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《創業》文摘 / 好業務什麼都能賣?

March 5th, 2015

4-21 插圖 in 創業 (Entrepreneurship) by 林之晨

本文摘自我的新書《創業》第四章「長期健全的商業模式」

蘋果創辦人 Steve Jobs 讓一般人印象最深刻的,就是他在台上把蘋果產品講得天花亂墜的能力。

自從 iPhone 登上衛冕者寶座的這幾年來,市面上也開始跟著出現各式各樣的簡報書籍。這背後似乎隱含了一個邏輯,那就是有好的 PowerPoint 技巧,你的產品也能跟蘋果一樣被瘋狂搶購。事實上,很多創業者甚至會跟我說,他們只需要請幾個一流的業務,因為好的 Sales 什麼都能賣。

但事實上,要讓顧客願意買單,並不只是業務兩個字那麼簡單。

100 個銷售大師,不如 1 個好產品

以蘋果自己為例,Jobs 的簡報技巧的確是前無古人,後無來者,但是 Apple TV、MobileMe 等蘋果的失敗產品,任憑他在台上說破了嘴,銷售數字就是沒有太多起色。更有趣的是,Jobs 在 1985 年離開蘋果,跑去創辦 NeXT 的 12 年期間,他同樣是年年幫 NeXT 站台介紹新產品,可是這些產品卻從來沒有在市場上獲得多大的成功。不,Jobs 的台風、簡報技巧從當年就非常好,大家可以自己去 YouTube 上找找「Steve Jobs NeXT」看看。

另一方面,Jobs 過世之後,Tim Cook 接棒擔任蘋果的執行長,同時也接下 Apple 一號銷售員的工作。Cook 在台上的表現,當然無法跟大師相比。事實上,當他首度站上台介紹 iPhone 4S 之後,換來的是媒體圈的一陣譁然,當天蘋果的股票甚至還下跌 2 塊以示抗議。結果呢?事實證明,iPhone 4S 推出後仍舊成為蘋果有史以來最受市場歡迎的產品,比前一代 iPhone 的銷售成長了超過一倍。

所以,光蘋果自己的故事,就可以反駁人們對簡報技巧盲目崇拜的怪象。

回過頭來,如果你有心想要打造一個成功的事業,那麼就必須了解,要把一個目標客戶從陌生轉換到銷售,再從銷售轉換到常客,是多麼細膩的一件事情。

1 好產品,吸引顧客的第一步

首先,你必須要有一個好產品。這裡所謂的好,是顧客在使用之後,會真心覺得很棒的那種好,而不是聽完你的簡報後覺得很好,產品拿回家後卻發現不怎麼樣的那種。

為什麼客戶真心的喜歡很重要?因為他們就是你最好的銷售員。每個客戶與他的朋友之間,有著廠商永遠無法取代的信任基礎。一個保險業務曾經跟我分享,當他去做「陌生開發」時,成功的機率大約只有 2%。但當他既有的客戶介紹他的朋友來時,成功的機率卻遠遠超過 50%。所以一個客戶認定的好產品、好服務,是你行銷工作最最重要的基礎。

2 價格,影響市場競爭力

但好產品還不夠,在那之上,你還必須要有好價格。理想上,為了自己喜歡的產品,消費者願意付出可觀的金錢去換取。但現實上,每個人的荷包都有限制。因此無論你瞄準的是高價、中價,還是低價市場,讓客人覺得物超所值永遠必須的。高貴不貴策略尤其適合新創業者,從 Uniqlo、Lativ、Zara、Vizio 到近期的小米,都是走這個路線成功的案例。尤其是網路公司,如果經營得當,通路與行銷成本都應該遠低於實體競爭者,如果能在維持住品質的同時,把省下成本反映在售價上,那麼這個價格絕對會在市場上有非常大的競爭力。

3 服務品質,增加顧客回流率

產品與價格之外,你還需要提供好的服務。再好的產品也不可能盡善盡美,輔以服務才可以確保客戶有好的體驗。另一方面,一個不滿意顧客所帶來的殺傷力,可能遠比一個滿意顧客所帶來的宣傳力還大好幾倍。透過服務,不但可以大大降低不滿意客戶發生的比率,也可以更明確知道產品需要改進的地方,增加未來客戶的滿意度。

