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邦喬飛:賈伯斯殺了音樂產業

March 17th, 2011

先說我是一個邦喬飛 (Bon Jovi) 迷,至少長大的過程中是。他們之前的專輯我都有買,都聽了很多次,雖然剛好都沒有去過他們的演唱會,但是如果有機會他們再開,我還是會去。連昨天我走在路上,嘴巴都還在哼著:I guess I’m not that good anymore, but baby that’s just me…

所以當昨天 Jon (Bon Jovi 的主唱) 跳出來罵賈伯斯 (Steve Jobs) 的時候,我嚇了一跳。他說:

現在的小孩錯過了一些很棒的事情,他們沒辦法享受把音量調到最大聲,閉上眼睛,扶著耳機,然後任自己迷失在一整張專輯中。他們沒辦法拿著零用錢,在唱片行靠著封面、照片,去想像這張專輯聽起來是什麼樣子。天啊,那是多麼神奇的時光啊。我真的不想聽起來像個老人,但是我是,而且你記住我的話:有一天,我們的下一代會問發生什麼事了?賈伯斯,是賈伯斯殺了音樂產業。

唉,他的態度點出了我們面臨的狀況 — 整個世界在往一個方向,音樂產業卻死命的想要往另一個方向。他們以為是某個人、某個產品、還是某個標準造成了世界的轉變,並不是,這是人們的選擇。如果當初不是賈伯,也會有另一個公司出來主導 MP3 的銷售。如果當初不是 MP3,也會有另一個數位音樂標準出來打擊傳統音樂的銷售。跟出版業面臨的情況一模一樣,數位化、網路化是市場的選擇,這是人們的選擇,你只能擁抱它,然後想辦法透過它,來給人們另一種很棒的體驗,想辦法用別的商業模式來獲利。

中國人說勢不可擋,順勢而為。這點,不知道藝術家性格的唱片公司、音樂人,什麼時候會懂。

我認為數位內容、數位影音、數位娛樂,還有非常多的創業機會,有興趣在這些領域努力的人,第三屆 appWorks 育成計畫,已經開放申請,詳情請見 appWorks 網站,或是線上申請書。期待看到你們的加入!

(Image via rockandracehorses@flickr under CC license)

Vevo 正式上線 音樂廠牌能成功奪回主導權嗎?

December 10th, 2009

最近北美出版業最流行的一件事情,就是大家一起合起來搞數位內容。這個趨勢從 2009 年初開始,主要是 Hulu 的成功,帶來的領頭作用。讓這些原本被數位化和網路打得不知所措的傳統內容商,又燃起了一線希望。

Hulu 是 2008 年初上線的 隨選電視 (TV on Demand) 網站,背後的金主是 NBC,Fox 和 ABC 等幾家大電視頻道商。他的主要訴求是像「Hereos 超異能英雄」等這些當紅影集,全部都讓你高畫質觀賞,雖然影片中會插入數個廣告時間,但是觀眾不用再付第四台費用,也不用等在電視前面,可以自己選擇觀賞的時間。這樣超值的服務,加上不景氣的 08 年大環境,讓 Hulu 上線後大受歡迎,一年之內被拱到僅次於 Youtube 的北美第二大影片網站。更重要的是,Hulu 不但已經開始賺錢,09 年營收甚至估計將突破美金一億 (US$ 120M) 大關。

在 Hulu 這樣的成功示範之下,其他類型的內容出版商都紛紛摩拳擦掌,開始合縱連橫,目標就是複製 Hulu 模式,應用在自己的產業上。而昨天深夜上線的 Vevo,就是在這樣的趨勢下,由眾音樂廠牌聯手打造的產物。

Vevo 的服務,簡單的說就是 Hulu 的 MTV 版,整個網站上面沒別的內容,都是 music video。使用者可以搜尋,製作清單,收看,分享高畫質音樂錄影帶,放在背景播放,就好像免費的 MP3 播放器一樣。 而 Vevo 賺錢的方式,則是靠網頁上,還有影片播放前,播放間的廣告。

針對 Hulu 的成功,和數位內容產業競相仿效的趨勢,我想我們可以從以下幾點去觀察:

