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經營 AppWorks Accelerator 六年，輔導近 80 組電商團隊創業，我看到不少有趣的共同現象。

其中之一，就是對成長的觀點。剛開始經營電商的創業者，往往重視轉換率、客單價、毛利率、行銷成本、物流費用，花很多力氣優化這些指標，希望讓每張訂單可以賺錢。但經營久了，他們會發現競爭、行銷成本的關係，除了極少數特殊商品外，第一張訂單幾乎不太可能賺錢。因此，還不如把力氣花在回購率的優化，只要能縮短回購週期、延長會員生命，最終營收與獲利就能健康成長。

至於要如何優化回購，這些年觀察下來，我認為以下幾個方法最為有效。

通路主題明確

選品時只考慮好賣、毛利高，卻沒有明確主題，是最常見的電商回購率殺手。電商其實不只是零售賣場，更是一種通路品牌，當架上產品種類太過發散，通路性格就難以被 TA 感受到。沒辦法理解這個通路的強項，自然難有高回購率。相反的，當消費者想買某種商品，直覺就會聯想到去你的平台找，那麼你從出發點就贏了。

品項數

在某個範圍內，品項數與訂單轉換率呈現相當的正相關，這點無論首購或回購都成立。因此，只有數十個商品的小電商，如果把品項擴充到數百、數千個，往往可以看到回購的提升。

配合自然週期的回購通知

許多商品都有自然的回購週期，配合該節奏提醒會員回來採買，成功率當然較高。另外，月初剛領到薪水時，手頭比較寬裕，往往是通知會員新品上架的好時機。當熱浪、寒流來襲，則是主打季節產品的時機。

積點活動

積點活動很老套，但一直都有一定功效，只要讓客人覺得有錢存在你這裡，不用可惜，自然就會回購。

回購優惠

回購優惠是美國電商常用來縮短會員回購週期的方法，但在台灣比較少看到大家使用。其背後原理很簡單，假設客人自然回購週期是半年，那麼當他每次購物後，隨貨就發一張 3 個月內會到期的折價券給他。為了使用這張折價券，一年的回購就會從 2 次變成 4 次，把投資在他身上的行銷預算賺回來的時間，也就快上一些。

推薦活動

除了透過 B2C 方式提昇單一會員的回購，也可以透過 P2P 方式增加整體回購率。舉例來說，推薦其他會員加入，便送購物金、點數，除了可以增加新客人的取得，也能夠提昇該會員的回購率。

定價策略

另一方面，回購不一定要在未來發生，透過有效的定價策略，可以在首購時就把回購的訂單一次拿到。常見的月付 199 元，年付 1,999 元，就是很好的例子。留給消費者自己決定，恐怕很多人會忘記每個月回來買，但透過簡單的定價策略，就可以一次創造 10 個月份的回購。閃購平台流行的 1 組 500、2 組 900、10 組 4,000 也是同樣的道理。

數據分析

以上的回購計畫，對於每家電商、每款商品、每種 TA、每個個人，都不一定有效。因此最終，還是要做深入的數據分析，不斷找出有效的方法來放大、優化，長期而言，才能讓回購不斷提昇。

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(Photo via Square)

在「創業 CEO」系列，我們探討創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為世界上最偉大的網路公司，往往是由這樣的人在領導

…Michelin’s food critics, known as “inspectors” by the company, only awarded a top ranking of three Michelin Stars to around 100 restaurants in 2016. Restaurants that receive a Michelin Star for the first time can expect a flood of food tourists; losing a Michelin Star devastates restaurateurs. Gordon Ramsay, the celebrity chef who makes young chefs weep on his show Hell’s Kitchen, cried when he lost two Michelin Stars in 2013.

Which is a bit weird, because Michelin is a tire company whose annual reports highlight the cost of rubber and growth in the passenger car market…

我很喜歡的網誌 Priceonomics 上近期刊出了一篇很精采的文章 Why Does a Tire Company Publish the Michelin Guide，講米其林輪胎為什麼在 1900 年推出米其林指南，而後又如何轉變為今天最受重視的餐廳星等評選。在內容行銷漸成顯學的今日，這個歷經 116 年的自媒體案例，非常值得所有創業 CEO 細讀。

