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創業 CEO / 思考品牌經營,當網路正式翻轉廣告

March 10th, 2015

Screwed orange

在「創業 CEO」系列,我們討論創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往都是由這樣的人在領導

網路,尤其是行動,正在吃掉人們的時間,已是不爭的事實。

當人們的注意力都移到線上,衍生出的新行為與前所未見的龐大數據,既有產業結構的顛覆也只是時間問題。

在台灣的廣告行業,這個翻轉終於在過去一年發生。

根據《動腦》日前公布的「2014 年台灣總廣告量統計」,傳統的電視、報紙、雜誌、廣播等四大媒體,皆呈現不同幅度的衰退。相反的,網路與行動,則正在蠶食鯨吞品牌主的預算。

2014 年台灣總廣告量統計

人們注意力遷徙,廣告預算逐水草而居是必然的結果。但當世界不斷數位化,我認為,對企業而言,擁有一個有價值的好品牌,恐怕只會更為重要。

好品牌 = 槓桿

一個好品牌有極大的價值,它能夠提昇 TA (目標客戶) 的首購轉換率,增加既有客戶的回購,拉高這些購買的客單價與毛利,並且促進推薦與病毒效應的產生。換言之,優異的品牌可以助企業的行銷活動,全方位的達到高槓桿。在網路這個效率至上、優勝劣敗顯著的世界,這個槓桿尤其重要。

好品牌 = 好印象

一個好品牌產生槓桿的原理,其實就跟一個好朋友產生情誼一樣,必須要讓你留下好 (且持久) 的第一印象,也要讓你有好的第二、第三、第 N 印象。甚至,如果能越交往越愛上,那就達到了品牌的涅槃。

硬體、通路、服務、內容

另一方面,在品牌這個大雨傘下,我認為,至少應該切分為四種主要特性:硬體、通路、服務、內容,因為要達到高槓桿,四種不同特性的品牌,會有不同的性格需求 ─ 硬體講求的是使用體驗,通路講求的是客戶服務,服務講求的是提供與時俱進的價值,而內容講求的是意義。

網路原生的優勢

在這個網路全面接手的世界,既有的品牌必須要重新適應,而新的品牌則有機會乘勢而起。相較於傳統品牌,網路原生物種可以享受諸多好處。硬體品牌可以透過大數據取得回饋,快速演化產品去提昇體驗,小米與 Lativ 就是兩個好例子。通路品牌可以透過線上客服、行動客服、社群媒體、自助服務、自動服務等方法,達到更優異的服務品質,Zappos 與 Amazon 是這裡的例子。

服務品牌同樣可以靠著大數據快速演化,但更可以建立網路效應,來確保永遠提供最新的價值,Facebook 與 Instagram 是其中的案例。最後,內容品牌可以透過數據與網路帶來的分群、個人化能力,提供適切於每個用戶的意義。

反攻傳統媒體

當你透過網路建立起優異的品牌,接著就需要讓更多人知道它。當然,最基礎的,你會善用網路與行動的各種媒體通路。但隨著預算的大幅遷徙而來,網路廣告的單價會持續水漲船高。另一方面,現在無論是廣播、雜誌,或是戶外,事實上都處於嚴峻的景氣寒冬,換言之,成本下降,而投報率反而可能上升。

因此,當網路翻轉了廣告行業,這除了代表數位世界正式來到,也代表著網路原生品牌,將有更好的機會反攻傳統媒體,透過全面整合溝通,建造出更偉大的品牌。

這是近期觀察到媒體的翻轉,我一直在思考的事情,與大家分享。

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(Photo via theglitches, CC License)

不肖廠商欺騙消費者,該罰?

September 26th, 2013

林志玲代言

今早讀到 NY Times 上一則 Give Yourself 5 Stars? Online, It Might Cost You,我想值得拿出來與大家討論。

這篇報導寫到紐約市當局經過一年的調查,揪出了 19 家雇用網路寫手在 Google、Yelp、Citysearch 與 Yahoo 等網站撰寫不實評論的企業,並且裁定開罰美金 35 萬元。報導並引用了紐約州檢查總長 Eric T. Schneiderman 的發言:

