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網路創業成功中案例 ─《羅輯思維:迷茫時代的明白人》推薦序

September 22nd, 2016

羅輯思維:迷茫時代的明白人

今天跟大家分享我為《羅輯思維:迷茫時代的明白人》繁體中文版所寫的推薦序。

網路創業「成功中」案例

文 / 林之晨

追蹤「羅輯思維」兩年多了,幾乎是看著羅胖把一家小店開成今天的大廟。就跟很多在網路時代誕生的新物種一樣,這間大廟非常難以形容,因為它有太多太多層次。

「羅輯」的核心是每週一集、每集約 60 分鐘,由本書作者羅振宇擔綱演出的單人脫口秀節目。每集他會講一個歷史故事,通常是從某本書中擷取的精華,最後再把這段故事最重要的教訓,連結到現代政治、經營管理、創業,或是處世的哲學。

光這個層次就非常耐人尋味。為了這個節目,羅胖死嗑自己、橫跨東西、努力閱讀,於是節目中經常可以看他拿西方的資本主義、科學方法、系統思維等觀念,去解析中國近代政治經濟發展的格局,以及其必然產生的後果。這往往打破我們對歷史的既定印象,讓人從中得到全新領悟,因此吸引到很多粉絲。這些內容在網路影音平台免費讓觀眾收看,幾乎每集都有上百萬人次觀賞,至今累積近 200 集節目,收看人次已超過 4 億。

基於這個核心,羅胖持續向上進行所謂的「新媒體實驗」,想看看一個受到歡迎的線上節目,到底可以衍生出怎樣的商業體系。

過程中他賣過月餅、茶葉等商品,也辦過演講活動,但第一個有趣的成功實驗是賣限量會員,讓鐵粉付出人民幣 500 – 1,200 元,加入一個全由「羅友」組成的小眾社群,彼此串連、互相分享幫助,於是「羅輯」從一對多的單薄關係,升級成多對多的人際網路,社群粘性大增。

限量羅友畢竟難以規模化,但「羅輯」不久後也找到一個可放大的商業模式,那就是販售當集故事出處的書目。既然是線上節目,只要羅胖把書說得精采,再提供連結引導觀眾去購買,轉換率自然不低。發現這樣有效,「羅輯」很快又進步到網路獨賣,甚至還讓絕版好書復活,自己做起出版生意。

不僅如此,如果你到「羅輯」網路書店瞧瞧,會發現他們賣的書,往往比市售貴好幾倍。這些高端定價的書籍,因為羅胖每次在節目中分享,生意居然非常不錯。換言之,「羅輯」的推薦,不僅讓讀者想買書,更提昇了他們的願付價格,這又是另一個重大的商業突破。

而除了賣別人的書,「羅輯」也開始出自己的書,讓節目的精采內容可以二次利用,集結成冊賣給偏好文字的讀者。讀者看完後,其中一些又會回頭變成觀眾,一舉多得。這個策略顯然也相當成功,因為「羅輯」叢書很快就出到第四本,而這本「迷茫時代的明白人」就是其中之一。

由於是節目內容編輯而成,本書仍舊維持羅胖貫通古今中外、幫你反思現代生活與人生事業的特色。享用它後,建議你繼續上網欣賞「羅輯」節目,並追蹤他們這場持續進行的自媒體實驗 [1],才能全面吸收當代創業奇葩羅振宇的日月精華,讓它成為你進步的養分。

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[1] 事實上,就在推薦序寫完準備付印時,羅輯又傳出可能會全面撤出其他變現模式,專注在他們開發的「得到」數位內容商店 App 上

創業 CEO / 零售電商競爭力的六個層次

April 12th, 2016

EC Competence

電商是 21 世紀的零售業,因應 Internet 普及而重新設計、重新發明的通路體系。除了虛擬化、即時化、科學化等等效率上的大躍升外,相較於 20 世紀的實體零售,電商的另一個重要特色,就是競爭程度大大增加。

在電商的世界,過去實體零售所仰賴的地點、人潮、資訊不對稱、區域獨佔、沉沒成本規避等等力量來源,要不就是消失,要不就是大幅衰退。取而代之的,是一組相當不一樣的競爭力來源。不久前,我們用六個層次聊過網路公司的競爭力,換到零售電商,我認為也可以用六個層次來分析長期競爭力的建立。