以下是我讀完後的幾個感想：

自媒體 ≠ 新聞稿

很多企業把經營自媒體與發新聞稿搞混，粉絲團裡每天就是貼自家新聞、產品、活動，久而久之當然乏人問津，畢竟連員工都很少對公司大小事這麼高度熱情，更何況是外面的潛在客戶。因此米其林案例給的第一個啟發，是自媒體應該要以 TA 的需求為主 [1]，幫他們創造更美好的生活型態，只要這個行為大方向上會為公司帶來好處就夠。

自媒體 = 媒體

另一方面，自媒體還是一個媒體，比較對象不是其他輪胎公司經營的媒體，而是其他所有媒體。因此，要讓讀者願意關注你的媒體、受它影響，那麼這媒體本身就需要是一個好媒體。案例中，米其林對於評等的品質極其講究，不惜血本請多達 8 位美食家扮演神祕客去試吃，只是為了決定能不能頒發三星給一家餐廳，因此才讓這本指南成為美食愛好者的聖經，就是最好的印證。

善用不需獲利的優勢

相較於企業經營的自媒體，傳統媒體往往擁有品牌、通路優勢，而新媒體則通常產量較大、也較能靈活抓住網路風向。但這些獨立經營的媒體面對的挑戰，就是要獲利、要養活自己，因此必須花相當的力氣在商業化上，有時候也不太敢開罪廣告客戶。相反的，自媒體沒有這樣的困擾，可以在不需獲利、不需商業化、幾乎完全中立的前提下，去提供讀者更貼近他們興趣、符合他們利益的資訊。與 Yelp 必須賺餐廳的廣告錢，因此常傳出幫業主洗評分的案例相比，米其林背後的企業支持，反而是經營一個好媒體更大的優勢。

考驗決心的超長期投資

當然，經營一個長期註定成為成本中心，品牌與用戶行為效益難以準確量測的自媒體，絕對考驗 CEO 的身心靈。我最常聽到的案例，就是 CEO 連續幾年看到媒體部門的虧損，心理就開始動搖，接著又被其他部門主管批判，就急急忙忙的收掉。但回頭看米其林的案例，1900 年創刊，到 1930 年代才開始得到各界認可，足足投資了 30 年之久。就算在今日更快速的網路時代，成功的自媒體案例像是 Moz、FiveThirtyEight 等，也都要經營 3、5 年，才能站到一定的高度。因此，一旦要進行這個策略，就必須要有決心，長期投資下去。

成為標準設定者

米其林案例的另一個啟發，是自媒體除了要獲得讀者的歡迎，更要努力成為標準制定者，才能有更大影響力。米其林星等只專注在食物的美味，從食材品質、準備技巧、口味融合、創新水準、是否物有所值及烹飪一致性等面向來給分，並用三顆星 = 值得專程前往、兩顆星 = 值得繞道拜訪，與一顆星 = 地方優質餐廳來定義餐廳價值，最終成為所有主廚努力的目標，換言之，間接形塑了全球高級餐飲文化。

提昇國家認同

最後，米其林賣的不只是輪胎、也不只是餐廳，更是對於法國文化與品質的認同。用法國美食標準去評論世界餐廳，不只讓米其林成為標準，更讓法國品味成為世界主流，讓全球主廚必須要去法國學習，而後又更加深法國價值的地位。因此經營自媒體，如果可以的話，不只要提昇自身產業的地位，最好還能貢獻給更廣大的國家、區域，因為最終受益的，還是身在群體裡的每一份子。

以上，就是 Priceonomics 上米其林案例帶給我的思考，與你分享，希望你也有得到很多啟發，更有信心長期經營一個有意義的自媒體。

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[1] TA = Target Audience 目標客群

(Photo via sethw, CC License)

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在「創業 CEO」系列，我們探討創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往都是由這樣的人在領導

在新創公司，產品與企業的命名通常落到 CEO 手上，但事實是多數 CEO 對這件事情也沒有太多研究，因此經常出現令人啼笑皆非的結果。

當然我也不是企業品牌命名的專家，但長年的觀察下來，對這件事情的基本原則，有一些領悟，就在這裡提供給所有創業 CEO 參考。

品牌是一組印象的統稱

品牌不是一個稱號，而是一個聯想的起點。

想到 Google，我會立刻聯想到搜尋、快速、科技、Android；想到 Apple，我的腦海裡會馬上出現設計、品味、科技產品、高檔；想到 Toyota，我會想到平價、相對有品質、保守；想到 BMW，我會想到帥氣、速度、性能、昂貴。

