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Blendtec 四年業績上升 1,000% 的秘密

March 31st, 2011 by Jamie

聽過我演講的人,就知道我很喜歡講 Blendtec 的故事。他們的果汁機 (或稱食物調理機) 一台定價 $600 美金,比競爭對手的貴 3-5 倍,沒有花任何預算在電視、平面、或是戶外廣告上面,也不走電視購物路線。這樣的定位,如果用傳統的市場學去看,應該是一家針對金字塔尖端高消費族群,量少利潤高,利基市場走向的公司。但事實不然,如果你打開 Amazon 的果汁機銷售排行榜,Blendtec 卻是長期佔據銷量冠軍。

這在傳統的市場學上幾乎是不可能發生的事情,一個超高單價產品,不靠一毛廣告預算就能夠賣得比低單價、入門級的產品好,這怎麼可能?但 Blendtec 為我們證明這是可能的。而研究他們為什麼能創造這樣的奇蹟,說穿了也沒什麼,靠得不是別的,就是我們最熟悉的網路、新媒體、社群媒體,然後最重要的 — 病毒影片 (viral videos)。

怎麼樣的病毒影片,我相信大家可能都看過,不過今天我們還是來看看他們的最新力作 Will it Blend? – iPad 2:

很白癡吧?不過更重要的是,這支影片才上傳 15 天,就已經累積了將近 1,00 萬次的收看。沒錯,就是這樣的影片,特別受到網友的喜歡,所以只要 Blendtec 一有新作,就會立刻被分享到社群媒體,然後一傳十、十傳百,短短的時間就傳遍街頭巷尾,所以被稱為「病毒影片」。事實上,Blendtec 從四年前開始拍這樣的作品,至今已經累積了 106 支影片、超過 1.5 億人次收看,進而造就了他們果汁機賣座的神話。

不過這只是今天的開頭,話說前幾天,我的朋友、矽谷科技部落客 Robert Scoble 跑去訪問影片中的主角 — Blendtec 創辦人兼執行長 Tom Dickson,請他聊聊 Blendtec 為何能夠如此成功的故事,裡面好多精彩的劇情,非常值得創業者參考。英文聽力不錯的人,我鼓勵你們去看看這個影片 (貼在文章最後,不過長達 33 分鐘就是了 — 後面是重複的)。

下面,是我的一些重點整裡:

  • 意外發現病毒影片的威力 — Blendtec 本來是一個只有 25 個工程師,沒有任何行銷人員的公司。四年前他們終於請了一個小夥子來負責行銷,卻沒有給他任何預算。窮則變,這個小夥子跟 Dickson 拿了 50 美元,去買了一些可樂、彈珠等等東西,做了一件實驗衣,然後拍了幾支用果汁機打碎這些東西的影片。五天之後,他們發現這是一個全壘打,這些影片居然得到了超過 600 萬人次的收看。
  • 四年成長 1,000% — 更重要的是,過去四年,Blendtec 的業績上升足足有 10 倍,靠得全都是這一支支的病毒影片。
  • 客戶自己會了解 — Blendtec 的主要競爭對手是 Vitamax, 他們的果汁機比較便宜知名,但是很容易壞,客戶 (奶昔店) 最後往往要花更多錢修理、更新。但是 Blendtec 不採主動出擊,他們故意讓客戶去嚐嚐苦頭,最後才會了解為什麼他們應該要花 3-5 倍的價錢,買更耐久、更容易清理的 Blendtec。(感謝 Jackie、韋志等朋友留言指正)
  • 意外做出強力刀片 — Blendtec 超強力的專利噴射機翼造型刀片,當初開發出來的原因,竟然只是 Dickson 想要嘗試新的容器大小,卻不知道刀片要做多長,所以把多餘的部分凹起來,結果意外發現了這樣的東西。所以你看,創新根本都是碰撞的結果,你就是要不斷嘗試,試各種不同的東西,總有一天被你試出個結果來。
  • 全世界都會山寨,美國人也不例外 — 商業競爭就是這麼一回事,在大陸是這樣,在美國也是一樣。Dickson 拿出 Vitamax 山寨的果汁機,不僅尺寸、大小、把手、刀片的形狀通通一樣,兩個甚至可以完美的相疊在一起。Dickson 當初發明大尺寸容器和刀片的時候沒有留下書面研發記錄,但是他把所有的原型機都留了下來,所以 Blendtec 最後贏得了訴訟。當然這裡面還有專利的故事,但是我認為不適用於網路業。在網路業,保護自己的方法是找其他的進入門檻,和速度、速度、速度。

我希望這個故事能給你們一些創業上的啟示,也有讓你們認識到病毒影片的強大威力。相信我,那些大恐龍還有一陣子才會發現這個東西,在那之前,請你們好好的利用。加油!