Layer 1 團隊能力

新時代電商最根本的力量,就是團隊本身的能力。舉例來說,零售網路化後,所有事情都有數位足跡可以追蹤,因此基於數據思考、產生戰術與策略的能力,變得非常重要。另外團隊的執行力與速度等等,也可以創造領先。

不過,核心能力雖然重要,但畢竟無法獨佔。當你透過自身能力,開發出某個有利可圖的新領域後,由於網路資訊的公開透明,你會發現很多跟你一樣聰明有執行力,甚至是比你還厲害的團隊,馬上就跑來搶食這個市場,結果是你的營收成長、獲利大大受阻,因此被迫要去開發下一個領域,如此周而復始、屢試不爽,無論你的團隊能力再強,也很難大幅拉開領先差距。

因此團隊的核心能力很重要,但光是倚賴它,很難產生長期、無法複製的競爭優勢。

Layer 2 商品

基於團隊能力,你可以用來取得稍微持久、可防衛性更高一些的第二層競爭力,那就是商品力。

熱賣商品若是透過自身能力研發,或是有獨家販售的權力,那麼能創造的競爭優勢也會更強、且更為持久,讓對手難以模仿。如果只是跟供應商叫貨的商品,今天賣得越好,明天就會有越多對手來搶這生意,而且往往都是用低價的方式,所以不是競爭力的來源。

但即便是獨家商品,只要好賣,對手遲早會推出山寨品來瓜分市場。就算你有完整的專利保護,只要有利可圖,一定會有人想出辦法巧妙規避、或是鋌而走險,做出非常類似的東西。因此在商品之上,我們還要追求更長期的競爭力來源。

Layer 3 平台粘性

可以基於強商品再往上堆疊的優勢,我稱為平台粘性。

舉例來說,當你的平台上有很多好商品,吸引來許多買家,因為買家多,賣家、供應商也更願意上到你的平台,這種賣家因買家而來,買家又因賣家而來的粘性,稱為平台效應。另外,像是有效的積點、里程等會員忠誠計畫,也能增加買家對單一平台的長期偏好。最後,如果平台能記得個人會員的尺寸、地址、信用卡號碼等屬性資料,讓他在購買時能夠輕鬆下單、無需再輸入,也會增加他的粘性。

由上述例子可知,平台粘性是透過積累買、賣家數量,或是會員的既得利益、搬家成本,來增加、延長競爭優勢,因此較第二層的商品更難以複製。

Layer 4 規模經濟

基於平台粘性,你還可以堆疊出一層更高的優勢,我稱之為規模經濟。

舉例來說,當你對上游某關鍵供應商、原物料,進貨的數量達到絕對規模,你將會得到對這個關鍵資源的控制力,換言之,你將可主導這種資源的定價或是供給量,讓競爭對手無法以同樣價格取得該資源,或是無法取得足夠的數量,製作成最終產品與你競爭。據我所知, uniqlo 便壟斷了某些 Supima 特殊棉花以及高 C/P 值 Cashmere 羊毛,因此能長期阻絕其他成衣品牌推出類似產品。另一方面,當你的營運達到某種規模,你將擁有絕對的成本優勢、價格優勢。最後,當消費者養成主動打開你的網站、Apps 來選購商品、取得資訊的習慣,你將會擁有絕對的入口地位、成本最低的自然流量優勢。

規模經濟是極難打破的長期競爭優勢,規模較小的挑戰者除非長期犧牲利潤,或是抓住典範轉移來創造效率的世代差距,才有機會與你競爭。

Layer 5 品牌力

規模經濟是傳統製造業競爭力的制高點,卻不是電商的無敵境界。在規模之上,還有兩層更高級、更牢不可破的長期優勢可以建立。首先是品牌力,也就是讓人們「不理性的喜愛」的能力。

品牌力可以細分為商品品牌,例如:Lativ、StayReal;通路品牌,例如:博客來、生活市集;和企業品牌,例如:3M、迪士尼等等。

擁有品牌力,表示消費者打從心裡偏好你,這種不理性的力量非常強大。舉例來說,擁有商品品牌力,能讓消費者在類似品質下,願意付更高的價格購買你的商品。擁有通路品牌力,表示消費者在相同商品、類似價格的前提下,偏好在你的通路購買。最後,擁有企業品牌力,表示消費者對於你企業旗下的產品與服務,通通愛屋及烏,一籃子都喜歡。

