February, 2012的文章

Dropbox 是一個功能,一個產品,還是一家公司?

February 29th, 2012

Benchmark Capital 的 Bill Gurley 幾天前的一篇「Why Dropbox Is A Major Disruption」,引來了一陣討論。其中 Pandodaily 的 Farhad Manjoo 最為激烈,直接引用賈伯的話大批「Steve Jobs was right: Dropbox is a feature, not a product」。

關於一個創業想法到底是一個功能 (Feature),一個產品 (Product),還是一家公司 (Company),是一個創業/創投圈子常有的討論──例如 Mark Suster 寫的 FNAC)。基本上的假設是這樣子的:一家公司不能只有一個產品,因為單一產品公司的風險太高──消費者總有一天會吃膩蛋塔;而一個產品往往也不能只有一個很棒的功能──你的超強 Email 排序演算法必須要搭配其他的 Email 基本功能才能使用。所以,結論就是一個公司最終必須要有完整的產品線,而每個產品也要有完整的功能。

問題就出在「最終」這兩個字,因為很多人把它和「最初」搞混了。當然,在完美的世界,我們都希望我們的小公司一出閘就有一個產品組合,每個產品也有完整的功能組合。但很可惜的是,我們並不活在完美的世界。每個創業團隊的資源有限,人手、時間、金錢,你必須要花在投資報酬率最高的地方。

當然也是有團隊一出發就以「完整」為目標,事實上,我的觀察是雖然大多數人不會一出手就做三個產品,但至少有 1/3 的團隊會從一開始就幫第一個產品規劃詳細的功能,然後一投入就是 6-12 個月在開發。不是說這種方法有錯,只是它的風險比「沒有完整的產品」還來得高許多。首先,現在的市場跑得越來越快,Facebook 在短短的 2 個月就在台灣從 5 萬人長到 500 萬人,Apple 在 3 個月內更賣出了 3,700 萬支 iPhone 。在這種變化激烈的環境,太過卡死在一個路線上有很高的環境風險。

再來,對於大多數的新創團隊來說,你對「完整」的定義可能跟消費者的有很大的差異。當你花了六個月的時間去做一個心目中「完整」的產品,才來發現市場沒有這樣的需求,這對於士氣是非常傷的。最後,雖然「全體」消費者加起來需要一個「完整」的產品,但是個別消費者很有可能只需要其中的兩、三個功能。事實上,這會是一個常態分佈,中間的 80% 消費者,很有可能只需要 20% 的功能。問題是當你做了一個 5 倍複雜度的產品,這很有可能讓他們很難上手,也讓你自己很難推廣。

也因此,綜合以上的原因,我們才會推薦創業團隊從「簡單」的產品開始,先找到一群愛你的消費者,然後再「慢慢」的往完整的產品、完整的產品線前進。這也就是「精實創業」的精髓──不,精實不是摳門的意思,Lean Startup 的 Lean 是從 Toyota 的「Lean Manufacturing」的 Lean 來的,其實是「Just in time」的意思,也就是只有在確定使用者需要某個功能時,才動手建造它。

而講到這裡,我們終於能夠回答一開始的問題:Dropbox 原本是個功能,正在慢慢變成一個產品,而最終很有可能會是一家非常成功的公司。當然沒有人能夠保證,但基於他們創業 4 年多來的表現,如果要我賭,我不會壓他們的另一邊。

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你不需要討好每一個人

February 24th, 2012

在跟創業者討論他們的產品和商業模式的時候,最常出現的大概就是「萬一的假設」,像是:「產品沒做完就上線,萬一使用者用了之後很討厭它,怎麼辦?」或是「這個寶物這樣放,萬一使用者繞後門去拿,怎麼辦?」或是「萬一大家覺得這個東西太貴,怎麼辦?」、「萬一沒有人要買,怎麼辦?」、「萬一太多人要買,伺服器爆掉怎麼辦?」…

問題是這些「萬一」,其實多半是沒有實質效益,甚至浪費時間的練習。因為你永遠有想不完的萬一,也永遠不知道要準備到多萬一。而得到答案最簡單的方法,就是把產品丟出去,讓使用者來告訴你,你有什麼漏洞、有什麼不夠好的地方。這個道理我們已經講過很多次了,大多數的創業者也都認同,但讓我好奇的是,實際上他們卻沒辦法做到。

我一直在找這背後的原因,一些所謂的「大神」,害怕在同儕之間丟臉,有這樣的表現,我可以理解。但是第一次出來創業,根本沒有人認識你的人,為什麼也會犯同樣的錯誤?直到最近我終於研究出來了,原來這不只是怕失敗、怕丟臉的問題而已,更重要的原因,是因為我們從小活在一個「大眾市場」的世界,因此在冥冥之中,我們以為做任何生意,都是在「討好、滿足每一個走進來的客人」。

在實體的世界中,大多數的東西都是「大眾商品」,無論你是餐廳、洗髮精、飲料,還是手機,幾乎每個人都是你的 TA (Target Audience)。在這樣的市場做生意,你的哲學是想辦法討好每一個走進來的客人,因為他們都是你的潛在顧客。如果他的奶茶要半糖,你就要弄出半糖的奶茶給他。如果他的可樂要去冰,杯子裡面就一定不能有冰塊。牛排要五分熟、麵要加個蛋,我們從小活在這樣的世界裡面。