產業整合的過程

當一個產業開始出現結構或是獲利問題,傳統的解決方式,往往是垂直或是平行整合。垂直指得是單一廠商,自行與上游的供應商,或是下游的通路商結合,藉以捕捉產品附加價值中較高的比率。廣達投資液晶螢幕,或是鴻海在大陸投資資訊通路,都是垂直整合的例子。至於平行整合,則是單一廠商與同業進行合併,藉以降低成本。鴻海買奇美光電,就是平行的例子。

所以如果以產業的觀點來看,所謂 Hulu 模式簡單的說,就得是內容出版商,向下垂直整合通路,然後再將這些通路平行整合的過程。這樣的操作,理論上可以改善內容商獲利,共同經營通路,也可以壓低經營成本,聽起來相當合理。

通路的重要

在數位內容產業,通路營運成本很低,卻可以獲取高額利潤 (Kindle 65%,iTunes 30%),且擁有使用者偏好的第一手資料,所以可想而知內容商當然想要坐擁通路。可惜數位內容通路,往往也跟播放器綁在一起 (iPod 有 iTunes,Kindle 有 Amazon Kindle Store)。在這方面,出版商能做的事情有限,所以退而求其次,先從開放的通路 — Internet 搞起,先做做網站生意。

壟斷性的商品

Hulu 成功的一個重點,是他提供了獨家的商品。這些優質電視影集,是你在其他網站看不到的,到 iTunes 上面則要付錢買。所以他等於是提供想要隨選觀賞的觀眾,除了付費和盜用以外的第三個選擇。這個公式,到了 Vevo 卻沒辦法被套用。畢竟 music video 主要的目的,是用 video 去促進 music 的銷售
(日本人更直接把他稱做 promotional video)。所以其實音樂廠牌就算不賺錢,也希望你能多看幾次 MV,來提升購買音樂的可能。就因為這樣,MV 在網路上,其實早就是唾手可得的,這時 Vevo 的平行整合,能夠帶給使用者的效益,就變得相當有限。

使用者的選擇

但無論如何,一個網站要成功,最後的關鍵還是使用者。Hulu 之所以受歡迎,最終是因為他免費而且方便,讓使用者願意捨棄 iTunes 和盜版以就。Vevo 以目前的狀態看來,首先是內容的選擇相當不足,且都可以在 MTV 或是 Youtube 找到。且更重要的是,同樣的 MV,在 Youtube 上看,可以省去惱人的廣告。這樣的前提下,就很難說服使用者採用。

結論

所以雖然網路已經行之有年,更已成為人們最大資訊來源,但數位內容產業,到了現在才剛要真正開始革命。其中,有兩股力量,一是傳統出版商,拼命的用不同的方式,想要讓既有熟知的生產方式,可以在最少的改變下延續。所以雖然數位音樂是以 MP3 為單位,在 iTunes 上還是有專輯的發售。數位文字可以用篇幅為單位,但 Kindle 上還是要賣電子”書”。另一股力量,則是來自沒有傳統包袱的新興”純數位內容商”,不斷的在打破既有的藩籬,用新載體 (iPod,Kindle),新模式 (單曲,網誌,Youtube) 等創新的方式來生產/發布內容,賺取利潤。

Vevo 就是傳統音樂廠牌打不贏 iTunes 下的另類一搏,目前看來大概不可能像 Hulu 一樣成功,但也不代表不能為音樂商帶來些額外營收。而這樣的戲碼,未來也還是會繼續上演在其他出版業中 — 眾北美雜誌社在昨天剛宣布將合作開發數位閱讀器 (Hulu for Magazines)。無論如何,這些競爭,對於使用者來說都是好的。因為大家將可以有更多的管道,更多選擇,去欣賞品質更好的數位內容。所以,就讓我們繼續看下去吧。

智慧手機 與 數位音樂產業的未來

October 15th, 2009

Spotify Android Spotify iPhone

(Images via Spotify.com)

自從 90 年代末期 MP3 與網路的普及創造了數位音樂產業,十多年以來也經過了幾番變革。在台灣,他的開端是非法分享,最初是為數眾多的下載網站,被政府查封後,只好走入地下化變成以 ezPeer 與 Kuro 為主的 P2P 分享。等到唱片公司群起圍剿,非法的途徑逐漸漸難行,以 KKBox 與奇摩音樂為主的合法付費數位音樂,才從 03-04 年開始漸漸獲得市場的接受。

