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你的 TA 到底在哪裡?

December 6th, 2012

搞清楚了你的 Target Audience 是誰,把他們的年齡、性別、收入、居住地區、有什麼興趣、處在什麼狀態、有什麼問題等等「輪廓」描繪出來後,你還必須要知道這些人都在哪裡逗留 — 你得先能夠找到你的 TA,然後才有機會把他們拉到你的新網站上。

網路上人們會主動去閒晃的地方,大略可以分為四個大類:

Search (搜尋)

當人們在找資料、找答案的時候,他們會主動的去 Google 等搜尋引擎,用關鍵字來檢索。這就是你必須了解 TA 有什麼興趣的原因,因為要從 Google 上拉 TA,你並沒有辦法用年齡或是性別來定義他們 — 很多時候,連 Google 自己也不清楚他的使用者是什麼年齡、什麼性別。所以在 Search 這個大項,你必須要透過 TA 有興趣的東西,也就是「關鍵字」,來分辨,並且抓住他們。這也是為什麼你要買 AdWords 這類「關鍵字廣告」,以及針對某些關鍵字做 SEO (搜尋引擎最佳化) 的原因,因為這樣的工作會幫助你抓到你針對的 TA。

News (新聞)

當人們想要知道世界上發生了什麼事情時,他們會來到自己喜歡的新聞網站閱覽資訊 — 當然也有越來越多的人,是透過了朋友在 Facebook 等社群網站的分享,來到了新聞類的網站。但無論如何,人們花很多時間在新聞類型的網站上吸收新知,這是無庸置疑的。每個新聞類的網站,都有自己的 TA 族群 — 無論他們是用性別、年齡,還是興趣去區分,所以要在 News 裡面找到你的 TA,你必須要針對的是目標受眾與你相似的新聞媒體,而要做到更精準的推廣,你甚至要以一篇文章為單位去圈住 TA — 畢竟即使是在某個特定的新聞網站上,人們還是會選擇自己有興趣的文章閱讀。在新聞類的網站找 TA,除了要知道他們會讀哪些新聞外,你還必須要動作非常快,因為絕大多數新聞的閱覽量都是在第一個 24 小時內發生,所以如果你沒有抓住黃金時間,即使出現了一篇完全符合你 TA 興趣的文章,你還是有可能錯過抓住他們的好機會。

Social (社群)

Social 又可以分為 1% 發言、99% 閱覽的「內容型網站」,10% 發言、90% 閱覽的「討論區型網站」,以及 50% 發言、50% 閱覽的「社交網站」– 舉例來說,我的網誌、YouTube 都算是內容型網站,巴哈姆特FashionGuide 則是討論區型,而 Facebook 就是典型的社交網站。這些網站自己的 TA,越「左邊」就越集中,越「右邊」就越發散,因此要拉你的 TA,你必須要先把與你「TA 關連度」高的每個 Social 類網站,通通表列出來,然後再依據各個網站的子類別,以及實際經營情況,找出鎖定 TA 的方法,例如當你找出與你 TA 關連度最高的 10 個部落客,那最直接的方法就是找他們合作撰寫開箱文或是體驗文。而在 Facebook,除了做精準廣告投放之外,你還可以經營自己的粉絲團,或是去找與你 TA 關連度高的粉絲團合作。

Mobile (行動)

最後,現代的消費者,除了睡覺與在「桌機」面前的時間之外,通常就是掛在智慧手機與平板電腦之上,所以 Mobile 也是另一個你必須要突破的 TA 逗留處。注意 Mobile 雖然是一個大類,但它基本上包含了上列全部,然後再加上一些額外的規則。而這些額外的規則至少包括了:A) 你需要知道與你 TA 關連度高的 Apps 有哪些,然後想辦法與他們合作;B) 像是 WeChat、Whatsapp、LINE、Cubie Messenger、Instagram 等這類的「Mobile Social」平台,又是另一個你要經營的通路;C) 別忘了智慧手機還是手機,所以傳統的簡訊、電話拉 TA 很多時候仍然管用;D) 如果你要在 Mobile 上拉 TA,那最好確保你的網站是有針對小螢幕最佳化過的,否則好不容易把 TA 拉到你的網站,卻讓他們發現你的網站在手機上很難使用,那是很丟臉的。

所以以上,就是當你確認了要針對的 TA 是誰之後,還必須要去弄清楚的「他們在哪裡」這個問題,希望對你們思考推廣策略,能夠有一些幫助。再次提醒,這些工作最好在你悶著頭開發產品之前,就已經完成初步的調查,而有些能夠先做的事情,例如粉絲團,也應該要先開始經營 — 沒錯,就是我所謂的「通路先行」。

