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從笑匠 Louis CK 兩週創造百萬美金營收,看數位內容的未來

February 19th, 2012

Louis CK 是一位北美笑匠,他的表演形式是一個人站在舞台上,面對著台下上千名觀眾,在幾乎不靠任何道具輔助的情況下,獨自撐起一段一整個小時的演出,一個接著一個的抖出令人噴飯的笑話。在美國,像 Louis CK 這樣的笑匠稱作「Stand-Up Comedians」,翻譯成中文,比較接近我們的「單口相聲演員」。他在他這行還小有名氣,雖然不像 Eddie Murphy、Chris Rock 或是 Jerry Sienfeld 這些世界級的喜劇天王那麼有名,但是在北美 Louis CK 也還算是有小有名氣。

我還蠻喜歡他的作品,尤其那些挖苦現代人思想巢臼的,像是對工作、權力、性、物質等的種種荒謬觀念。沒看過他的人,這裡有一個精采的段子:

不過除了像其他笑匠一樣表演、講笑話,Louis CK 最近做了一件非常了不起的事情 — 他把紐約著名的 Beacon Theater 租下來,在現場 2,500 名爆滿的觀眾前面給了兩場笑聲連連、非常出色的表演。但這兩場表演本身不是重點,重點是 Louis CK 另外請了一組人員,把這兩場演出全程錄了下來。之後他們花了幾個月的時間把這支影片剪出來,並製作了一個網站,然後把影片放在網站上用每個授權 5 美金的價格,開始賣給全世界任何有興趣的觀眾。

這件事情了不起的地方在於,如果 Louis CK 和一家專業的製作公司合作,他並不需要付出任何的費用,以他的名氣,甚至還會先得到一筆為數可觀的權利金。但他受夠了這些製作公司總是要把一個數位授權和一張 DVD 一樣,以高達 20 美金的價格販售,而且還要加上分區、防拷貝等種種限制考驗觀眾的耐心。除此之外,他們也從不願意釋出國際版的授權,讓「海外」的觀眾永遠看不到 Louis CK 好笑的表演。

所以他決定自掏腰包 20 萬美金製作費,花好幾個月的心血做這件事情,只是為了示範給整個內容產業看,消費者要的是售價合理、容易播放的數位內容。當去年 12 月 9 日他剛宣布這個網站的時候,不少影視圈人士還抱著看笑話的心態,冷嘲熱諷說觀眾根本不會買單,而且一定很快就會去免費下載,叫他等著慘賠收場。

想不到很快的,眾 Louis CK 迷的表現就給了他們賞了一個大巴掌。在短短 12 天之內,Louis CK 的網站居然賣出了價值超過 100 萬美金的影片授權。也就是說,全球超過 20 萬的觀眾,證明了如果是 5 元美金這種合理的價格,他們是願意付費購買正式版權的。

長久以來,傳統內容產業一直以為致力於「防盜版」,才是在數位世界保護他們利益的唯一手段。但或許他們應該好好想想,少了包裝、少了壓片、少了運送成本的一支影片,根本無法說服觀眾它的售價應該和 DVD 一樣。他們還應該想想,如果售價壓低,低過「找下載」和「等下載」的機會成本,有多少觀眾會因此願意付費購買。

不,數位內容不是把內容數位化。數位內容,是把通路數位化,所以你必須用一種新的商業模式去看它。Louis CK 為大家做了完美的示範,接下來,就看有多少人會受到他的啟發了。

(Photo via dlanger, CC License; 本文編輯後刊登在 2012/2 的《創新發現誌》上)

音樂的出路

July 25th, 2011

上星期五的「盜版殺了音樂產業」一文果然引起不小的迴響,連資深音樂人深白色也跑來加入討論 — 雖然無法確定是三位中的哪一位,但還是很高興能有真正身處音樂圈的人來和我們一起來探討「音樂的未來」這個重要課題。除了文章下面的留言,Google+ 上的討論也很精彩,千萬別錯過。(當然這位深白色也有可能是冒名頂替的高中生,雖然這麼多年,高中生應該也變成社會人士了。)

最多人抱怨的是我說了那麼多現況、窘境,卻沒有對所謂「未來的商業模式」有更多描述。沒問題,今天我們就來聊聊在這個網路新時帶,音樂,有什麼的出路。

消費習慣的改變

首先,我們必須要先接受一個現實,那就是消費者的習慣已經大幅改變了。在這個網路時代,消費者會越來越趨向「我要我想要的,現在馬上!」這樣的偏好。所以,只要有機會打破傳統束縛 —  一張 CD 只能裝 74 分鐘、一次出門最多背個 30 張、廣播電台只有 50 台,他們絕不會客氣。

通路革命 → 個人品牌

另一方面,網路背後代表的是通路的革命。以往,少數的唱片公司把持著音樂人到消費者之間的通道。所以,你除了「把歌做好」和「跟唱片公司、製作人保持良好關係」,沒有太多其他的選擇。但是網路和社群媒體的出現改變了一切,現在,除了產品 (音樂),你還可以擁有自己的通路,一班直達消費者的列車。所以,你必須要經營你的個人品牌,你非得擁有自己的個人品牌,因為這個東西,才是真正改變整個音樂產業權力分配的關鍵。不,你將不會是第一個人,小賈斯汀Jonathan Coulton 早就已經為你們證明這是可行的。

