授等人又做了另一組更細緻的研究,並且發表了一篇 Mere Exposure to Bad Art。在這個實驗中,Meskin 把學生分為兩組,一組給他們看知名度較高,但在藝術圈地位較低的 Thomas Kinkade 的作品,另一組給他們看較不知名,但在藝術圈評價較高的 John Everett Millais 的作品。結果發現,剛開始學生對 Kinkade 的作品會產生較高的偏好,但看多了之後邊際效益會遞減。而剛開始他們對 Millais 的好感度較低,但久而久之會越來越能欣賞 Millais 作品中的品味。

Preference of good art

這大概就是「譁眾取寵」跟「有深度」的差別吧。所以端看你的產品是要以快打快,像電視購物一樣刺激人們衝動購物,或是你要走漸入佳境路線,像 Apple 一般讓人越用越愛不釋手。但無論如何,身為消費性市場的創業者,好好了解人性的種種心理,是絕對必要的功課。

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(Photo via happeningfish, CC License; Economist)

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