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Amazon 為何花 1.5 億美金買下閱讀社群 GoodReads?

April 3rd, 2013 by Jamie

GoodReads

2007 年初創立,六年來積累了 1,600 萬會員,3.6 億個書籍資料,每月超過 1.4 億頁瀏覽,並且成長還在加速的閱讀社群 GoodReads,日前決定以 1.5 億美金的價位,正式出嫁給賣書起家的網路零售巨擘 Amazon。

Amazon 負責 Kindle Content 的副總 Russ Grandinetti 接受採訪時表示,Amazon 的策略是「First, do no harm」,會讓 GoodReads 像 Zappos 和 IMDB 一樣,成為 Amazon 集團下的子公司之一,未來一切以 GoodReads 社群的利益為優先考量。GoodReads 創辦人 Otis Chandler 則表示 GoodReads 將會與 Amazon 做一些整合,例如方便的匯入 Kindle 藏書清單,並且讓使用者在 GoodReads 網站上點擊書籍就可以直接開啟 Kindle Cloud Reader 開始閱讀等等方便功能。

聽起來 Amazon 花錢買下 GoodReads,不但不像 Apple 買 Ping/Siri 一般把它整合至 iTunes/iOS 平台上,反而要讓 GoodReads 繼續維持獨立運行,而且甚至要提供 GoodReads 各種武器,讓 GR 變成更棒的閱讀社群。

當然事情沒有這麼簡單,Amazon 畢竟不是一家慈善事業。簡單分析 Amazon 賣電子書的價值鏈,你就會知道 GoodReads 的戰略地位有多麼重要:

買書人 → 閱讀裝置 → 閱讀軟體 → 榜單/推薦清單 → 書店 → 出版者 → 作者

對 Amazon 來說,要更有效率的把書賣給買書人,在這條價值鏈上,他們必須要主導每個項目,否則就要讓它成為完全競爭市場。從右到左,作者幾乎是完全競爭市場,出版者傳統來說有六大出版社,但 Amazon 也積極介入出版業務,並且鼓勵作者自行出版。

書店來說,無論是電子書或是實體書,Amazon 都處於相當主導的地位。但那之後的閱讀裝置、軟體、推薦清單等區塊,戰局對 Amazon 來說就非常緊張。

在 PC 的世界,裝置是完全競爭的。但到了 Mobile,尤其是 Tablet 的世界,變成了由 Apple 與 Google 兩家公司在主導,這對 Amazon 是一個極大的威脅,因此它推出 Kindle 閱讀器,而且幾乎用賠錢的方式賣,為的當然不是嘉惠讀者,而是想辦法迫使 Tablet 市場價格越低,競爭越激烈越好。

同樣的道理也適用在閱讀軟體上,Amazon 這些年來積極的在各種平台上都推出了免費版的 Kindle 軟體,為的就是把這個戰場也拉入完全競爭的領域。

最後,在影響消費者購買決策很深的榜單與推薦清單上,是 Amazon 最弱的一環,因為在 Tablet 上,Apple 的 iBooks 與 Google 的 Play Books 短時間內都不會把 Amazon 的榜單與推薦清單納入。在 PC 上,Amazon.com 原先佔有非常優勢的地位,但 GoodReads 的飛速崛起嚴重威脅了 Amazon 在這個領域霸主的地位。

GoodReads Alexa

所以 Amazon 必須要把 GoodReads 買下來,鞏固自己在 PC 書籍價值鏈的地位,並且想辦法乘著 GoodReads 獨立的力量,擠入 iPad 與 Android Pad 的電子書價值鏈。所以 Amazon 不能過分更改 GoodReads 的獨立性與成功模式 — 一旦改錯了,不但不能達到它要的結果,萬一把 GoodReads 改壞了,又讓另一個閱讀社群又冒出來,那 Amazon 這個併購就是白忙一場。

當然 Amazon 必須要把它的顧客,也就是買書人服務好,但企業決策的背後,同時間往往有很多策略與邏輯在發生,希望這個案例有幫助你思考。

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(Images via GoodReads, Alexa)

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