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通路先行

June 19th, 2012

「我的產品做好了,請問 Jamie,現在要怎麼行銷?」

像這樣的 Email,我已經不知道接到了多少封。先不論網路產品有沒有「做好」的一天,也不管這些人把「行銷」與「推廣」都搞混了這個事實,重點是你等到這個時間才來想「行銷」(推廣) 的事情,那不是註定要讓團隊空轉好幾個禮拜。

我不知道這種「產銷分離」的概念到底哪裡來的,但它很明顯的不是真實市場運作的方式,即使是在「實體」的世界。書籍就是最好的例子,當一本新書還在概念的階段,其實出版社早就已經和博客來聊過,確認「通路」同意那是一本有市場的書,等到書籍上市,他們也願意配合推廣。這也是為什麼出版社越來越喜歡找「人氣部落客」合作的原因,因為至少他的想法、文字,已經接受過市場的考驗,而當書出版時,他已經累積的讀者群也是銷售的基本保證,更是「病毒推廣」的早期種子部隊。

而書的出版商之所以會這麼的「精實」,那是因為這個產業現在非常的艱辛,整體市場呈現持平甚至萎縮的狀態,但每年被出版的書籍種類卻還在成長,所以書商們無不絞盡腦汁,想辦法提升行銷的效率。所以他們步步為營,在還沒有投入成本去校稿、製版、印刷、屯貨前,就已經先從各種角度去確認了這個產品的市場性,同時也定義了初步的推廣策略。

如果連書都是這樣搞,那身為一個網路創業者,等到花了三個月、六個月的時間開發之後,才開始想產品的市場性、如何推廣,那實在太晚了。既然網路的反饋比任何傳統通路都即時、都直接,那你更應該在花任何時間力氣研發前,就先進一步的確認做出來的產品到底有沒有人要買單。

所以我鼓勵大家寫網誌、經營粉絲團,除了累積知識之外,其實就是「通路先行」的用意。如果你先透過這些「社群媒體」,累積了一個數量的目標客戶,那等到產品「做好」之後,你也不會不知道要如何推廣。況且,與新產品的「壽命未知」比起來,這些通路往往是更持久的,無論你將來如何 Pivot,除非是大幅度的更換了市場,否則你的每一個產品,都還是可以用同一個的粉絲團宣傳,所以這個投資是非常值得的。

我知道你只是想做一個受歡迎的產品,但在那之前,麻煩你,請讓通路先行吧!

6 月號的「TO Startup Mixer 想像力就是你的行銷力」來了,本周四 (6/21) 6:30PM 在蛙咖啡松江店,快去報名

(Image via intersectionconsulting, CC License)

中間人

December 19th, 2011

Louis CK 是一個北美的笑匠,一個「Stand-Up Comedian」他們是這麼稱呼的,換成中文,大概比較接近「單口相聲演員」。他還蠻有名的,不是超級有名,但是還蠻有名的。我也蠻喜歡他的表演,沒看過他的人,這裡有一段他講「演化」的小短片:

不過重點不是他的笑話,重點是他最近做了一件很了不起的事情。他把他在紐約著名的 Beacon Theater 的兩場表演,拍攝了下來,並製作成了精美的影片。不,他並沒有把這支影片授權給電影公司,出版一張 20 美金的 DVD。不,他也沒有自己找廠商製作成光碟來銷售。他,把這段影片放在網路上,用每個授權 5 元美金來賣。只要花 5 塊錢,你可以得到終身、全球授權,無論你要在什麼地方,使用什麼機器,你都可以線上觀賞這部影片。

有人會買嗎?你問。

以下,就是 Louis CK 自己公布的數據

…首先,我必須要說這是一部高檔的影片。我們用了六台機器同步拍攝,拍了兩場我在 Beacon Theater 的表演。Beacon 座落在紐約曼哈頓,是一個非常昂貴的場地。我自己執導這部影片,它的製作成本大約是 17 萬美金 — 大多是用這兩場表演的門票收入支付。這部影片裡面我表演的橋段,是花了數個月的時間設計,都是從未曾出現在我先前的演出中。所以我的風險是,所有我創造出來的橋段,都是我的重要收入來源,有點像是農夫每年的收成一樣。我花在這支影片上的時間和成本,遠遠超過如果我和一個大公司合作所花費的。如果我和一家大公司合作,他們還會保證我一筆可觀的權利金。但當我自己來,我還必須要從口袋裡掏出製作費用。