但來到網路上,做生意的哲學其實不是這麼一回事。大多的網路產品,尤其是早期的 MVP (Minimum Viable Product),根本不是要做給「大眾」使用的。相反的,你是在幫一群特定的人解決一個特定的問題。你只需要這群 TA 喜歡上你的產品就夠了,至於其他不是 TA 的人,你基本上可以不要管他們。沒錯,100 個人到你的網站,只要有 80 個愛上你就好了,另外 20 個挑三揀四的,你就把大門大開,歡迎他們離去。你並不需要特別去理會他們的抱怨,更不用幫他們把奶茶去冰,想要買去冰的奶茶,他們可以去別的飲料店。

這也就是 20/80 法則的核心精神──要滿足 80% 的 TA,你只需要花 20% 的功夫。但要滿足剩下那 20%,你還需要多做 4 倍的事情。在大眾市場,由於不能放棄任何一個 TA,所以你就這樣花了5 倍的力氣去滿足每一個人,飲料店要提供數十種選項,每一種還可以再繼續客制化,餐廳也要提供 80 種菜色,另外再提供 20 種飲品。

但在網路上,你根本不需要這麼做。你需要討好的,就只是中間的那 80% 而已。因此你可以更專注在核心的功能之上,也可以更快的確定到底有沒有幫使用者解決很痛的問題。所謂的 Minimum Viable,就是這個意思。所以,別再想萬一了,專注在 80% 使用者需要的 20% 東西,然後趕快找到「一萬」個愛你的 TA,那才是更重要的事情。

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(Photo via goellnitz, CC License))

機器正在一步步掌控我們的生活,無論你願不願意

February 23rd, 2012

上次聊過機器一直在「偷」我們的工作,但近來看到的一些發展,讓我對這個事情又有更深的體務。原來機器拿走的,不只是工作而已,還有我們最引以為傲的思考、決策能力。

在實體的世界,機器的任務多是「協助」與「執行」的角色。我們要蓋捷運,它們幫忙挖地下通道。我們要賣東西,它們幫忙算錢、收信用卡。我們要把貨物上架,它們幫忙搬貨、貼標籤、統計庫存。它們會做很多事情,但是往往是「不用腦袋」的工作。原因是它們雖然可以在每個個別流程中幫上忙,但是卻無法得知整個商業循環中,各個環節上產生的關鍵資訊。再者,它們的腦與手也是分離的,即使 ERP (企業資源管理) 系統可以知道大多的資訊,可以分析資訊並且做出決策,它往往沒辦法與多數的「工人機器」聯繫,去把這些事情付諸執行。也就是說,在實體的世界,人還是最終的把關者,機器最多就只能夠輔助。

但事情來到數位的世界,有了很大的不同,因為機器的眼、腦和手,突然被串在一起了。最有名的例子就是股市裡的可以自己判斷、自己下單、超高頻買賣的「機器交易員」。和人類相比,它們有著莫大的優勢。它們可以一下子看完所有的交易趨勢,用幾百顆 CPU 同時分析、預測下一步的市場走向,接著在一秒鐘內快速輸入好幾十張買賣單,這些,都是人類做不到的。事實上,統計顯示在北美,機器交易員所產生的買賣,已經到達總體成交量的 73%。 是的,也就是說股市裡的絕大多數買賣,是由機器與機器間完成。也就是說當你今天去買股票的時候,幫你決定一張該賣多少錢的,不是人,而是機器。

你或許會說,那沒差啊,我頂多不要買股票。不,事情沒這麼簡單。歡迎來到電子商務的世界,前幾天的消息,一位童書的作者,親眼目睹了機器和機器之間鬥智,幾天內把他的書打到 72 折的過程。一開始,A 二手書商的機器人先用遠高於原價的價格進入,想要嘗試看能不能騙到消費者,接著,B 二手書商的機器人加入戰局,A 與 B 之間於是開始進入割喉的削價競爭。不消多久,雙方取得平衡在一個低於零售價的金額。

到這裡,都還沒什麼,二手書市畢竟是次級市場,受影響的消費者比率有限。重點是隔沒幾天,Amazon 自己的機器人也來了,它檢查的結果發現,這本書的二手書行情不好,所以根據它的演算法,立刻決定將這本新書降價 28%。沒錯,這一切的過程,完全是機器們在主導、決策、行為。無論是二手書商、Amazon 的管理人員、出版商、讀者或是作者,看到的都只是最後的結果,他們不但沒有參與到角力的過程,我相信也處於無能為力的地位──就算真的想要修改演算法,一個單一事件很難構成理由。況且對這些「電子書商」來說,只要能夠最大化總體營收,就是好演算法,他們大概不太在意個別作者的感受。

而如果 Amazon 已經是這樣在做生意了,那其他的電子商務跟上,也是遲早的事情。也就是說,最終,人類社會的交易行為將會被機器們所統治,由它們來決定什麼東西該賣多少錢,什麼東西該上架,什麼東西該停止銷售。我並沒有說這樣是不好的事情,或許它會讓這個世界更有效率。只是光想到連定價、決定銷售策略這種需要大腦工作,都會被機器搶走,我不禁開始想,是不是該回去把演算法課本,再拿出來溫習一下了…

相信我,電子商務還有很多的革命要發生,第五屆 appWorks 育成計畫正在接受申請,歡迎你來跟我們一起研究、創造。

(Photo via childofwar, CC License)

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