Posts Tagged ‘ADM’

2011 台灣網路產業最佳行銷案例

July 16th, 2012

若要問我 2011 年台灣網路產業的最佳行銷案例,那我會說非「Lativ」與「神來也」兩個品牌莫屬。當然這裡所謂的「行銷案例」,會與大家期望聽到的非常不一樣。

根據報導,在 2011 年,Lativ 的年營業額從 25 億跳升至 40 億,也就是高達 1.6 倍的誇張成長。但這個同時,他們的「店數」卻維持在「1」(個網站),也沒有增加任何特別的產品線,所以整個躍進,可以說完全歸功於「行銷」。但問題是,他們靠的是怎樣的「行銷」– 記得嗎?在 2011 年,我們幾乎沒看到 Lativ 在廣告策略的更新上有太多著墨。

Lativ 的行銷,說起來很簡單,套句網路業的術語叫做「回購行銷」,也就是靠著不斷讓新客人「一試成主顧」,來累積業績的成長。回購行銷說起來簡單,但做起來其實非常難,因為它的背後,必須要有對產品的品質高度堅持的團隊,因為唯有用得滿意,消費者才有可能不斷回來購買。也就是說,Lativ 示範了在網路上,行銷要回到它的根源,那就是從 4 個 P 的第一個「Product」開始。

在 2011 年下半年,原先已有 1,000 萬會員的「神來也」系列遊戲,也出現使用者數量幾乎翻倍成長的情況。和 Lativ 一樣,神來也也沒有嘗試任何傳統廣告,或是新增產品線。在這段期間,神來也唯一做的事情,就是把他們在網路上已經很受歡迎的遊戲,一個個的搬到「行動」,也就是智慧手機上。這讓他們打中了許多本來無法接觸的 TA (Target Audience),於是帶來了驚人的成長。沒錯,這是行銷 4P 中的第二個「Place」。

或者說,傳統的「行銷案例」分析,其實往往只圍繞在「Promotion」上面,因為那是廣告代理商唯一能夠改變的元素。但來到網路時代,4P 中的每一個 P,其實都該是被檢視、討論、改善的目標,並且很多時候,其他 P 的調整,更有徹底扭轉一個企業行銷投報率的能力。因此我提出 Lativ 與神也來的故事,希望能夠給所有行銷人一些啟發。

___

後記:講到 Lativ,一定會有人要開罵「MIT」事件。首先,這是在講「2011」年的行銷案例,當時這個事件還沒有發生。再來,如果大家仔細去了解,Lativ 對台灣工廠的下單這些年來只有增加沒有減少,但這不可能永久,他們勢必有一天要找其他的來源。當你的營業額已經到達 40 億的程度,就算沒有代工廠眼紅違約跑出來跟你競爭,把所有生產線放在同一個國家,也有相當程度的風險。我想這個事件 Lativ 唯一做錯的是對公關危機的處理方式,和給消費者留下的不好印象。但品牌就像朋友一樣,不可能永遠不會犯錯,只要經營者能夠持續為顧客帶來價值,把他們的心贏回來,只是時間的問題。觀察 Google 的統計資料,似乎也顯示同一個趨勢。

___

除了網誌,我每天還會在 Facebook 分享許多資訊,歡迎追蹤

(本文編輯後刊於 2012 年 6 月《廣告》雜誌)

其實,電視老早就數位化了

June 3rd, 2012

早在 2008 年,當 YouTube、土豆網、PPStream 等「線上影音」平台才剛普及沒多久,研究機構「創市際」所發表的一項調查中就有非常驚人的發現 — 在 15 至 30 歲這個「數位原生」族群中,透過網路欣賞影片的使用習慣,當時就已經大幅的超越了電視的使用。而如果把這個範圍再縮小到 15 至 24 歲,那網路影音的用量甚至是電視的兩倍有餘。

所以雖然在政府的推動之下,電視數位化從今年開始成為一個熱門的話題,但你得承認,對於年輕人來說,那幾乎已經是個歷史事件。而且在他們的生活中,電視不但早已數位化,根本還徹底的網路化。別的不說,光是 YouTube 一個平台,每分鐘收到的上傳影片量就高達 72 小時。換句話說,每個小時,YouTube 上所新生的影音內容,就足以媲美 4,320 個電視頻道的總合。更重要的是,電視只能按時收看,但這些網路影音平台上積累的海量內容,你卻可以任意的隨選播放,愛怎麼看,就怎麼看。(謝謝社群贏家提醒數字更新)

所以所謂數位化,其實根本不是電視訊號的轉換那麼簡單。數位化背後真正代表的,是媒體使用權的下放,是消費者拿回主動權。從此以後,我們不再被強迫接受電視台安排的節目表,也不再被強迫接受第四台業者安排的頻道數。

而這件事情背後,需要一個強大的軟體、網路產業支持,因為在這個內容爆炸的時代,消費者需要更好的軟體,來協助他方便的取得想看的內容。這可不是一朝一夕的工作,在美國,無論是 iTunes、Hulu 或是 Netflix,都是花了好幾年功夫累積,才逐漸成為人們喜愛的內容平台。終歸,這是一個軟硬整合、數位匯流的年代,所以除了規格的改變之外,更重要的是去真正服務消費者的需求,那才是王道。

(本文編輯後刊於2012年5月《廣告》雜誌, Photo via williamhook, CC License)

©2020 MR JAMIE.
網站由 Allen Hsu 設計 | Logo 動畫由 Wen Chen 完成