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You can stay there, and I’m sure you will find many ways to have a good time.
It’s fun to stay at the y-m-c-a~ It’s fun to stay at the y-m-c-a~
They have everything for you men to enjoy, you can hang out with all the boys …

若要論到旅館行業病毒行銷的始祖，那大概非 YMCA 莫屬，幾乎每個年輕人聽到這首歌，馬上可以朗朗上口，手舞足蹈的跟著跳起 Y-M-C-A 舞。但是所有真的住過 YMCA 的人就知道：

It’s NO fun to stay at the YMCA!!

當然裡面偶爾有一些可以認識的朋友，但更多的狀況是龍蛇雜處，搞得大家常常人心惶惶，有些人甚至連去洗個澡都要帶著行李。所以住過一次之後，很多人會發誓將來寧可多出一點點錢住髒髒的便宜旅館，也絕對不要再來 YMCA 了。當然 YMCA 不是一個為了賺錢而存在的組織，但假如它真的是一家連鎖旅館，那還真是失敗，在美國從 40 年代全盛時期的 10 萬個房間，到現在已經幾乎不見了。(我找不到確切的資料，但可以確定的是比 10 萬個房間減少非常非常多。)

而這個故事的重點，就是很多行銷人成天拿著擴音器，忙著向全世界廣播他的產品，廣告、社群媒體、病毒行銷通通派上了用場。最後品牌出了名，但產品本身卻留不住顧客，終究還是白忙一場。

Retention Marketing = 留下行銷

所以在用力推廣、拍攝種種「病毒影片」前，你最好先確定你要用什麼策略「留住」好不容易拉來的顧客。記住，在網路行業，使用者終究會離開了你的網站，關上你的 App，而當他們離開後，大多數大概不會再回來。所以你必須要在他們離開之前，把握寶貴的 3-6 分鐘時間，執行你的 Retention Marketing 策略。

一個好的 Retention Marketing 策略，大概可以分為以下兩個部分：

Step 1. 取得 Retention Marketing 通路

• 留下顧客的 Email
• 請顧客加入粉絲團
• 邀請顧客訂閱你的網誌
• 推薦顧客下載你的 App
• 邀請顧客加入 Facebook 社團
• 把顧客加為好友 (僅少數狀況適用)
• (App) 要求顧客給你 Push Notification 權限

Step 2. 經營 Retention Marketing

• 定期/不定期發送電子報
• 一對一的 email 聯繫 (尤其在創業初期)
• 針對很久沒回來的使用者發送召回電子報
• 每天更新粉絲團，發送對顧客有價值的資訊
• 每天更新網誌，分享對顧客有價值的資訊
• 確定你的 App 幫顧客提供價值，並且常常更新
• 經營你的 Facebook 社團，讓每個團員得到價值
• 經營你的「顧客好友」，確定你給他們帶來價值
• Push 相關且有用的資訊給 App 使用者，給他們帶來價值

當你在後方建起了好的 Retention Marketing 工事，這時前方便可以放手去打 Promotion Marketing 大戰。因為前方拉來的人越多，後方留下的人也越多，成為標準一個正向循環。別忘了，第二次還會來，才是一個網站，第二次還會買，才是一門生意。

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(Photo via jdhancock, CC License)

在 appWorks，我們的幾位顧問、合夥人都有提供「辦公室時間」給團隊們預約，好面對面討論，協助解決他們的各種創業的疑難雜症。我自己每個禮拜大約分配 5-8 小時在 Office Hours 上面，而當你每週一打一打的這樣談下來，其實很多 Pattern 就跑出來了。

例如很多創業者會來找我討論「行銷策略」，但他們提出的往往是辦活動、特價、上媒體、曝光、衝流量、衝會員等等的手法。這些東西充其量可以稱為「推廣戰術」，但離真正的「行銷策略」還有一段距離。還不明白「戰術」與「策略」間差異的人，戰術是短期的，用來在一次性的任務中提升成果。策略則是長期的，講的是企業要前往的目標。