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更多關於設定 TA 與如何吸引他們的知識,也可以在「Jamie 流行銷」裡找到。

(Photo via thomashawk, CC License)

流言終結者 #19 –「我只要專心把產品做好…」

November 9th, 2012

產品為王,通路為后,缺一不可 –Jamie Lin

初創業者常常犯的一個毛病,我稱之為「觀眾症候群」。

這個毛病用「電影」來解釋,大概是最容易的。對於絕大多數的人來說,電影不外乎就是買票,進場,享受一個兩小時的體驗,然後開心或是失望的離開。所以如果你問大多數人,他們會跟你說一個成功的電影,就是能夠給觀眾一個很棒的兩小時,讓人們覺得值回票價的電影。

但如果你去跟電影產業的人聊,你就會發現一個成功的電影,遠遠超過了一部好影片。首先,在電影上映前,你必須要先排定一個好的檔期。暑假是最多人看電影的時候,但也是最多強片一起競爭市場的時候。適合闔家大小一起欣賞的電影,還可以選在過年。七夕、情人節是愛情片的兵家必爭之時,萬聖節的應景是鬼片,耶誕節則一定要有些紅紅綠綠的家庭喜劇。

選對選錯檔期,有沒有與別的片子「強碰」,影響一部電影的票房可能是好幾倍之差。但還不止那樣,選完了檔期,你還得去跟戲院協調,看看有多少家戲院願意同步上映你的電影,能夠有幾個廳同時播放,每天又能夠播出幾次,大廳小廳,座位多少,有沒有 3D 放映,有沒有杜比環繞音效,這些,通通都會影響你的票房成績。

事情還沒結束。確定了檔期、院線,你還得鋪天蓋地的宣傳,電視、公車、網路、平面、戶外、辦活動、做 App、跟其他品牌合作,通通對票房有影響。除此之外,一部電影還有 DVD、電視等國內外各種版權可以販售,周邊商品有時也是一個商機,這些也都得通盤考慮進去。

沒錯,經營一部成功的電影,或者更精確的說,經營一部在「市場」成功的電影,根本不是拍電影然後賣票而已,它儼然就像是在經營一個品牌,甚或是一個企業體般的複雜。然而,大多數第一次做電影的人,根本沒有意識到這件事情,因為在第一次拍電影之前,我們都只是觀眾。觀眾,並不需要擔心檔期、院線、宣傳、授權等等那些問題,也因此,我們從來沒有意識到一部成功的電影,居然遠遠超過拍部好片子那麼多。

而同樣的「觀眾症候群」也常常發生在創業的世界。第一次創業的人,往往同樣誤以為只要做出好產品、好網站、好 App,創業就會成功了。但一個創業要成功,當然遠遠超過一個好產品。

剛剛在《30》主辦的「兩岸青年創新論壇」代表台灣上台 Demo 的「5945 呼叫師傅」就是一個很好的例子。兩年多前當 5945 剛剛創業時,兩位創辦人發現 Google 在台灣的「水電行搜尋」做得非常差,所以心裡打著如意算盤,只要他們把這塊做好,就可以像 Google 一樣靠搜尋廣告賺大錢。所以創業的第一件事,兩個人騎著摩托車跑遍大街小巷,花了好幾個月的時間,一家一家把水電行的資料蒐集了回來。

接著他們把這些資料建檔索引,又花了幾個月的時間,終於把強大的「5945 師父搜尋引擎」做了出來。兩人這時以為經過了半年的辛苦耕耘,創業眼看就要成功了,接下來只要讓消費者知道可以來這裡找師傅,等到大批大批的人們都在用 5945,他們就可以開始跟水電行收取廣告費,每天看著鈔票大把大把的匯入他們的銀行帳戶。

於是他們辦了一場開站記者會,換得了一些媒體的報導,也吸引來了一些早期使用者。但不久之後,他們發現事情不對勁,因為無論是網站的訪客數,或者是搜尋的使用量,不但沒有瘋狂成長,反而在媒體效應結束後,開始出現衰退的現象。

不信邪的兩個人繼續用力的推廣,但一年過去了,成績還是沒有任何起色。別說跟水電行收廣告費了,這時的 5945,打電話去給十個師傅,有九個半沒聽過他們。兩個人痛定思痛,開始研究為什麼這麼好的產品,卻沒有人要用。