製作網站還另外花了我 32,000 美金。因為這個網站必須要速度很快,要很可靠,所以必須要小心設計。我們花了好幾個星期的時間不斷的測試每一個小細節,為了確認它會讓想買這支影片的人有一個非常棒的購物體驗。自從那兩場表演之後,我也不眠不休的剪接這支影片,直到網站開張。

我們從 12/10 開放這支影片讓大家購買。12 小時之後,我們就收到了 5 萬張訂單,也就是 25 萬美金的營收,把影片和網站的製作成本收了回來。4 天以後,我們總共賣了 11 萬套,也就是超過 50 萬美金的收入。減掉所有的成本,我大概賺了美金 20 萬元。這個收入當然比不上如果我和一家大公司合作,我只負責表演,然後讓他們來處理所有其它的事情。但重點是,他們做成的 DVD 會要價 20 美金,而且他們會給你一個鎖碼,還加上限制區域的版本。所有客戶的資料,他們會收集起來納為己用。他們還會把緊緊抓著國際版權,永遠不肯放手。

換成我這種作法,你只需要花 5 塊錢,然後你就可以用任何你想要的方式看這部影片。你只付我一次錢,然後你跟我就同時、永遠擁有這支影片。你不需要加入任何奇怪的電子報,也永遠不需要聽到我的廣告…

中間人,網路是個通路革命,在這個過程中我們可以拔掉的是那些跋扈的中間人,那些把自己的利益架在兩造之上的傳統通路商。沒錯,網路殺死了很多產業,但在她上面,又將生出很多新的商業模式、新的產業。你可以抗拒她,也可以像 Louis CK 等人一樣試著擁抱她。但無論你怎麼做,網路的發展不會有停下來的一天。

各位,歡迎來到一個新的世界,相信我,一切才剛開始。

(Inspired by AVC, photo via louisck.net)

 

版權:只是一種商業模式,過時的

November 21st, 2011

媒體上一天到晚都有人在撻伐「盜版」,講得好像是傷害了某種基本人權一樣。這些人都忘了,在印刷機還沒有被發明前,儒道百家恨不得你多抄幾本他們的書,因為你越抄,他們的影響力越大。在樂譜、唱盤還沒有被發明前,作曲者恨不得你多傳唱他的音樂,因為如果你不唱,這些歌就被人們遺忘了。族裡的長者更是鼓勵你多跟年輕人說我們的故事,因為這些珍貴的教訓,絕對不能失傳。

然後,工程師發明了各種的「量產拷貝」技術,接著,聰明的商人又發明了「版權」這個商業模式。商人告訴你,你的創作應該被「保護」起來,因為這些東西很有價值,所以必須要跟人們收錢。他們沒有告訴你,因為收錢,他們才能夠把「量產拷貝」的成本賺回來。因為收錢,他們才能夠有利潤、才能夠分你錢 — 一本 300 元的書,扣掉了成本、利潤,商人會大方的分給作者 30 元。

「量產」一開始是好事,因為它讓資訊的供給成本大幅降低,讓每個人都買得起書,學得起知識,直到網路降臨。「拷貝」的商業模式受到前所未有的挑戰,因為複製的成本變成了「零」。一本拷貝的成本是零的書,怎麼還是賣 300 元?因為商人跟你說這是在保護你的「版權」。

但當你還卡在這個過期的商業模式時,早已有人開始喊出「版權沒有翻印不究」。為什麼?因為這讓你的創作可以接觸到更多人,也影響到更多人,衍生出更多的商業模式 — 演講、顧問、表演、演唱會、周邊商品。我們又回到了手抄書的時代,越多人傳遞你的思想,它的價值就越大。

而版權,就留給那些 losers 吧!

本周五 (11/25) 6:30pm,appWorks Startup Mixer #10 @ Marsala 來了,快去報名吧

(Image via 917press, CC License)

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