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要就要當金城武

January 24th, 2013

Herding

昨天傍晚應中國生產力中心之邀,到市府官邸沙龍去講了一堂兩個多小時的「精實創業」。我不知道聽的人覺得如何,但我自己在過程中又對 Lean 與創業的種種道理,得到了更深、更細膩的領悟。的確,要把一件事情悟得更透徹,方法就是試著去教會別人這件事 — 現在你知道我為什麼每天寫網誌了。

不過今天要聊的不是教學相長,而是昨天課堂最後的 Q&A 時間,有位學員提出的問題,她說:

Jamie 請問創投都怎麼「篩」案子?如果我在用精實的方法創業,那要特別經營哪些方面才能被創投「挑中」?

這幾乎是我最常被創業者問的一個問題,尤其當他們知道我是一個創投合夥人之後。

這個題目的答案其實很簡單,當你要等著被創投「篩」的時候,那表示你已經失敗了。這就好像拍電影一樣,你有聽過金城武需要試鏡的嗎?當然沒有。製作公司會先拿著量身訂製的劇本去央求金城武,請他賞賜檔期,等到他答應了,再根據他的檔期去張羅其他的搭配演員。(這裡的金城武只是比喻,請自行帶入你最喜歡的明星。)

為什麼製作公司不是去「叫」金城武來試鏡?因為金城武只有一個,但製作公司有很多個。為什麼製作公司不去找別的、小牌一點的男明星?因為金城武主演的電影,通通是票房保證,而別的、小牌一點的男明星,沒有這樣的群眾號召力。(#比喻)

所以別人通通都要試鏡,要配合製作公司的檔期,但唯有金城武,是製作公司反過來配合他。

在創業的世界裡,也是同樣的情況。市場上最火熱的創投案件,不是創業公司去找創投,而是創投向創業者「跪求」額度。不相信你可以去神來也的門口走走,不小心都會踢到幾個。(#比喻)

為什麼?因為神來也不需要創投的投資,而且非常的賺錢。

他們就是 Lean 的實踐者,當初只用了自有資金,就找到可規模化的商業模式,一路過關斬將,成長到一個上千萬會員,上億營業額的遊戲公司。

他們早就有資格上市,只是要不要這麼選擇,所以創投捧著錢去找他們,因為一旦他們答應拿創投資金的那天,就是決定要上市的那天,也就是創投可以很快得到投資報酬的那天。

票房保證,就跟金城武一樣。

所以精實創業的重點不是讓你通過創投的篩選,而是讓你靠最小的資源,在真實的市場,創造最大化的商業價值,讓創投不得不注意到你,讓他反過來邀請你跟他合作。

要就要當金城武,不然就別出來創業了。

(記住,金城武的重點是票房實力,不是莫名的自信。)

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(Photo via bombeador, CC License)

2011 台灣網路產業最佳行銷案例

July 16th, 2012

若要問我 2011 年台灣網路產業的最佳行銷案例,那我會說非「Lativ」與「神來也」兩個品牌莫屬。當然這裡所謂的「行銷案例」,會與大家期望聽到的非常不一樣。

根據報導,在 2011 年,Lativ 的年營業額從 25 億跳升至 40 億,也就是高達 1.6 倍的誇張成長。但這個同時,他們的「店數」卻維持在「1」(個網站),也沒有增加任何特別的產品線,所以整個躍進,可以說完全歸功於「行銷」。但問題是,他們靠的是怎樣的「行銷」– 記得嗎?在 2011 年,我們幾乎沒看到 Lativ 在廣告策略的更新上有太多著墨。

Lativ 的行銷,說起來很簡單,套句網路業的術語叫做「回購行銷」,也就是靠著不斷讓新客人「一試成主顧」,來累積業績的成長。回購行銷說起來簡單,但做起來其實非常難,因為它的背後,必須要有對產品的品質高度堅持的團隊,因為唯有用得滿意,消費者才有可能不斷回來購買。也就是說,Lativ 示範了在網路上,行銷要回到它的根源,那就是從 4 個 P 的第一個「Product」開始。

在 2011 年下半年,原先已有 1,000 萬會員的「神來也」系列遊戲,也出現使用者數量幾乎翻倍成長的情況。和 Lativ 一樣,神來也也沒有嘗試任何傳統廣告,或是新增產品線。在這段期間,神來也唯一做的事情,就是把他們在網路上已經很受歡迎的遊戲,一個個的搬到「行動」,也就是智慧手機上。這讓他們打中了許多本來無法接觸的 TA (Target Audience),於是帶來了驚人的成長。沒錯,這是行銷 4P 中的第二個「Place」。

或者說,傳統的「行銷案例」分析,其實往往只圍繞在「Promotion」上面,因為那是廣告代理商唯一能夠改變的元素。但來到網路時代,4P 中的每一個 P,其實都該是被檢視、討論、改善的目標,並且很多時候,其他 P 的調整,更有徹底扭轉一個企業行銷投報率的能力。因此我提出 Lativ 與神也來的故事,希望能夠給所有行銷人一些啟發。