這些聯想都是主觀的，也是在我的生命經驗中與這些品牌互動，日積月累而連結起的印象。

印象造就消費偏好

當我心中長時間的積累、有意無意的對每個品牌形成了一組組的印象，那麼這些印象最後就會回過來影響我的消費偏好。舉例來說，當我沒有預算的限制，又想讓朋友覺得我很帥氣，那麼我可能就會偏好購買 BMW，而不是 Toyota。相反的，如果我要在有限預算下買台品質還不錯的車子，那麼 Toyota 就可能是我的首選。

因此，消費者對於品牌的偏好，並不是品牌名稱本身，也不是知名度，更重要的，是當消費者想到這個品牌，他們會產生怎麼樣的聯想。

形塑印象需要高昂的成本

問題是要去形塑這些印象，是非常昂貴的。

廣告是大家第一個會聯想到的工具，但要透過 30 秒、1 分鐘的影片，就讓人們對你想要的品牌聯想留下深刻的印象，是非常困難的事情。這點 Apple 在建構 iPod 這個品牌時做得非常好，他們透過一支支的形象廣告，讓人們對 iPod 留下了年輕、熱情、跳舞等深刻的印象，並隨著品牌的成熟，慢慢又加入了爵士、古典的元素。

Apple COMPLETE iPod “Silhouette” ad campaign compilation (2004-2008)

而廣告之外，更重要的品牌印象形塑，我認為，是發生在消費者與產品、店面、客服人員實際互動的過程。一個被廣告講得再神奇的品牌，如果它的產品沒辦法符合所標榜的印象，那麼消費者會記得的，也只是他們與產品實際互動的失望結果。一個外在形象包裝得再美好的企業，走進店內，如果銷售、客服給人的感覺不一樣，消費者會記得的，還是最終與服務人員互動的真實經驗。

因此，無論用耗費的時間精力，或是實際資金去計算，形塑消費者心中對於你品牌所產生的關聯印象，是非常複雜、非常困難，也非常非常昂貴的。你必須要精心設計宣傳、產品體驗、服務人員訓練、店內擺設，方方面面圍繞著同樣的中心思想，那麼才有可能在消費者心中，留下有效的關聯印象，最終提昇他們對你的偏好。

品牌比的是意義

因此，當你要命名一個品牌時，重點不是你取什麼名字，而是這個名字未來要讓消費者產生什麼樣的關聯印象。

由於產生這些聯想是昂貴的，因此在命名的時候，如果該名稱能夠讓用戶自然就產生你祈求的聯想，那你也就省去了許多未來的形塑成本。

舉例來說，當你的服務取名叫 iCook，那麼我會立刻聯想到自己煮飯、蘋果 i 系列產品的品質、以及網路，如果這正好是你要的印象，那麼你就省去了很多教育我的時間。

相對的，如果你的產品叫 Mozbii，由於我對這個名字沒有太多聯想，你就必須要花很多成本去形塑我應該產生的關聯印象。換言之，這將是一個昂貴且高難度的教育市場過程。

傳遞的轉換率

另一方面，在很多情況下，品牌是由人與人之間的溝通在傳遞的，無論是你與你的同仁向顧客的溝通，或是顧客之間的互相推薦。因此，如果命名導致溝通上的困難，或是難以在溝通時傳遞對的印象，那麼也是一個自討苦吃的狀況。

舉例來說，不少人會選擇非通用拼法的英文字，像是 Luv、Hii、Makr、Kool 等等，來顯示自己的獨特，或是較容易註冊網域。但它的缺點，就是很難跟別人溝通。

另外，也會有人使用中文的諧音、罕用字，來展現自己的創意，像是「創業不落」、「創心室界」、「矍驏遊戲」、「鑫心腸」等等，同樣道理，也會大幅打擊你的品牌傳遞、形塑的轉換率。

當然如果你是很有錢的公司，像是 HTC、ASUS，你可以透過重金去克服這個先天不足，但如果只是缺乏資源的新創團隊，那麼我建議還是不要找自己麻煩。

簡單直接更有效

所以在品牌命名時，有創意當然很好，但如果這個創意最終損害了關聯印象的產生、品牌價值的形塑，那就一點都不好。

因此身為創業 CEO，我更建議你效法 Facebook、LINE、KKBOX、WeChat 等新創品牌的精神，用簡單、直接、有效的邏輯，去命名的你品牌，盡量在人們對名稱產生的第一印象時，就贏到你想要的聯想。

創業已經夠辛苦了，沒必要在品牌命名上，還自己讓它更辛苦。

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(Inspired by HBR; Graph via Interbrand)