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智慧手機 與 數位音樂產業的未來

October 15th, 2009 by Jamie

Spotify Android Spotify iPhone

(Images via Spotify.com)

自從 90 年代末期 MP3 與網路的普及創造了數位音樂產業,十多年以來也經過了幾番變革。在台灣,他的開端是非法分享,最初是為數眾多的下載網站,被政府查封後,只好走入地下化變成以 ezPeer 與 Kuro 為主的 P2P 分享。等到唱片公司群起圍剿,非法的途徑逐漸漸難行,以 KKBox 與奇摩音樂為主的合法付費數位音樂,才從 03-04 年開始漸漸獲得市場的接受。

很有趣的是,付費數位音樂市場在北美市場是以單曲購買為主流,但在台灣卻是以包月吃到飽為大宗。造成這樣的不同,主要的因素有兩個:

iTunes Store Apple 的 iPod 在北美成為人手一支的必備隨身配件後,相對的也就把 iPod 搭配的 iTunes Store 變成了大家購買數位音樂的主要途徑。而配備無線能力的 iPod Touch 與 iPhone 兩年前上市後,音樂更是變成隨時隨地可以直接從隨身聽上購買,讓 iTunes 這個獨佔事業 (monopoly) 提升到難以切入的境界。相對的,在台灣市場,iTunes Store 只有提供非常少數的中文歌曲,所以雖然 iPod 在台灣的普及率並不低,iPhone 在台灣也相當熱賣,但 iTunes 卻沒辦法像在美國一樣達到一統江山的地位。

授權費用模式 另一個影響此市場結構差異的重大因素,是兩邊市場授權方式的不同。北美數位音樂多採單曲授權,iTunes 賣出一首歌要付給唱片公司美金 $0.1-$1 不等的授權費,Pandora 串流播放則是 $0.01-$0.2 不等,所以眾多嘗試以包月方式經營的服務,皆落得入不敷出的下場,例如: Napster 去年營收高達 US$ 128M,卻還是虧損 US$ 17M。在台灣,KKBox 與唱片公司談的模式比較接近拆帳,也就是把營收的 40-60% 付給唱片公司當作授權費用,這也就表示以吃到飽方式經營,是有固定的毛利,也就等於有獲利的機會 (KKBox 2006 年就以兩億營收達成損益兩平)。

但無論哪種收費模式,合法數位音樂的規模已經做出來,所以價位也已經降到可以讓許多使用者願意付一點小錢 (KKBox 月費為 NT$ 149),省去使用非法軟體的繁瑣,以及帶來的種種風險。在北美,iTunes 已經賣出了 85 億首歌。在台灣,各包月制音樂服務加起來也已經有 50 萬的付費用戶。

但相對於北美已達到 70-80% 的”市占率”,包月制為主的合法數位音樂在台灣卻還是只達到 10% 的市場,也就是 9 成的消費者還是在下載 MP3。這點跟沒有 iTunes 有點關係,更直接的說是因為數位音樂服務沒辦法擴及到隨身設備上。說穿了,雖然數位化的過程為音樂產業帶來這麼多變遷,但是回頭看看使用者消費音樂的方式,幾乎沒甚麼變化,在家裡用音響 (包含電腦充當) 聽,在路上用隨身聽,在車子裡用車用音響。但是截至目前為止,包月制數位音樂能夠服務到的,大概就只有電腦一族,市面上的隨身聽,車用音響,由於沒有上網和執行音樂下載軟體的能力,卻沒辦法支援這樣的服務。這也就是為什麼 KKBox 的估計全台灣有 500 萬數位音樂消費者,但只有 50 萬在使用付費服務的原因。

但這一個困難,在 iPhone 及 Android 等智慧手機慢慢普及的同時,即將改觀。和一般的隨身聽一樣,這些聰明的手機可以拿來聽音樂,但不僅如此,還內建了網路連線,又可以執行音樂服務商提供的下載軟體,並且還附有大量的儲存空間可供暫存音樂檔案使用。在歐洲,包月制的 Spotify 一上市,就吸引了幾百萬的用戶,讓美國的科技圈也一直在催著他們把該服務導入美國市場。在台灣,KKBox 在 9 月底的時候也推出了 KKBox for iPhone 和 KKBox for Android 等軟體

KKBox for iPhone Android

我尤其看好這樣的服務在中文市場的商機,他的潛在市場大 (剩下的那 450 萬用戶加上全球華語市場),拆帳式商業模式體質良好,我覺得是非常誘人的創業機會。不過也不是沒有挑戰,例如: 與各唱片公司協商的繁瑣過程 (天下當然沒有白吃的午餐)。不過最後成功的,將會是軟體寫得好,服務作得好的廠商。所以雖然 KKBox 已經開跑,但是本著對於後進者優勢的堅持,我覺得還是有很多的機會。

下面放 Spotify 與 KKBox 的 demo 讓大家比較軟體的功力:

Spotify for iPhone

KKBox for iPhone

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