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後記:講到 Lativ,一定會有人要開罵「MIT」事件。首先,這是在講「2011」年的行銷案例,當時這個事件還沒有發生。再來,如果大家仔細去了解,Lativ 對台灣工廠的下單這些年來只有增加沒有減少,但這不可能永久,他們勢必有一天要找其他的來源。當你的營業額已經到達 40 億的程度,就算沒有代工廠眼紅違約跑出來跟你競爭,把所有生產線放在同一個國家,也有相當程度的風險。我想這個事件 Lativ 唯一做錯的是對公關危機的處理方式,和給消費者留下的不好印象。但品牌就像朋友一樣,不可能永遠不會犯錯,只要經營者能夠持續為顧客帶來價值,把他們的心贏回來,只是時間的問題。觀察 Google 的統計資料,似乎也顯示同一個趨勢。

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(本文編輯後刊於 2012 年 6 月《廣告》雜誌)

創業「有成者」的五個共通特質

July 2nd, 2012

性格決定命運,要改變命運,先改變自己的性格。– Jamie Lin

這裡的「有成」,是「有成就」的意思。創業畢竟很難定義「成功」,但「有成就」稍微簡單一些 — 創造出了一個營收與利潤長期成長的公司、給很多員工工作機會與很好的照顧、幫客戶創造了很多價值、幫股東贏得了很好的投資報酬、幫社會帶來了正面影響 — 這些,都是許多創業者想要擁有的成就。

而如果你去分析那些能夠達到上述成就的創業家,他們的個性上其實有一些共通的特質。Forbes 的專欄作家 David DiSalvo 最近寫了一篇「The Five Hallmarks of Highly Respected Achievers」來分享他的觀察,我覺得整理的很好,因此今天,就讓我們借用他的五的特質,來聊聊這些「達成者」有哪些值得我們學習的地方。

恰好的韌性 Tempered Tenacity

這是創業最難的部份,我認為也是分別一個有成就的創業家與一個無法打開那扇門的嘗試者,最終的關鍵。你必須知道什麼時候該聆聽,什麼時候該不顧一切的堅持 — 不,這並沒有聽起來那麼容易。當 17Life 當初在做「午餐王」時,他們一直不斷的聆聽會員的回饋,增加了許多進階功能,但結果把網站改成了一個四不像,最後發現新來使用者的根本無法上手,造成了成長的停滯。當慧邦科技要放棄「迷你窩」而改做「神來也」時,所有的人都跟他們說這不可能成功,但他們決定孤柱一擲,最後創造了一個超級成功的遊戲公司

一致的言行 Consistent Commitment

當你觀察這些「成就人士」,你會發現他們往往不只是很好的「業務」,同時也是很好的「務業」。他們不會用一個絢爛的羊頭拐你上車,回過頭卻讓你發現他賣的其實是狗肉。他們知道為了短期的利益而去拐騙人家,一點也不值得長期所造成的名譽損失,尤其在這個資訊發達的網路時代。更重要的是,他們知道答應人家的就做到,下次才有二度合作的機會。

有靈魂的務實 Soulful Pragmatism

要能夠在這個殘酷的世界達到某種成就,務實當然是必要的特質。但「務實」與「現實」往往只有一線之隔,而這條線的名字就叫做「有沒有心」。務實的創業者會去想對方的好處,盡量在能力範圍內達到雙贏,甚至是多贏的結果,即使這代表著犧牲部分自己的利益。即使沒辦法做到皆大歡喜,他還是會去照顧失落方的感受。人其實都是感性的動物,而能夠多用一點心,往往就是打動他們最後的關鍵。

有策略的化解危機 Strategic Resolution

創業的過程必定會有很多很多的突發狀況,而厲害的人不只是很快的把這些問題解掉,他們還會兼顧長期的策略布局。他們知道組織三年、五年後希望到達什麼位置,因此不管眼前的問題再燃眉、再辣手,每一個對應的決策也不能背離這些策略目標。

扛起責任 Responsibility Ownership

有成就的人了解「授權」與「負責」的不同,即使把執行過程的決策權交給夥伴,也不代表出狀況時就可以推卸責任。在小公司,創辦人往往就是公司的執行長,而執行長往往也是公司的「負責長」,所有公司發生的一切,都該由執行長負責到底。也唯有這樣的領導人,才能長期贏得股東、夥伴、同仁的尊敬,最後帶領大家到達偉大航道的另一端。

所以,綜合這五點,你可以看到有成就的人想的是很長期的。他們非常有系統、非常用心而且非常有耐心的往目標前進,然後務實的判斷什麼時候該堅持,什麼時候該 Pivot。這些點說起來很簡單,但其實做起來非常難,也是每個創業者永遠都可以想如何做得更好的。而「長期」也正是性格會影響命運的原因,因為你今天做的事情,會對你明天得到的東西帶來莫大的影響。因此,如果你明天想要當一個有成就的人,那從今天開始,請認真學習他們的性格吧!

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(Image via yggg, CC License)

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