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創業 CEO:長尾策略

August 13th, 2014

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歡迎來到「創業 CEO」系列,在這裡,我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往是由這樣的人在領導

自從 Chris Anderson 八年前的 The Long Tail 一書讓普及了這個詞以來,長尾與其背後代表的市場結構、商業模式可能以及策略思考,成了所有網路 CEO 必須研習的題目。

近來對於長尾與其策略的運用有些新的領悟,拿出來供大家參考。

進入市場策略

在多數市場,大頭往往是最肥沃的中土,但往往也是競爭最激烈的戰場。作為一個缺乏品牌力、產品力、通路力、會員基礎等關鍵競爭優勢的新進者,很難在中土戰爭中打敗盤據已久的既得利益者。因此,通常會選擇從腰身,甚至長尾切入,再漸漸往中原殘食的進入市場策略,所謂「地方包圍中央」、「鄉村包圍城市」。 這策略最重要的限制是成本。如果先以「投入大於產出」(也就是 LTV < CPA) 的客人作為支點,那麼就代表必須犧牲自有的資本,以期有天攻入中原,再一口氣討回來。

在以往靠高成本的傳統媒體、業務團隊執行行銷、銷售的世界,如果要求打平、小賠切入,最低大概就只能從腰身起手。除非是像阿里巴巴這種超大資本的新進者,否則很難養 2 萬業務大軍去掃街,真的走長尾路線。

但網路的出現改變了一切,透過網路進行行銷、銷售,再加上網路效應對效率的貢獻,讓過去 15 年以來的創業者,可以吃到真正的長尾。雖然是從長尾開始,但不表示目標永遠是長尾。最好的例子就是 YouTube,2006 年創業時,它是給一般人上傳影片的平台,但時至今日,YouTube 主要的力氣都是花在跟電視、製作公司等「大頭」的內容供應者,以及知名品牌等「大頭」的廣告主合作。

定價策略

長尾的另一個意涵,是定價策略。如果把上圖的曲線 Y 軸定為商品的價格,而 X 軸定為需要的數量,則它就成了一個需求曲線 (Demand Curve)。在傳統的零售世界,由於地點、營業時間、人流、員工、櫃位、庫存等都有相當的無效率性,因此商品定價必須隱含這些成本,也就是必須要與需求曲線在某個腰身的地方交叉。

來到網路的世界,這些無效率性都可以大幅的被改善,因此同樣商品、品質,價格可以壓得比實體低廉,也就是與需求曲線在更長尾的地方交叉。 這代表著相較於實體,網路在價格與銷售數量上,將擁有長期、絕對的優勢,也因此為什麼馬雲會說如果實體零售是用刀劍在比劃,電商就是用機關槍在掃射。這個比喻,其實是非常恰到好處的。

產品策略

我對長尾的最後一個體會,是產品與功能的策略,也是今天選這個圖的原因。這張圖說全世界一半的人口,講的是前 10 大語言。以全世界近 6,800 種語言來說,這些語言僅佔 大佔所有語言的 1.5% 左右。而接下來的 45% 人口,講的是另外 300 種語言,佔所有語言數量的 4%。最後,剩下的來 5% 人口,講的是其他 6,500 種語言,佔所有語言的 95% 左右。

所以意思是說,如果我要做一個全球性的網站,那麼光光有 10 種語言的版本,就可以覆蓋全世界 50% 的人口,再多 300 種語言,就可以覆蓋 95% 的人口。這樣的超長尾現象,其實比傳統所謂 80/20 法則還要更為誇張。也就是說,在網路的世界,要更重視減法,以及產品功能演進的步驟與速度。

以上,是近期關於長尾我的一些領悟,希望對你們有些幫助。

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(Graph via Rosetta Project, CC License)

