自從智慧手機普及以來，越來越多零售、服務業者在講 O2O，所謂 Online-to-Offline，亦即把消費者從線上平台引導到線下商店，或是 Offline-to-Online，也就是把線下商品放到線上去銷售。
可惜多數時候，這兩種觀點都是見樹不見林的。
線上線下沒有分界
首先，台灣智慧手機普及近 80%、民眾平均每天滑手機 3 小時，都是世界第一。在這樣網路極度普及的社會，線上線下基本是同一群消費者，他們這一秒在你店裡，下一秒就在上網，這一分鐘在社群網站，下一分鐘又在通訊軟體。把這些人的消費決策歷程，僅用線上、線下兩步驟區隔，往往太過簡化。
線上線下競爭一樣激烈
另一方面，Online 和 Offline 不僅各有生態，且都極度競爭。相較於純網路販售，把消費者從線上引到線下完成交易，不僅時間拉長，到達實體店點過程中，也有太多誘惑可能讓他改變心意。同樣道理，線下產品與服務要在網路上銷售，也得面對網路原生同業的競爭，線下積累的優勢，來到數位世界不一定仍舊成立，有時甚至成為累贅。因此，O2O 理想上可以擴大市場 ，但由於要同時征服兩個高度競爭的異質環境，實務上往往反而事倍功半。
全通路零售
因此在近年來，在美國零售業，大家已經開始用更進步的觀念去看線上與線下的協作，其中一個漸漸成為主流的思維，稱作 Omni-Channel Retail，翻譯成中文稱為「全通路零售」。
在全通路零售的世界，消費者變成工作的核心，無論他透過線上的品牌網站、品牌 Apps、Facebook、YouTube、Instagram 等社群媒體，Snapchat、FB Messenger、簡訊等通訊平台，或是線下的街邊店、百貨專櫃、零時店點、活動現場，都能得到和諧且交響的品牌體驗。此外，品牌延伸出的這些服務體系，不僅能夠認識他是誰，更能根據他的個性、興趣、購買習慣，以及先前走過的決策歷程，提供給他當下最適合的資訊與服務。
全通路購物車
這樣多通道緊密協作的消費體系，可以做到許多非常體貼的服務。舉例來說，全通路購物車就是其中最基本的功能，換言之，當你把某個商品加入購物車後，無論你在桌面官網、行動官網、App，甚至未來在實體店面，只要登入之後，都可以看到這個商品在你的購物車裡面。
這個功能雖然基本，但在時間越來越碎片化的今日，對消費者而言是日益重要。因為你這一秒可能在家裡電腦上購物，出門後在捷運上又用手機繼續，到了公司開始工作、開會，午休時想到又用辦公室電腦登入去看看，最後晚上回家才拿起平板結帳。這些通路上，如果沒有統一的購物車，那麼你每次都得從零開始，完成消費的意願與機率當然大大降低。
個人化售前、售後服務
而當品牌旗下的各個通路已經認識某個顧客，那麼個人化便可以往消費的上、下游服務移動，換言之，提供專屬的售前、售後服務。個性化服務 Amazon 已經行之有年，但隨著智慧手機、社群媒體的普及，帶來對每個消費者更全面的理解，個人化將會越來越準確，也越來越廣泛下放。另一方面，Disney 樂園用官網、App 與智慧手環協作所組成的個人化體系，某種程度就是未來全通路服務模式的雛形。類似的架構，可以預期的，將會漸漸在零售、服務業中擴散開來。
品牌是核心
而當消費者經常在不同通路中與你的企業互動、交易，除了提供給他們個性化的服務，另一個重點，就是一致的品牌印象。換言之，當通路變得複雜，一個品牌的中心思想如果不明確、或是不堅定，就容易顯露出來，放大 100 倍後，好壞品牌高下立見。因此，回到核心，企業必須對自己經營的品牌，有明確且優秀的定義，才能在零售與服務往全通路整合的大洗牌過程中，成為領先者的角色。
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(Photo via oclconference)