由於對某個品牌的全然信任、喜歡,需要很長一段時間才能建立,因此這個優勢一旦取得,對手將極難複製。

Layer 6 高級規模經濟

最後一層,也是最持久、最難取得的競爭力,我稱之為高級規模經濟。

舉例來說,當你公司在資本市場掛牌上市,且有很好的交易量與本益比等估值乘數,這代表你可以用相對較低的成本取得大量資金,擁有資金成本的絕對優勢,把這個優勢運用在商業模式之上,會讓原本相對沒效率的環節,瞬間通通變成相對有效率。換言之,是一種大絕招等級的競爭力來源,可以徹底扭轉態勢,就像海賊王裡的惡魔果實一樣。

另一個例子,你的 B2C 電商平台非常賺錢,接著你把賺來的錢,拿來交叉補貼所有下游通路,推出免費的瀏覽器、手機作業系統、電腦作業系統、低價電視棒等產品,來確保下游通路的開放。這時,那些沒有這麼賺錢的電商平台,由於沒辦法像你一樣深度布局下游通路,將無法跟你競爭。同時間,其他瀏覽器、手機作業系統、電腦作業系統、電視棒,由於沒有很賺錢的 B2C 電商引擎當後盾,也跟著被你打趴。這就是所謂的交叉補貼,一種超高級、幾乎完全斷人生路的競爭力來源。

最後一個例子,假設你非常賺錢的搜尋引擎,需要 3,000 名員工來維持營運。而你知道,如果要讓對手永遠沒辦法和你競爭,就是壟斷全世界最厲害的工程師。所以你創造出非常快樂的工作環境,在裡面,工程師有各式各樣享受不完的福利,還有 20% 時間可以自由探索興趣、做自己真心想做的產品。靠著這些條件,你的公司變成全世界強者工程師最嚮往的企業,而你也一口氣雇用 7 萬名員工,幾乎完全壟斷優秀網路人才的供給。這不但可以讓你不斷做出受歡迎的新產品,基本上也確保對手永遠無法推出更好的搜尋引擎。

這些都是高級規模經濟的例子,簡單來說就是基於規模優勢,跨垂直的整合出超強大、超難以複製的競爭力。

下層害怕上層、上層基於下層

我把零售電商競爭優勢分為這六層,除了歸類之外,也想表達競爭力之間的關係。

首先,下層的競爭優勢,基本上會被上層的優勢打敗。舉例來說,你擁有第二層的商品力,但我擁有第三層的平台粘性,換言之,我有能力讓供應商願意給我跟你一模一樣、或是類似的商品,且應該會賣得比你更好。假設你擁有第三層的平台粘性,但我擁有控制上游的能力,你還是拿不到我的強原料、強商品,無法與我競爭。

因此,一個電商企業不能滿足於擁有下層的優勢,否則總會被拿到上層優勢的競爭對手打敗,必須不斷往上層追求,才能站上真正長期、難以複製的戰略高地。

但往上追求,必須基於下層的優勢。換言之,如果你沒有第一層的能力優勢,則無法基於它去建立第二層商品力的優勢;如果沒有第二層商品力的優勢,則沒有打造第三層平台效應優勢的基礎;第三層的平台優勢沒有起來,則無法進一步得到第四層的規模優勢,得到規模經濟的種種好處,以此類推。

因此,雖然越上層的競爭力,能抵禦越多低等級的競爭者。但身為往上追求競爭力升級的電商經營者,我們是無法跳級的。唯有快速又穩健的建立下層優勢,再基於它往上堆疊,才能一步步朝著第六層聖杯邁進,最終建立起一個偉大的電商王國。

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(本篇文章編輯後刊登於 91APP 品牌全通路學院)

《創業》文摘 / 好業務什麼都能賣?