4 通路,縮短與顧客之間的距離

有了好產品、好價錢,與好服務,最後才是透過好通路,讓更多的目標客戶知道你能提供的整體價值。無論是廣告、社群行銷、關鍵字廣告,還是辦活動、參加展覽、業務人員洽談,這些,都只是在協助客戶了解你的好產品、好價格,與好服務。

當然,全世界最頂尖的業務或許連爛產品都賣得出去,但當他們開心領走高額獎金的同時,公司裡的其他人卻要負責善後,而那些失望的客戶也很難再次上當,更別說向朋友推薦。創業是長期的,必須要靠好產品與好服務,紮紮實實、一次又一次的幫客戶創造價值。

因此,千萬別迷信銷售神話。

更多心法與案例,在我的新書《創業》

創業 (Entrepreneurship) - 林之晨

專注在全壘打,而不是投球姿勢

December 20th, 2012

在美國,當你去跟一個投資人或是合作夥伴簡報時,這件事情可以叫做「Make a Presentation」,但大家很少這樣說,更常的時候,我們叫它「Make a Pitch」 — 沒錯,棒球 Pitcher 裡面的那個 Pitch。

雖然是一樣的事情,但是 Make a Presentation 與 Make a Pitch 有些根本心態上的差異。Presentation 是從「自己」出發的,它的目的是「展示」你了不起的成果,然後贏得很多的掌聲。但 Pitch 是從「對方」出發的,它的目的是把球投進好球帶,想辦法讓打者擊出一支安打,最好是一支全壘打。

所以你必須要知道對方是左打右打,球技如何,好球帶在哪裡,喜歡快速球還是變化球。你的目的不是投出你最厲害的球路,而是投出最容易讓對方打出全壘打的球路。你知道這件事情是很不容易的,即使盡全力去猜對方的打擊習慣,也不一定能夠猜中。就算真的能夠猜中,也不一定就投得出對方最喜歡打的那種球。而即使你好不容易投出來了,也不代表對方就會出棒,就能準確的擊中。

所以你得花很多時間去做功課,研究打者的來龍去脈,然後再花很多時間調整你的 Pitch,讓它成為對方最想要揮棒的那一球。一切的一切,不是讓對方覺得你有多厲害,而是讓他打一支全壘打回來。

這很難,但幸好與棒球場比起來,在商場的會議過程中,你還有更多的武器可以使用。

首先,除了說之以理,你還可以動之以情,訴諸對方感性的一面。事實上,身為創業者,你幾乎永遠必須訴諸對方感性的一面。在商場上,理性的合作是一種價值的交換,你提供好的產品、服務、通路,對方付給你對等的金錢。但根據定義,身為創業者,你不是這樣東西還沒做出來,就是做出來了但真正的價值尚未經歷市場的考驗。所以如果你訴諸理性,那對方也非常容易可以理性的跟你 Say no。從各種客觀的角度去看,你現在能夠提供的價值當然遠遠低過你所要求的回報。

所以你必須訴求的不是價值,而是「價值觀」,讓對方「相信」你在做的事情,和它未來將會產生的價值。記得嗎?價值觀是很難被改變的,所以如果你想要動之以情,你必須先深入了解對方相信什麼,不相信什麼。沒錯,你需要看到他的五個層次

如果是這樣,那你的投影片就只是輔助的工具,你必須精心設計,讓它來協助你把這個故事講得「動人」,而不是被它簽著走 — 如果打者的焦點不是投手,而是投手後面的看板,想也知道他打出全壘打的機率有多低。

除此之外,你應該盡量要用他容易理解的語言,而少用產業的術語,最好最好,你用他產業的術語與比喻。形象與穿著打扮也是,重點不是你自己覺得帥,而是在聽者的產業,最能夠為他們所接受的風格。

記住,一切的一切,不是在投出最完美的一球,而是在贏得一個最漂亮的滿貫全壘打。

共勉之。

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(Inspired by HBR; Photo via ryyo, CC License)

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