我們查到的行為甚至比傳統的不實廣告還要糟糕。當你看到一個看板廣告,你可以明顯的知道它是一則付費廣告,但在 Yelp 或是 Citysearch 上面,你以為你看到的是真實的消費者意見,那讓 (雇用寫手) 這樣的行為更是容易矇騙 (消費者)… 令人難過的是,必須通過長期的監督,包括由當局與點評網站本身,才能確認某些企業停止對他們的客戶說謊,即便他們宣稱自己服務這些客戶。

這故事聽起來並不新奇,因為同樣正義凜然、消費者權益至上的論述,我們太常在台灣官員的口中聽到。

但這件事情背後有些弔詭的邏輯,我認為值得一起來好好思索一下。

首先,你得先了解這新台幣 1,000 萬的罰款聽起來很多,但事實上是完全不洽當的。19 家 35 萬美金,相當於每家不到 2 萬元,在紐約就是雇用一個基層員工四個月的費用,所以即使對象是中小企業,這個罰款也不是什麼大錢。再來,以紐約司法單位的人事成本,一組人馬一年調查下來,成本絕對遠遠高過 35 萬美金,所以執行這個業務對當地居民而言是社會成本的淨損失。

更重要的是,在這之前所有受到該 19 家企業「矇騙」而「損失」的消費者,並不會因為這個罰款而得到任何補償。在這之後,絕大多數消費者也不會知道這 19 家企業以往有如此「不實」的商業行為。最後,就像文章中說的,當局越抓,廠商的招式就越進化,只會讓消費者更防不勝防。

這帶我們回到我今天想要討論的點,那就是在網路時代,這樣的執法態度與方式是否還合宜。

首先,我們得先想想傳統上我們為何會依賴政府去執行許多消費者保護的業務。在理想的世界裡面,當一個廠商從事不實的商業行為,消費者之間會互相通報,因此我們不需要做任何事情,這家企業就會自動因為不堪虧損而從市場消失。事實上,以往當人們的生活限縮在一個個小鎮時,那是一個非常接近這樣理想的社會。

但報紙、雜誌、廣播、電視等「大眾媒體」的出現改變了這個平衡,當廠商可以買到這些強力的宣傳管道,他們開始擁有了巨大的發言優勢,大到可以覆蓋民眾的聲音。現代民眾因為生活繁忙而減少的互動,更是讓事情惡化。因此在那樣的時代,我們需要仰賴另一個組織,更有效率的去阻止、打壓廠商的不實行為。自然的,代表公權力的政府就成了最好的外包對象。在那個時空背景之下,政府出手開罰雖然會有主觀判斷失準的風險,也不一定能夠真的迫使不肖廠商退場,但在沒有更好的辦法之下,是當時最適切的解決方案。

而當網路日益普及的今日,媒體生態事實上又大幅改變了。在網路社群上,消費者所擁有的發言管道、聲量與影響力都大幅上升,再加上大眾媒體的式微,結果造成了廠商發言優勢的消失,甚至是淪為劣勢。也因此,廠商必須要收買、假扮成消費者,試圖利用這樣的方式去重新取得聲量。

但這樣的行為是無法長久的,無論是 Google、Facebook 還是 Yelp,每個網路媒體最在意的就是自身的信用,所以即使在沒有人出手干預之下,他們早就會為了不被惡質廠商拖下水,不斷進行自我審查與掃蕩活動。Google 一天到晚打擊黑帽 SEO、Facebook 刪假帳號,都是為了這樣的原因。

當然,他們同樣會面臨道高一尺、魔高一丈的問題,但如果掌握所有資料的平台業者都沒辦法清掃的角落,用政府的力量去做當然不可能有更高的效率,也因此才會有像紐約市這樣的狀況出現。

所以,在網路改寫媒體秩序的新世界,我認為政府應該減少用傳統高成本、低效益的執法方式去舉發不良廠商。這新的時代,我們應該改用更能 Leverage 網路與社群媒體的策略,舉例來說,同樣的成本,花在宣導民眾更踴躍向平台檢舉不實行銷資訊,發揮的效果絕對比原先大上許多。

無論如何,讓大家知道哪些廠商廣告不實,別再去當冤大頭,才是保護消費者真正的重點啊。

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當然,用不實廣告欺騙民眾有時候是政府本身,不過那又是另一篇文章了…

公視新聞 —  學者:ECFA 短片有創意 效果有限

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(Photo via lge, CC License)

