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簡單 — 你最好的定價策略

March 23rd, 2011 by Jamie

我常說 Apple 是一家很懂行銷的公司,這不光是在說他們的廣告很有效,而是在說蘋果公司文化的每一個環節,都非常有紀律的在遵守行銷學最重要的原則 — 讓消費者容易了解。無論從廣告訊息、產品的設計、介面、資訊、網站本身,甚至到標價,蘋果的就是簡單、簡單、再簡單。

這是很難的一件事情,因為團隊內部的成員,往往對於產品的訴求、細節,有太多的了解,想要一口氣說完產品的不同點,所以很容易陷入複雜的陷阱。最常見的就是這樣永遠看不完,誰也不知道差異在哪裡的比較表:

更天才的是這種直接把產品按照型號全部都列出來,然後自以為消費者有辦法自己找到東西的,請問,這個表對任何人來說有任何意義嗎?

這些公司常常讓人覺得又氣又好笑,一天到晚只會唉聲嘆氣說蘋果的 iPhone 好厲害、iPad 好創新,嘔,被打到沒有辦法招架。卻不懂得要好好去研究人家的文化,人家成功的每一個環節。不要說產品,光去一次你的網站,就已經不知道失去多少消費者了。

沒關係,當這些老狗學不會新把戲,就是我們創業者的機會。關於簡單的定價,昨天 Daring Fireball 上 John Gruber 寫了一篇很棒的文章,他說:

如果你讓人們很容易了解他們要付多少錢,買到的是什麼,那他們掏出錢包的機率就會大很多。或者應該說是相反,如果你讓你們搞不清楚到底是多少錢,那他們不買的機率就很高。「購買決策」和「結帳」這兩個的動作絕對是產品/品牌體驗的一部分,因此你必須要用心的去設計這些過程。

因為「不買」永遠是最簡單的另一個選項。

聽懂了嗎?賣方往往以為自己是在跟另一個產品競爭,其實錯了,你根本就是在跟「不買」這個決定競爭。就算真的是產品間的比較,消費者關注的往往也是你絕對沒有想到的「特色」。舉個例子來說,最近好幾個女性、非科技圈朋友都不約而同、自己作主的買了 HTC Desire HD 手機,當你問他們為什麼,答案非常一致,全部都說因為螢幕很大、看起來很爽。

Apple 是非常懂這些消費者心理的,所以他們大多的產品,都嚴遵守著非常簡單的雙階「入門、進階」(Entry/Advanced) 或是三階「好、更好、最好」(Good/Better/Best) 定價策略。更重要的是「哪裡比較好」,往往是消費者很容易理解的東西,例如說容量 — 以 iPad 2 而言,就是 16GB/32GB/64GB。沒錯,螢幕尺寸、容量大小,這些是消費者馬上就可以感覺到的價值。至於 CPU 速度,拜託,連我組電腦已經 20 年都不敢說底會有什麼差了,我看你還是別再拿出來讓消費者選了吧。

所以,這又帶我們回到了「內容的價值」和「紐約時報」這兩個定價案例,除了我先前抱怨的太貴,現在用這角度去檢視,就是太複雜。Gruber 舉了 Netflix 推出電影串流服務的例子,同樣是數位內容,同樣有實體生意的包袱,Netflix 卻能夠端出這麼簡單的定價:美金 8 元一個月,吃到飽,隨便你看,任何裝置、任何時間、任何地點、任何次數,全都不管你。

這麼容易了解的定價和產品價值,也難怪推出短短三個月,Netflix 電影串流已經吸引了超過 100 萬付費用戶加入

所以我常說網路是一個講求轉換率 (Conversion) 的行業,而簡單的定價策略就是大幅提升它最好的方法。別人可以不懂,但是在網路創業的你們,一定要懂。

網路創業不只是做出一個受歡迎的產品而已,無論是市場策略、行銷、通路,你都需要一個專業的團隊陪你一起計畫。第三屆 appWorks 育成計畫,已經開放申請,詳情請見 appWorks 網站,或是線上申請書。期待看到你們的加入!

(Images from apple.com, nokia.com, asus.com, netflix.com)

  • Simon

    思維簡單,不失一種好對策,這篇文章不錯~讚!

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  • 這篇絕對是閣下blog top 10! 推

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  • 謝謝支持

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  • Anonymous

    这篇文章,讓我公司在今天中午開了一個重要的會議,簡化公司珠寶電子商務產品組合,以及定價表。感謝。

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  • 謝謝

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  • sean

    所以還是要有同理心 才有機會成功吧..

  • sean

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  • 從顧客出發,說起來簡單,做起來很難。

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  • 每次知道我的文章能夠給讀者一些啟發,都非常高興。一段時間之後,請讓我知道改動是不是真的有效果。

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  • Tingtangdang

    Netflix 的定價 有無成本概念呢?吃到飽要如何算出獲利率?j大可否開釋:)

  • 跟一般的吃到飽一樣,是平均值的概念

  • 郭依林

    提供對Nokia複雜產品線的不同解讀:

    如果上Nokia網站把所有產品列出來,的確眼睛都花了還不知道這些產品間有什麼不一樣。
    但實際上如果我要買一支非智慧型手機,我並不會上Nokia網站購買,而是直接到電信公司門市(續約)或通訊行,然後老闆就會根據你的需求或價位拿出3~5款手機給你選,通常裡面會就會有2隻或3隻Nokia的手機。接下來很簡單─只要打電話?這隻;要有相機?這隻;要收發e-mail?這隻。換句話說,Nokia的策略是在消費者”購買行為的末端”進行簡單化。

    一開始Nokia也是靠一隻機型就打遍天下(還記得6150嗎?),我們現在看到它的產品線複雜,其實是因為(傳統)手機市場已經變成一個高度成熟的市場。「一個產品傳達一個清楚概念」的策略如果在消費者已經對這個概念太熟悉的情況下,這個策略就會失效。(另一家手機商就會提出「除了XX概念,我們還讓你可以OO功能!」然後把你打扁。)

    所以Nokia做的是「把市場再精細區隔」─”SamX有相機功能?我這邊除了一樣有相機功能,還有不同的外型可以讓你選喔!” 這樣做法不僅更貼近消費者細微需求,還能拉開與第二名競爭者的距離。(利用第一名的生產優勢,讓第二名為了跟上而疲於奔命。)

    不過這是成熟市場的競爭策略,不適用於新創市場;除此外,雖然這是很有效的阻擋型策略,但是如果出現破壞性產品(例如iphone之於手機市場,或當初的手機之於室內電話市場),策略一樣也會失效。

  • 你,有沒有想過是為了什麼工作??
    你,已經厭倦努力工作卻是別人富有了嗎?
    你,有夢想或理想嗎?
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