很有趣的是,付費數位音樂市場在北美市場是以單曲購買為主流,但在台灣卻是以包月吃到飽為大宗。造成這樣的不同,主要的因素有兩個:

iTunes Store Apple 的 iPod 在北美成為人手一支的必備隨身配件後,相對的也就把 iPod 搭配的 iTunes Store 變成了大家購買數位音樂的主要途徑。而配備無線能力的 iPod Touch 與 iPhone 兩年前上市後,音樂更是變成隨時隨地可以直接從隨身聽上購買,讓 iTunes 這個獨佔事業 (monopoly) 提升到難以切入的境界。相對的,在台灣市場,iTunes Store 只有提供非常少數的中文歌曲,所以雖然 iPod 在台灣的普及率並不低,iPhone 在台灣也相當熱賣,但 iTunes 卻沒辦法像在美國一樣達到一統江山的地位。

授權費用模式 另一個影響此市場結構差異的重大因素,是兩邊市場授權方式的不同。北美數位音樂多採單曲授權,iTunes 賣出一首歌要付給唱片公司美金 $0.1-$1 不等的授權費,Pandora 串流播放則是 $0.01-$0.2 不等,所以眾多嘗試以包月方式經營的服務,皆落得入不敷出的下場,例如: Napster 去年營收高達 US$ 128M,卻還是虧損 US$ 17M。在台灣,KKBox 與唱片公司談的模式比較接近拆帳,也就是把營收的 40-60% 付給唱片公司當作授權費用,這也就表示以吃到飽方式經營,是有固定的毛利,也就等於有獲利的機會 (KKBox 2006 年就以兩億營收達成損益兩平)。

但無論哪種收費模式,合法數位音樂的規模已經做出來,所以價位也已經降到可以讓許多使用者願意付一點小錢 (KKBox 月費為 NT$ 149),省去使用非法軟體的繁瑣,以及帶來的種種風險。在北美,iTunes 已經賣出了 85 億首歌。在台灣,各包月制音樂服務加起來也已經有 50 萬的付費用戶。

但相對於北美已達到 70-80% 的”市占率”,包月制為主的合法數位音樂在台灣卻還是只達到 10% 的市場,也就是 9 成的消費者還是在下載 MP3。這點跟沒有 iTunes 有點關係,更直接的說是因為數位音樂服務沒辦法擴及到隨身設備上。說穿了,雖然數位化的過程為音樂產業帶來這麼多變遷,但是回頭看看使用者消費音樂的方式,幾乎沒甚麼變化,在家裡用音響 (包含電腦充當) 聽,在路上用隨身聽,在車子裡用車用音響。但是截至目前為止,包月制數位音樂能夠服務到的,大概就只有電腦一族,市面上的隨身聽,車用音響,由於沒有上網和執行音樂下載軟體的能力,卻沒辦法支援這樣的服務。這也就是為什麼 KKBox 的估計全台灣有 500 萬數位音樂消費者,但只有 50 萬在使用付費服務的原因。

但這一個困難,在 iPhone 及 Android 等智慧手機慢慢普及的同時,即將改觀。和一般的隨身聽一樣,這些聰明的手機可以拿來聽音樂,但不僅如此,還內建了網路連線,又可以執行音樂服務商提供的下載軟體,並且還附有大量的儲存空間可供暫存音樂檔案使用。在歐洲,包月制的 Spotify 一上市,就吸引了幾百萬的用戶,讓美國的科技圈也一直在催著他們把該服務導入美國市場。在台灣,KKBox 在 9 月底的時候也推出了 KKBox for iPhone 和 KKBox for Android 等軟體

KKBox for iPhone Android

我尤其看好這樣的服務在中文市場的商機,他的潛在市場大 (剩下的那 450 萬用戶加上全球華語市場),拆帳式商業模式體質良好,我覺得是非常誘人的創業機會。不過也不是沒有挑戰,例如: 與各唱片公司協商的繁瑣過程 (天下當然沒有白吃的午餐)。不過最後成功的,將會是軟體寫得好,服務作得好的廠商。所以雖然 KKBox 已經開跑,但是本著對於後進者優勢的堅持,我覺得還是有很多的機會。

下面放 Spotify 與 KKBox 的 demo 讓大家比較軟體的功力:

Spotify for iPhone

KKBox for iPhone

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