簡單 — 你最好的定價策略

March 23rd, 2011

我常說 Apple 是一家很懂行銷的公司,這不光是在說他們的廣告很有效,而是在說蘋果公司文化的每一個環節,都非常有紀律的在遵守行銷學最重要的原則 — 讓消費者容易了解。無論從廣告訊息、產品的設計、介面、資訊、網站本身,甚至到標價,蘋果的就是簡單、簡單、再簡單。

這是很難的一件事情,因為團隊內部的成員,往往對於產品的訴求、細節,有太多的了解,想要一口氣說完產品的不同點,所以很容易陷入複雜的陷阱。最常見的就是這樣永遠看不完,誰也不知道差異在哪裡的比較表:

更天才的是這種直接把產品按照型號全部都列出來,然後自以為消費者有辦法自己找到東西的,請問,這個表對任何人來說有任何意義嗎?

這些公司常常讓人覺得又氣又好笑,一天到晚只會唉聲嘆氣說蘋果的 iPhone 好厲害、iPad 好創新,嘔,被打到沒有辦法招架。卻不懂得要好好去研究人家的文化,人家成功的每一個環節。不要說產品,光去一次你的網站,就已經不知道失去多少消費者了。

沒關係,當這些老狗學不會新把戲,就是我們創業者的機會。關於簡單的定價,昨天 Daring Fireball 上 John Gruber 寫了一篇很棒的文章,他說:

如果你讓人們很容易了解他們要付多少錢,買到的是什麼,那他們掏出錢包的機率就會大很多。或者應該說是相反,如果你讓你們搞不清楚到底是多少錢,那他們不買的機率就很高。「購買決策」和「結帳」這兩個的動作絕對是產品/品牌體驗的一部分,因此你必須要用心的去設計這些過程。

因為「不買」永遠是最簡單的另一個選項。

聽懂了嗎?賣方往往以為自己是在跟另一個產品競爭,其實錯了,你根本就是在跟「不買」這個決定競爭。就算真的是產品間的比較,消費者關注的往往也是你絕對沒有想到的「特色」。舉個例子來說,最近好幾個女性、非科技圈朋友都不約而同、自己作主的買了 HTC Desire HD 手機,當你問他們為什麼,答案非常一致,全部都說因為螢幕很大、看起來很爽。

Apple 是非常懂這些消費者心理的,所以他們大多的產品,都嚴遵守著非常簡單的雙階「入門、進階」(Entry/Advanced) 或是三階「好、更好、最好」(Good/Better/Best) 定價策略。更重要的是「哪裡比較好」,往往是消費者很容易理解的東西,例如說容量 — 以 iPad 2 而言,就是 16GB/32GB/64GB。沒錯,螢幕尺寸、容量大小,這些是消費者馬上就可以感覺到的價值。至於 CPU 速度,拜託,連我組電腦已經 20 年都不敢說底會有什麼差了,我看你還是別再拿出來讓消費者選了吧。

所以,這又帶我們回到了「內容的價值」和「紐約時報」這兩個定價案例,除了我先前抱怨的太貴,現在用這角度去檢視,就是太複雜。Gruber 舉了 Netflix 推出電影串流服務的例子,同樣是數位內容,同樣有實體生意的包袱,Netflix 卻能夠端出這麼簡單的定價:美金 8 元一個月,吃到飽,隨便你看,任何裝置、任何時間、任何地點、任何次數,全都不管你。

這麼容易了解的定價和產品價值,也難怪推出短短三個月,Netflix 電影串流已經吸引了超過 100 萬付費用戶加入

所以我常說網路是一個講求轉換率 (Conversion) 的行業,而簡單的定價策略就是大幅提升它最好的方法。別人可以不懂,但是在網路創業的你們,一定要懂。

網路創業不只是做出一個受歡迎的產品而已,無論是市場策略、行銷、通路,你都需要一個專業的團隊陪你一起計畫。第三屆 appWorks 育成計畫,已經開放申請,詳情請見 appWorks 網站,或是線上申請書。期待看到你們的加入!

(Images from apple.com, nokia.com, asus.com, netflix.com)

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