Facebook 的廣告巨擘之路

April 4th, 2013

Facebook's Hacker Square

(Facebook 校園中心的 Hacker Square)

化妝品公司 L’Oréal 有 400 位員工每天負責在 Facebook 上貼文,與 TA 互動,該公司的行銷長 Marc Menesguen 表示。「這是很大的工程,需要非常大的決心,但在 L’Oréal,數位革命是現在進行式。」他說。

5 月號的 Vanity Fair 雜誌,刊出了一篇名為 Facebook Leans In 的專題,探討了從紙本媒體到廣播、電視、網路、關鍵字,百多年來「廣告產業」經歷的數次革命,以及這次 Facebook 所要帶領大家跳入的「精準行銷」世界。

文章有點長,但內容非常有料,也很有啟發性,我鼓勵大家去把全文讀完。以下,與大家分享一些我的讀後感。

Facebook 與 Google 的不同

很多人喜歡拿 Facebook 與 Google 做比較,因為兩者主要的營收都來自「廣告」。但事實上,從行銷的角度來看,Facebook 與 Google 是截然不同的通路。Google AdWords 的主要功能是 Demand Harvesting (收割需求),當消費者在 Google 上搜尋某個關鍵字時,他的心中往往已經有了某個程度的購買意圖 — 除了寫報告的學生外,大多數的人不會沒事搜尋「壽險」這個字。所以在 Google 上買關鍵字廣告,行銷者的用意是在他已經有了購買意圖的當下,去攔截他的需求,獲取該張訂單。

相對的,在使用 Facebook 的人,往往沒有表達任何購買意圖。事實上,即使他在分享的故事裡面提及了壽險,還是有很大的可能他沒有想要買壽險。所以 Facebook 不是 Harvest Demand 的好地方,相反的,你必須要在上面做的是 Demand Creation。所以像是 L’Oréal 等品牌下廣告把 TA 買進粉絲團,然後再花很多力氣與他們互動,想辦法從互動中增加他們對品牌的好感,並且提昇他們的購買意圖。

精準度

所以 Google 非常成功,但它真正取代的比較像是百貨公司一樓的詢問台。網路發展了那麼久,直到這次 Facebook 的出現,才真正威脅到了傳統上廣播、電視等這類廣告媒體的 Demand Creation 地位。所以 Facebook 要做的是讓它的平台越精準,就越能顯現出它與電視相比的效率。要精準,就必須要有越多的客戶資料越好,而很多廣告主,尤其是遊戲廠商,早就有自己的客戶資料,因此明顯的下一步,就是讓這些人可以把自己的客戶名單與資料匯入進來,交叉比對,一方面可以對離開的老客戶做 Remarketing (又稱為 Retargeting),一方面可以用分析出來的 Insights 去更精準的鎖定潛在用戶 — e.g. 會在下午三點鐘玩 Farmville 的是最適合拉進家用品粉絲團的使用者…等等。

除了品牌的資料,Facebook 甚至還和 Datalogix 簽約,要透過他們的美國 7,000 萬家戶採購資料,比對並且計算出某個品牌在 Facebook 上與粉絲互動,這些粉絲購買該品牌產品的意願產生的影響。

行動

另外,自從 Facebook 去年開始推「行動原生廣告」以來,得到廣告主非常正面的回饋,並且短短時間已經成長至佔 Facebook 總營收的 23%。全球的行動上網用戶事實上比桌面還多,而 Facebook 又是第一個在行動領域找到公式的廣告媒體,這也是它未來力量的來源。

當然,有些用戶在抱怨原生廣告佔據了他們的版面,而 Mark Zuckberg 不是沒有注意到這一點,我想未來他們很有機會找到更好的平衡。

「我們對這件事情的看法是,如果我們把工作做好,人們會不斷回到 Facebook 來消費更多內容。如果原生廣告沒有讓人們產生連結感,則那個情況對任何人都沒有好處,它對 Facebook 的使用者沒有好處,它對廣告主沒有好處,而最終我們也不會賺到錢。」Zuckerberg 是如此說的。

這就是網路這個行業神奇的地方,每年每年,它都飛速的在演進,一轉眼,我們又要被帶進新的精準行銷世代。當然有些人會抗拒這些轉變,但對創業者來說,轉變往往代表了龐大的機會。

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(Photo via HuffPo)

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