March 5th, 2015

4-21 插圖 in 創業 (Entrepreneurship) by 林之晨

本文摘自我的新書《創業》第四章「長期健全的商業模式」

蘋果創辦人 Steve Jobs 讓一般人印象最深刻的,就是他在台上把蘋果產品講得天花亂墜的能力。

自從 iPhone 登上衛冕者寶座的這幾年來,市面上也開始跟著出現各式各樣的簡報書籍。這背後似乎隱含了一個邏輯,那就是有好的 PowerPoint 技巧,你的產品也能跟蘋果一樣被瘋狂搶購。事實上,很多創業者甚至會跟我說,他們只需要請幾個一流的業務,因為好的 Sales 什麼都能賣。

但事實上,要讓顧客願意買單,並不只是業務兩個字那麼簡單。

100 個銷售大師,不如 1 個好產品

以蘋果自己為例,Jobs 的簡報技巧的確是前無古人,後無來者,但是 Apple TV、MobileMe 等蘋果的失敗產品,任憑他在台上說破了嘴,銷售數字就是沒有太多起色。更有趣的是,Jobs 在 1985 年離開蘋果,跑去創辦 NeXT 的 12 年期間,他同樣是年年幫 NeXT 站台介紹新產品,可是這些產品卻從來沒有在市場上獲得多大的成功。不,Jobs 的台風、簡報技巧從當年就非常好,大家可以自己去 YouTube 上找找「Steve Jobs NeXT」看看。

另一方面,Jobs 過世之後,Tim Cook 接棒擔任蘋果的執行長,同時也接下 Apple 一號銷售員的工作。Cook 在台上的表現,當然無法跟大師相比。事實上,當他首度站上台介紹 iPhone 4S 之後,換來的是媒體圈的一陣譁然,當天蘋果的股票甚至還下跌 2 塊以示抗議。結果呢?事實證明,iPhone 4S 推出後仍舊成為蘋果有史以來最受市場歡迎的產品,比前一代 iPhone 的銷售成長了超過一倍。

所以,光蘋果自己的故事,就可以反駁人們對簡報技巧盲目崇拜的怪象。

回過頭來,如果你有心想要打造一個成功的事業,那麼就必須了解,要把一個目標客戶從陌生轉換到銷售,再從銷售轉換到常客,是多麼細膩的一件事情。

1 好產品,吸引顧客的第一步

首先,你必須要有一個好產品。這裡所謂的好,是顧客在使用之後,會真心覺得很棒的那種好,而不是聽完你的簡報後覺得很好,產品拿回家後卻發現不怎麼樣的那種。

為什麼客戶真心的喜歡很重要?因為他們就是你最好的銷售員。每個客戶與他的朋友之間,有著廠商永遠無法取代的信任基礎。一個保險業務曾經跟我分享,當他去做「陌生開發」時,成功的機率大約只有 2%。但當他既有的客戶介紹他的朋友來時,成功的機率卻遠遠超過 50%。所以一個客戶認定的好產品、好服務,是你行銷工作最最重要的基礎。

2 價格,影響市場競爭力

但好產品還不夠,在那之上,你還必須要有好價格。理想上,為了自己喜歡的產品,消費者願意付出可觀的金錢去換取。但現實上,每個人的荷包都有限制。因此無論你瞄準的是高價、中價,還是低價市場,讓客人覺得物超所值永遠必須的。高貴不貴策略尤其適合新創業者,從 Uniqlo、Lativ、Zara、Vizio 到近期的小米,都是走這個路線成功的案例。尤其是網路公司,如果經營得當,通路與行銷成本都應該遠低於實體競爭者,如果能在維持住品質的同時,把省下成本反映在售價上,那麼這個價格絕對會在市場上有非常大的競爭力。

3 服務品質,增加顧客回流率

產品與價格之外,你還需要提供好的服務。再好的產品也不可能盡善盡美,輔以服務才可以確保客戶有好的體驗。另一方面,一個不滿意顧客所帶來的殺傷力,可能遠比一個滿意顧客所帶來的宣傳力還大好幾倍。透過服務,不但可以大大降低不滿意客戶發生的比率,也可以更明確知道產品需要改進的地方,增加未來客戶的滿意度。

4 通路,縮短與顧客之間的距離

有了好產品、好價錢,與好服務,最後才是透過好通路,讓更多的目標客戶知道你能提供的整體價值。無論是廣告、社群行銷、關鍵字廣告,還是辦活動、參加展覽、業務人員洽談,這些,都只是在協助客戶了解你的好產品、好價格,與好服務。

當然,全世界最頂尖的業務或許連爛產品都賣得出去,但當他們開心領走高額獎金的同時,公司裡的其他人卻要負責善後,而那些失望的客戶也很難再次上當,更別說向朋友推薦。創業是長期的,必須要靠好產品與好服務,紮紮實實、一次又一次的幫客戶創造價值。

因此,千萬別迷信銷售神話。

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