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Facebook 的廣告巨擘之路

April 4th, 2013 by Jamie

Facebook's Hacker Square

(Facebook 校園中心的 Hacker Square)

化妝品公司 L’Oréal 有 400 位員工每天負責在 Facebook 上貼文,與 TA 互動,該公司的行銷長 Marc Menesguen 表示。「這是很大的工程,需要非常大的決心,但在 L’Oréal,數位革命是現在進行式。」他說。

5 月號的 Vanity Fair 雜誌,刊出了一篇名為 Facebook Leans In 的專題,探討了從紙本媒體到廣播、電視、網路、關鍵字,百多年來「廣告產業」經歷的數次革命,以及這次 Facebook 所要帶領大家跳入的「精準行銷」世界。

文章有點長,但內容非常有料,也很有啟發性,我鼓勵大家去把全文讀完。以下,與大家分享一些我的讀後感。

Facebook 與 Google 的不同

很多人喜歡拿 Facebook 與 Google 做比較,因為兩者主要的營收都來自「廣告」。但事實上,從行銷的角度來看,Facebook 與 Google 是截然不同的通路。Google AdWords 的主要功能是 Demand Harvesting (收割需求),當消費者在 Google 上搜尋某個關鍵字時,他的心中往往已經有了某個程度的購買意圖 — 除了寫報告的學生外,大多數的人不會沒事搜尋「壽險」這個字。所以在 Google 上買關鍵字廣告,行銷者的用意是在他已經有了購買意圖的當下,去攔截他的需求,獲取該張訂單。

相對的,在使用 Facebook 的人,往往沒有表達任何購買意圖。事實上,即使他在分享的故事裡面提及了壽險,還是有很大的可能他沒有想要買壽險。所以 Facebook 不是 Harvest Demand 的好地方,相反的,你必須要在上面做的是 Demand Creation。所以像是 L’Oréal 等品牌下廣告把 TA 買進粉絲團,然後再花很多力氣與他們互動,想辦法從互動中增加他們對品牌的好感,並且提昇他們的購買意圖。

精準度

所以 Google 非常成功,但它真正取代的比較像是百貨公司一樓的詢問台。網路發展了那麼久,直到這次 Facebook 的出現,才真正威脅到了傳統上廣播、電視等這類廣告媒體的 Demand Creation 地位。所以 Facebook 要做的是讓它的平台越精準,就越能顯現出它與電視相比的效率。要精準,就必須要有越多的客戶資料越好,而很多廣告主,尤其是遊戲廠商,早就有自己的客戶資料,因此明顯的下一步,就是讓這些人可以把自己的客戶名單與資料匯入進來,交叉比對,一方面可以對離開的老客戶做 Remarketing (又稱為 Retargeting),一方面可以用分析出來的 Insights 去更精準的鎖定潛在用戶 — e.g. 會在下午三點鐘玩 Farmville 的是最適合拉進家用品粉絲團的使用者…等等。

除了品牌的資料,Facebook 甚至還和 Datalogix 簽約,要透過他們的美國 7,000 萬家戶採購資料,比對並且計算出某個品牌在 Facebook 上與粉絲互動,這些粉絲購買該品牌產品的意願產生的影響。

行動

另外,自從 Facebook 去年開始推「行動原生廣告」以來,得到廣告主非常正面的回饋,並且短短時間已經成長至佔 Facebook 總營收的 23%。全球的行動上網用戶事實上比桌面還多,而 Facebook 又是第一個在行動領域找到公式的廣告媒體,這也是它未來力量的來源。

當然,有些用戶在抱怨原生廣告佔據了他們的版面,而 Mark Zuckberg 不是沒有注意到這一點,我想未來他們很有機會找到更好的平衡。

「我們對這件事情的看法是,如果我們把工作做好,人們會不斷回到 Facebook 來消費更多內容。如果原生廣告沒有讓人們產生連結感,則那個情況對任何人都沒有好處,它對 Facebook 的使用者沒有好處,它對廣告主沒有好處,而最終我們也不會賺到錢。」Zuckerberg 是如此說的。

這就是網路這個行業神奇的地方,每年每年,它都飛速的在演進,一轉眼,我們又要被帶進新的精準行銷世代。當然有些人會抗拒這些轉變,但對創業者來說,轉變往往代表了龐大的機會。

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網誌之外,我每天會在 Google+ 上分享許多新發現,歡迎收聽

(Photo via HuffPo)

  • danny

    問一下為何Jamie選擇在Google+分享新發現而不是FB?

  • 其實每個社群平台都有用,只是每天宣傳一個

  • Lien-Hsiang Chung

    之前Jamie也分享一篇FB所產生的利益衝突的觀點,是否Mark Zuckberg會逐漸調整他的戰略呢?

  • 理論上應該會,但我沒辦法代替 Zuckerberg 發言。 😛

  • Hi Jamie,

    我發現你有出席新加坡2013年創業展(Tech Asia上看到的),你可以分享一下你參加的心得嗎?
    我很想看:P

  • 嗯,一言難盡,新加坡的國際化程度,已經遠遠高過台灣了。目前我們唯一的優勢是本土市場較大,工程師人才的數量也較多。但劣勢是上從 Google, Facebook, Amazon,下到東南亞各國的 Internet Startups,都把總部設在那邊,所以未來將會造成一個很濃度很濃的生態圈,我們恐怕望塵莫及。

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