有買過「搜尋廣告」 (在台灣也叫做「關鍵字廣告」) 的人就知道，大部分有價值又有搜尋量的關鍵字都非常的貴，最後轉換出來的 CPA (Cost per Acquisition) 更往往遠高過絕大多數廠商的願付購買成本 — 記得嗎？他們是來這裡買訂單的。當然或許你會說這只是有些不理智的短期採購者的行為，長期應該會趨於均衡，但事實上是十年來，這件事情從來沒有改善過。
我一直不知道如何去解釋這個現象，直到今天讀到 Seth Godin 一篇文章，幫我點亮了一道曙光，他說：
搜尋行銷是收割需求，而不是創造它… 有一位 Mercedes Benz (賓士) 的主管說：「如果唯一一次我讓你看到賓士的廣告，是在你正準備要買一台高級車之前，那我已經輸了。」
這段話讓我恍然大悟，原來，搜尋引擎廣告不是一個單獨的元件，而只是整個系統裡的一環。你想，為什麼人們會搜尋某個東西，當然不會是一早起來從天上掉下來的點子，一定是他在生活周遭，有某個事件、某個人影響了他，讓他想要得到更多關於這方面的資訊，讓他想要研究一下是否要買這個東西 — 或許剛剛路邊停了一台超美的 CLS350、他可能甚至搭了朋友新買的 C300、他或許看了一篇網誌、一則廣告、說不定剛好要領到一筆可觀的業績獎金。
所以他對 Mercedes 的印象與初步的好感，其實在搜尋之前早就已經產生了。這裡面很多東西，是 Mercedes 投資了好多錢、好多時間，才建立起來的品牌形象，這時候，如果你是 BMW，想要在人們做出購買決策前的最後一秒扭轉頹勢，你會怎麼做？沒錯，用高額的 CPC (Cost per Click) 去攔截這個搜尋，畢竟，你早已省下來之前那麼多年、那麼多錢、這麼多力氣，最後這一個 CPC 當然可以把前面省下來的一大部分都投資進去，反正如果使用者沒有點擊，你並沒有任何的費用。
想到這裡，真相終於大白，原來很多的 CPC 遠比它的價值還要貴，是因為採買的廣告主把前人所有「創造渴望」的成本全部都納入考量了，因為如果他們不在這裡「搶收」，就必須要像 Mercedes 一樣花好多年、好多力氣，從零開始創造出你的渴望，這個工作太累、太耗時了，所以乾脆一口氣把錢砸下去，直接在這裡一決勝負。
所以如果你是創業者，你該怎麼做？
大多數的小公司以為他們太小，無法動搖整個市場產生，所以他們退居二線，只採收已經成熟的果實，而不是試著自己播種。在消費者已經準備好要買的時候說服他，簡單多了。
但真正的答案不是最後一秒的攔截。真正的答案是重新定義市場，把它切割到一個非常小，小到你可以處理的程度。你不需要說服每一個人你有一個好東西，你只需要說服一個人，並且讓他覺得要分享這個東西是很容易的。
沒錯，你只需要從一小撮人開始，想辦法挖出他們的渴望，把它變成需求，滿足這些需求，然後讓這些人很滿意，滿意到第二次還會跟你買，滿意到願意拉他們的朋友也來買。
如果你能夠做到這樣，你已經成功了一半。
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(Photo via st3f4n, CC License)