「下載」的問題

而網路之所以讓音樂人害怕,是「盜版」的問題。在音樂人的眼中,盜版是一個三頭六臂的魔王,辛辛苦苦做出來的音樂,只要一不小心被魔王抓去,就只有被吞蝕殆盡的命運。但真實的情況並非如此,如果你有嘗試過「下載」音樂,你就知道這其實是一個非常繁瑣的過程。運氣好你可能在 30 分鐘後可以聽到你想聽的,運氣不好三天後你都還沒等到。

這也就是為什麼在 iTunes 推出幾年之後,北美的非法下載就已經降到 30%,而合法購買則大幅提升至 70%。而月租型音樂服務 Spotify 最近在北美推出才一周,更已經快速累積了 7 萬名付費用戶 — 消費者要的是「NOW」,可以省下來時間精力,付個 1 塊美金方便費或是 5 塊美金月租費,對他們來說非常合理。

所以,當我們清楚了網路帶來的這些趨勢,身為音樂人,除了建立起自己的通路、個人品牌、網誌、粉絲頁,到底有什麼商業模式是你可以嘗試的?

賣單曲

或許你會覺得很悲觀,那麼多人在非法下載了,我的單曲怎麼可能賣得出去。說真的,你不試怎麼知道?全球已經有超過好幾億的 iTunes 用戶,但可惜的是大多數中文歌根本沒有上架。你不給消費者機會買你的音樂,怎麼知道他們買不買,今天就把你的歌放上去吧?除此之外,別忘了 Amazon MP3 Store 上也有好幾億的消費者有可能會買你的單曲。

出租音樂

除此之外,別忘了月租式的音樂服務,它們大多提供還算合理的使用權利金。據我所知,KKBOX 是有提供單曲上架服務的。此外,也別忘了 ezPeer 和國外的 PandoraLast.fmSpotify 等等。

現場活動

而無論網路再怎麼發達,我認為它無法取代現場活動的體驗。所以無論是 Live Band、各種演唱會、發表會、商演等等,都還會是重要的收入來源。

周邊商品

既然成為了一個品牌,那除了音樂,你當然也能賣周邊商品。T-Shirt、馬克杯、滑鼠墊、手機套只是最基本的,再屌一點就像馬念先一樣把自己化身為一個 App 吧!

代言

有了通路 (網誌、粉絲),有了影響力,除了賣自己的商品,你當然可以幫別人賣商品。不,在網路的時代,其實你不需要品牌的許可,就可以賣他們的東西

也就是換句話說,你要把自己從一個音樂人,轉變成一個媒體、一個通路。我知道你只想單純的做音樂,但這個世界已經變了,連農夫都必須要學產銷,做創投都必須要經營部落格,為了生存下去,我想沒有人可以繼續躲在洞穴裡。況且,這次,你終於不需要被唱片公司統治,終於可以自己掌握自己的未來,這麼棒的轉變,你難道不會覺得興奮嗎?

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(Image via jdhancock, CC license)

盜版殺了音樂產業

July 22nd, 2011

前陣子我出席了 2011 金曲音樂節中的其中一場座談,聊的主題是「數位音樂」。台上各自表述之後,到了問答時間,一位觀眾問了我一個問題:

如果你是一個創作人,有人聽了一萬次你的歌,你覺得你該收到多少錢?

我想都沒想,直接回答:「當然是 0 元!」理由很簡單,賣歌賺不了多少錢 — 10,000 首歌每首權利金 15 元,也才 15 萬。如果一個歌手紅了,光拍個廣告,能收到遠大過那個價錢,更不用說開演唱會、拍電影、出周邊商品。所以要是給我選,我寧可歌免費,讓 10 倍、100 倍的消費者有機會聽到、愛上我的音樂,那背後能夠帶來的商業價值還更大。況且,創作不就是想要感動世人嗎?又能感動更多人,又能賺到更多錢,世界上還有比這個更簡單的選擇嗎?

再說,提供免費版本,不代表就一定會讓付費版本賣不出去。前兩天的新聞傳出來,今年六月,多國警方合作,掃蕩了非法影片分享網站 Kino.to。警方把這些「海盜」使用者的資料帶回去後,拿給了專家分析,結果發現事情跟他們想得完全不一樣。平均來說,這些使用者,比起不上「非法電影分享網站」使用者,居然花更多錢買 DVD,也花更多錢去電影院看電影

另一個 2009 年的研究也發現,常透過網路「分享」音樂的人,比起不用網路分享音樂的人,多了 3 成透過網路買單曲和專輯的習慣,更多了 2 倍付費使用像 KKBOX 這類的月租服務的習慣。

這樣的結果讓人不禁懷疑,為什麼「音樂產業」這麼的討厭網路,這麼努力的在螳臂擋車,抗拒消費市場想去的方向。唯一合理的解釋,就是在這個產業中有些既得利益者,將會損失慘重。

我第一個想到的就是那一堆「濫竽」。以往,在靠著主打歌、Music Video 和唱片封面賣專輯的年代,從第 4 首到第 10 首,可以塞進一堆「濫竽」,爛曲、爛詞、爛編曲、爛製作,反正是一整個包裹上市,消費者也無從選擇。

現在,數位化帶來了全新的單曲時代,消費者還可以用各種方式先聽過,再決定要不要買。這樣的新消費行為,傷不了實力派創作人,可是,所有的爛魚,當場就現形了。

所以,數位化、網路、盜版的確殺了原本的音樂產業,因為這將會讓沒有實力的人加速被淘汰,而有實力的人則可以靠著新的商業模式,取得更多的尊重、地位、影響力和收益。這過程我無論怎麼看,好的音樂人和所有的消費者,都將會是受益的那方,不是很好嗎?

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(Image via stuckincustoms, CC license)

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