(Image via andrewbaron@flickr under CC license)

  • 病毒式行銷,早在10幾年前就存在了,但威力很有限。但是自從有了 Youtube 之後,它的爆發力才真正的發揮出來。若產品本身品質不優,再好的病毒式行銷,也只是個噱頭,使用者可以很輕易的辨識出來。Blendtec 意外做出的強力刀片,變成他們的核心優勢。他們在 Youtube 影片創意,真的令人 impressive。

  • 當然,另外還有社群媒體這個宣傳管道也幫了大忙。

  • Mbdavidshao

    重要的還是產品本身真的有優勢

  • 當然,那才是行銷的真諦,也是我一直不斷強調的。

  • 當然,社群媒體也是其中一個關鍵,就是因為人們愛分享,不然怎麼可能在那麼短的時間就衝到那麼高的瀏覽量。

    Mr. Jamie 大大,昨日我有留言在您昨日分享的文章,我想要請教您的意見,我需要私下寄信給您嗎? 還是您會直接回覆我昨日的留言? 感激不盡!

  • 我剛回覆,還有問題,可以私下問我,email 在 About 裡面。

  • Mr. Jamie 我已經寄mail 給您了。請查收,謝謝 !

  • 越是小的企業或是沒大資本的企業,想一些奇招才能石破天驚.

    不過我覺得很奇怪,像果汁機很少以”堅硬攪拌”為訴求是蠻奇怪的,因為一般的food沒這樣硬阿!

    所以應該是行銷成功,產品根本都差不多…

    參考….mac…

  • 當發現了一個很酷的影片, 如果作者是無名企業甚至是素人, 我都會立即分享, 因為
    1. 影片很酷
    2. 因為它沒名氣, 趕快分享給朋友這個我先發現的酷玩意兒, 成就感++
    3. 當它被越來越多人知道時, 我內心會覺得我是它的推手之一, 甚至我會在朋友的聚會上
    說說它的好話, 最後補上一句”我從一開始就覺得這東西很屌”

    所以病毒影片對於已經做了鋪天蓋地大宣傳的企業來說是不是比較沒那麼毒呢~?

  • 我以前打工的時候做過餐廳 吧台需要打冰塊來作調酒
    他們用的果汁機的確需要很堅固 很快速的機型

  • 吉列刮鬍刀,還是蠻毒的: http://www.youtube.com/watch?v=cTl3U6aSd2w

  • lol, ok 我分享過這個影片

  • 哈,謝謝你的解答,讓我長知識…

  • Sander

    hey Jamie, 我有個想法 想付諸實現 但我不會寫程式~ 於是我開始k…c 我的目標是要寫出用在mobile device上 iphone and android 似乎有點遠~ 開發出來之後還有後續的問題~ 你看的東西比我多多了~ 這種尷尬的情況怎麼開始會比較有效率?

  • 底下是我分享這篇文章之後某長輩的回應:

    我可以告訴你這篇文章是通篇鬼扯,一般來說Blendtec的售價比Vitamix便宜,不過附贈的杯座小很多,馬力比較大,但是它的大寬杯也容易攪不勻,目前在美國愛用者多半是喜歡它的大馬力,還有刀片比較好清,這四年來它的業績成長我看到的原因是用網路通路大搞特價的成果

  • Jamie, 非常謝謝你分享這篇文章,受益良多!不過有一個地方在『客戶自己會了解』這一段,提到Vitamix 是Blendtec的主要競爭對手,而客戶願意花三五倍價錢來買Blendtec… 這裡恐怕有點誤會:Vitamix 與Blandtec 的價位約略相當,你所附的照片應該是二線品牌的價錢。
    我們家裡有一台Blendtek, 當初這兩個品牌都曾survey 過。從Amazon得到的價錢也是約略相當:
    Vitamix: http://amzn.to/gMdaOC, 399~499
    Blendtec: http://amzn.to/ds268V, 399~489, 除了一台商用型的要899

  • tn

    讓廣告本身就是娛樂!

  • 是我沒有查清楚資料,謝謝你的指正。

  • Exactly

  • 跟 Vitamix 間價格關係的謬誤已更正。但,即使特價也比其他品牌貴 3-5 倍以上,我不認為折扣是 Blendtec 唯一成功的因素。

  • 你想要幫使用者解決怎樣的問題?

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