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2011 台灣網路產業最佳行銷案例

July 16th, 2012 by Jamie

若要問我 2011 年台灣網路產業的最佳行銷案例,那我會說非「Lativ」與「神來也」兩個品牌莫屬。當然這裡所謂的「行銷案例」,會與大家期望聽到的非常不一樣。

根據報導,在 2011 年,Lativ 的年營業額從 25 億跳升至 40 億,也就是高達 1.6 倍的誇張成長。但這個同時,他們的「店數」卻維持在「1」(個網站),也沒有增加任何特別的產品線,所以整個躍進,可以說完全歸功於「行銷」。但問題是,他們靠的是怎樣的「行銷」– 記得嗎?在 2011 年,我們幾乎沒看到 Lativ 在廣告策略的更新上有太多著墨。

Lativ 的行銷,說起來很簡單,套句網路業的術語叫做「回購行銷」,也就是靠著不斷讓新客人「一試成主顧」,來累積業績的成長。回購行銷說起來簡單,但做起來其實非常難,因為它的背後,必須要有對產品的品質高度堅持的團隊,因為唯有用得滿意,消費者才有可能不斷回來購買。也就是說,Lativ 示範了在網路上,行銷要回到它的根源,那就是從 4 個 P 的第一個「Product」開始。

在 2011 年下半年,原先已有 1,000 萬會員的「神來也」系列遊戲,也出現使用者數量幾乎翻倍成長的情況。和 Lativ 一樣,神來也也沒有嘗試任何傳統廣告,或是新增產品線。在這段期間,神來也唯一做的事情,就是把他們在網路上已經很受歡迎的遊戲,一個個的搬到「行動」,也就是智慧手機上。這讓他們打中了許多本來無法接觸的 TA (Target Audience),於是帶來了驚人的成長。沒錯,這是行銷 4P 中的第二個「Place」。

或者說,傳統的「行銷案例」分析,其實往往只圍繞在「Promotion」上面,因為那是廣告代理商唯一能夠改變的元素。但來到網路時代,4P 中的每一個 P,其實都該是被檢視、討論、改善的目標,並且很多時候,其他 P 的調整,更有徹底扭轉一個企業行銷投報率的能力。因此我提出 Lativ 與神也來的故事,希望能夠給所有行銷人一些啟發。

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後記:講到 Lativ,一定會有人要開罵「MIT」事件。首先,這是在講「2011」年的行銷案例,當時這個事件還沒有發生。再來,如果大家仔細去了解,Lativ 對台灣工廠的下單這些年來只有增加沒有減少,但這不可能永久,他們勢必有一天要找其他的來源。當你的營業額已經到達 40 億的程度,就算沒有代工廠眼紅違約跑出來跟你競爭,把所有生產線放在同一個國家,也有相當程度的風險。我想這個事件 Lativ 唯一做錯的是對公關危機的處理方式,和給消費者留下的不好印象。但品牌就像朋友一樣,不可能永遠不會犯錯,只要經營者能夠持續為顧客帶來價值,把他們的心贏回來,只是時間的問題。觀察 Google 的統計資料,似乎也顯示同一個趨勢。

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(本文編輯後刊於 2012 年 6 月《廣告》雜誌)

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