而「推廣」與「行銷」也有很大的不同，推廣是把「新客人」拉進來的方法，「行銷」則是一個企業如何長期的提供給客人價值，用以換取合理利潤的整體體系。你不可能一輩子都靠辦活動、特價、上媒體來拉客人，所以這些只是短期的推廣戰術。長期來說，你的行銷策略必須要形成一個完整的正向循環，才能讓每個活動的時間、金錢成本，最終產生良好的投資報酬率 — 你沒看錯，真正的行銷是投資，不是費用。

或者說得更簡單一點，行銷的重點在於「第二次購買」。這個道理很簡單，無論你的推廣招式有多厲害，如果每個客人只買了一次之後就再也不回來，那你的生意終究有一天要關門大吉。相反的，如果你的客人通通一試成主顧，那無論你的推廣功力再差，這門生意做起來也只是時間的問題。因此，在行銷上，贏得第二次的購買，其意義遠大過吸引第一次的嘗試，也是你真正該專注的點。

再來，如果一個東西你買了之後還會買第二次，那它也往往就是你會向朋友推薦的產品。所以，專注在「第二次」，除了能夠讓你「留下」客人之外，還會讓你贏得「推薦」。「推薦」與「病毒」在這個社群媒體為主的平行行銷時代有多重要，我想我已經不用再多說。

至於如何才能贏得第二次，那不外乎是最棒的使用者體驗、物超所值、貼心的服務和不斷進步的產品。以創業者來說，這些，才是你真正應該花心思思考的地方。

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(Image via zooboing, CC License)

「我的產品做好了，請問 Jamie，現在要怎麼行銷？」

像這樣的 Email，我已經不知道接到了多少封。先不論網路產品有沒有「做好」的一天，也不管這些人把「行銷」與「推廣」都搞混了這個事實，重點是你等到這個時間才來想「行銷」(推廣) 的事情，那不是註定要讓團隊空轉好幾個禮拜。

我不知道這種「產銷分離」的概念到底哪裡來的，但它很明顯的不是真實市場運作的方式，即使是在「實體」的世界。書籍就是最好的例子，當一本新書還在概念的階段，其實出版社早就已經和博客來聊過，確認「通路」同意那是一本有市場的書，等到書籍上市，他們也願意配合推廣。這也是為什麼出版社越來越喜歡找「人氣部落客」合作的原因，因為至少他的想法、文字，已經接受過市場的考驗，而當書出版時，他已經累積的讀者群也是銷售的基本保證，更是「病毒推廣」的早期種子部隊。

而書的出版商之所以會這麼的「精實」，那是因為這個產業現在非常的艱辛，整體市場呈現持平甚至萎縮的狀態，但每年被出版的書籍種類卻還在成長，所以書商們無不絞盡腦汁，想辦法提升行銷的效率。所以他們步步為營，在還沒有投入成本去校稿、製版、印刷、屯貨前，就已經先從各種角度去確認了這個產品的市場性，同時也定義了初步的推廣策略。

如果連書都是這樣搞，那身為一個網路創業者，等到花了三個月、六個月的時間開發之後，才開始想產品的市場性、如何推廣，那實在太晚了。既然網路的反饋比任何傳統通路都即時、都直接，那你更應該在花任何時間力氣研發前，就先進一步的確認做出來的產品到底有沒有人要買單。

所以我鼓勵大家寫網誌、經營粉絲團，除了累積知識之外，其實就是「通路先行」的用意。如果你先透過這些「社群媒體」，累積了一個數量的目標客戶，那等到產品「做好」之後，你也不會不知道要如何推廣。況且，與新產品的「壽命未知」比起來，這些通路往往是更持久的，無論你將來如何 Pivot，除非是大幅度的更換了市場，否則你的每一個產品，都還是可以用同一個的粉絲團宣傳，所以這個投資是非常值得的。

我知道你只是想做一個受歡迎的產品，但在那之前，麻煩你，請讓通路先行吧！

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(Image via intersectionconsulting, CC License)