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你的 Retention Marketing 策略是…?

August 21st, 2012

You can stay there, and I’m sure you will find many ways to have a good time.
It’s fun to stay at the y-m-c-a~ It’s fun to stay at the y-m-c-a~
They have everything for you men to enjoy, you can hang out with all the boys …

若要論到旅館行業病毒行銷的始祖,那大概非 YMCA 莫屬,幾乎每個年輕人聽到這首歌,馬上可以朗朗上口,手舞足蹈的跟著跳起 Y-M-C-A 舞。但是所有真的住過 YMCA 的人就知道:

It’s NO fun to stay at the YMCA!!

當然裡面偶爾有一些可以認識的朋友,但更多的狀況是龍蛇雜處,搞得大家常常人心惶惶,有些人甚至連去洗個澡都要帶著行李。所以住過一次之後,很多人會發誓將來寧可多出一點點錢住髒髒的便宜旅館,也絕對不要再來 YMCA 了。當然 YMCA 不是一個為了賺錢而存在的組織,但假如它真的是一家連鎖旅館,那還真是失敗,在美國從 40 年代全盛時期的 10 萬個房間,到現在已經幾乎不見了。(我找不到確切的資料,但可以確定的是比 10 萬個房間減少非常非常多。)

而這個故事的重點,就是很多行銷人成天拿著擴音器,忙著向全世界廣播他的產品,廣告、社群媒體、病毒行銷通通派上了用場。最後品牌出了名,但產品本身卻留不住顧客,終究還是白忙一場。

Retention Marketing = 留下行銷

所以在用力推廣、拍攝種種「病毒影片」前,你最好先確定你要用什麼策略「留住」好不容易拉來的顧客。記住,在網路行業,使用者終究會離開了你的網站,關上你的 App,而當他們離開後,大多數大概不會再回來。所以你必須要在他們離開之前,把握寶貴的 3-6 分鐘時間,執行你的 Retention Marketing 策略。

一個好的 Retention Marketing 策略,大概可以分為以下兩個部分:

Step 1. 取得 Retention Marketing 通路

  • 留下顧客的 Email
  • 請顧客加入粉絲團
  • 邀請顧客訂閱你的網誌
  • 推薦顧客下載你的 App
  • 邀請顧客加入 Facebook 社團
  • 把顧客加為好友 (僅少數狀況適用)
  • (App) 要求顧客給你 Push Notification 權限

Step 2. 經營 Retention Marketing

  • 定期/不定期發送電子報
  • 一對一的 email 聯繫 (尤其在創業初期)
  • 針對很久沒回來的使用者發送召回電子報
  • 每天更新粉絲團,發送對顧客有價值的資訊
  • 每天更新網誌,分享對顧客有價值的資訊
  • 確定你的 App 幫顧客提供價值,並且常常更新
  • 經營你的 Facebook 社團,讓每個團員得到價值
  • 經營你的「顧客好友」,確定你給他們帶來價值
  • Push 相關且有用的資訊給 App 使用者,給他們帶來價值

當你在後方建起了好的 Retention Marketing 工事,這時前方便可以放手去打 Promotion Marketing 大戰。因為前方拉來的人越多,後方留下的人也越多,成為標準一個正向循環。別忘了,第二次還會來,才是一個網站,第二次還會買,才是一門生意。

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(Photo via jdhancock, CC License)

第二次還會買,才是一門生意

July 10th, 2012

appWorks,我們的幾位顧問、合夥人都有提供「辦公室時間」給團隊們預約,好面對面討論,協助解決他們的各種創業的疑難雜症。我自己每個禮拜大約分配 5-8 小時在 Office Hours 上面,而當你每週一打一打的這樣談下來,其實很多 Pattern 就跑出來了。

例如很多創業者會來找我討論「行銷策略」,但他們提出的往往是辦活動、特價、上媒體、曝光、衝流量、衝會員等等的手法。這些東西充其量可以稱為「推廣戰術」,但離真正的「行銷策略」還有一段距離。還不明白「戰術」與「策略」間差異的人,戰術是短期的,用來在一次性的任務中提升成果。策略則是長期的,講的是企業要前往的目標。

而「推廣」與「行銷」也有很大的不同,推廣是把「新客人」拉進來的方法,「行銷」則是一個企業如何長期的提供給客人價值,用以換取合理利潤的整體體系。你不可能一輩子都靠辦活動、特價、上媒體來拉客人,所以這些只是短期的推廣戰術。長期來說,你的行銷策略必須要形成一個完整的正向循環,才能讓每個活動的時間、金錢成本,最終產生良好的投資報酬率 — 你沒看錯,真正的行銷是投資,不是費用。

或者說得更簡單一點,行銷的重點在於「第二次購買」。這個道理很簡單,無論你的推廣招式有多厲害,如果每個客人只買了一次之後就再也不回來,那你的生意終究有一天要關門大吉。相反的,如果你的客人通通一試成主顧,那無論你的推廣功力再差,這門生意做起來也只是時間的問題。因此,在行銷上,贏得第二次的購買,其意義遠大過吸引第一次的嘗試,也是你真正該專注的點。

再來,如果一個東西你買了之後還會買第二次,那它也往往就是你會向朋友推薦的產品。所以,專注在「第二次」,除了能夠讓你「留下」客人之外,還會讓你贏得「推薦」。「推薦」與「病毒」在這個社群媒體為主的平行行銷時代有多重要,我想我已經不用再多說。

至於如何才能贏得第二次,那不外乎是最棒的使用者體驗、物超所值、貼心的服務和不斷進步的產品。以創業者來說,這些,才是你真正應該花心思思考的地方。

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(Image via zooboing, CC License)

通路先行

June 19th, 2012

「我的產品做好了,請問 Jamie,現在要怎麼行銷?」

像這樣的 Email,我已經不知道接到了多少封。先不論網路產品有沒有「做好」的一天,也不管這些人把「行銷」與「推廣」都搞混了這個事實,重點是你等到這個時間才來想「行銷」(推廣) 的事情,那不是註定要讓團隊空轉好幾個禮拜。

我不知道這種「產銷分離」的概念到底哪裡來的,但它很明顯的不是真實市場運作的方式,即使是在「實體」的世界。書籍就是最好的例子,當一本新書還在概念的階段,其實出版社早就已經和博客來聊過,確認「通路」同意那是一本有市場的書,等到書籍上市,他們也願意配合推廣。這也是為什麼出版社越來越喜歡找「人氣部落客」合作的原因,因為至少他的想法、文字,已經接受過市場的考驗,而當書出版時,他已經累積的讀者群也是銷售的基本保證,更是「病毒推廣」的早期種子部隊。

而書的出版商之所以會這麼的「精實」,那是因為這個產業現在非常的艱辛,整體市場呈現持平甚至萎縮的狀態,但每年被出版的書籍種類卻還在成長,所以書商們無不絞盡腦汁,想辦法提升行銷的效率。所以他們步步為營,在還沒有投入成本去校稿、製版、印刷、屯貨前,就已經先從各種角度去確認了這個產品的市場性,同時也定義了初步的推廣策略。

如果連書都是這樣搞,那身為一個網路創業者,等到花了三個月、六個月的時間開發之後,才開始想產品的市場性、如何推廣,那實在太晚了。既然網路的反饋比任何傳統通路都即時、都直接,那你更應該在花任何時間力氣研發前,就先進一步的確認做出來的產品到底有沒有人要買單。

所以我鼓勵大家寫網誌、經營粉絲團,除了累積知識之外,其實就是「通路先行」的用意。如果你先透過這些「社群媒體」,累積了一個數量的目標客戶,那等到產品「做好」之後,你也不會不知道要如何推廣。況且,與新產品的「壽命未知」比起來,這些通路往往是更持久的,無論你將來如何 Pivot,除非是大幅度的更換了市場,否則你的每一個產品,都還是可以用同一個的粉絲團宣傳,所以這個投資是非常值得的。

我知道你只是想做一個受歡迎的產品,但在那之前,麻煩你,請讓通路先行吧!

6 月號的「TO Startup Mixer 想像力就是你的行銷力」來了,本周四 (6/21) 6:30PM 在蛙咖啡松江店,快去報名

(Image via intersectionconsulting, CC License)

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