剛好就在這時候,他們收到了一封客服信,信裡寫著:「我真的很忙,可以請你們直接幫我把師傅找來嗎?」才讓他們想通了,原來消費者要的根本不是「強大的師傅搜尋引擎」,消費者要的其實是「誰來幫我把馬桶修好」。他們趕緊把整個網站大改版,把「搜尋引擎」換成了一張空白的「需求單」,消費者只要填表把問題說出來,5945 就會負責幫他們解決所有後續的聯絡、追蹤等等問題。

這樣的服務方式打中了消費者的需求,不過每張訂單 5945 團隊都必須要辛苦的處理、聯絡、追蹤,偶爾甚至還會出現棘手的客訴事件,這些當然都與原先的「躺著數鈔票」有著不小的落差,但這樣的努力卻一點也沒有白費 — 改成「需求單」模式後不到一年,5945 就跨越了 1,000 張訂單的門檻,幫他們帶來了一群優質又穩定的合作師傅,一個個滿意的顧客也成了他們的最佳代言人,不斷幫他們拉來更多的客戶、更多的訂單。

兩位「觀眾」也終於在這過程中,逐漸領悟了「生意」的眉眉角角,一步一腳印的學會了業務、行銷、管理、人事、財務,蛻變成了兩位新秀「製作人」。

創業在創造的是一個事業,一個事業當然不只是產品而已。產品之外,有太多太多會影響你成功的事情需要努力,也還有太多太多會幫助你成功的能力需要學習。你當然需要把產品做好,但那說穿了,也只是創業的第一步而已。

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第六屆 appWorks 育成計畫正在接受申請,歡迎來跟我們一起學習創業的所有眉眉角角。

(本文編輯後刊登在 2012 年 11 月號《30 雜誌》; Photo via pixbymaia, CC License)

行銷 + 工程

October 23rd, 2012

AllThingsD 的 Liz Gannes 幾天前寫了一篇「The Secret Behind Pinterest’s Growth Was Marketing, Not Engineering, Says CEO Ben Silbermann

Pinterest 瘋狂成長的背後,與一般所謂「矽谷的玩法」一點關係也沒有。Pinterest 靠的完全是推廣,草根的推廣,而不是更好的演算法。

在 2012,Pinterest 上線的三個月後,他們只收集到了 3,000 個會員。但其中有一些是相當活躍的使用者,這些人超愛 Pinterest 的服務,創辦人 Ben Silbermann 自己也是。

「與其繼續修改產品,我想說或許我可以試著找到更多像我一樣的使用者。」Silbermann 說。

因此 Pinterest 開始在精品店舉辦使用者見面會,然後幫來的人拍有趣的照片。為了讓更多部落客邀請人們加入,他們啟動了「Pin It Forward」活動,當部落客寫跟 Pinterest 相關的文章,(還是邀請制的) Pinterest 就放寬他們的可以邀請的人數限制。

Silbermann 說他知道這個策略開始奏效,是當他在其中一場見面會上聽到人們開始討論他們在 Pinterest 上的創意專案,而不是像 Twitter 使用者見面時那些膚淺的寒暄。

這個 Pinterest 如何把 0 變成 1 的短短故事裡面,已經有好多值得其他創業者學習的東西。

首先,Pinterest 的網站剛上線時,如同大多數網站一樣,使用者非常的少。但 Silbermann 從那時候就懂得要去分析使用者的「分佈」情況,從中找到那群真正的愛好者。當然你處在 0 的階段,你不僅要知道 100 個來你網站的人裡面,有幾個人會留下來,你還得知道那些人到底是誰。在這個階段,你不應該只是像大型網站一樣用「大數法則」來分析你的服務,還必須找出那些早期的熱愛者 — 或許他們存在,或許他們不存在,但無論如何這樣珍貴資訊 Google Analytics 沒辦法告訴你,你必須要從自己的網站或資料庫裡面挖掘,

找到這些 Early Adapters 後,Silbermann 不只一個個 Email 給他們,還陸續舉辦了見面會。為什麼?除了可以跟他們交流,了解網站如何改進之外,這樣的活動能夠把這些人串起來,在 Pinterest 上形成早期的「網路效應」(使用者間的交流)。為了達成這樣的目的,他們在活動時幫大家拍有趣的照片,活動後再貼到 Pinterest 供大家領取。

他們還懂得花力氣去經營部落客,網路上最被低估的推廣通路。他們 Hack 部落客的心態,用小小的特權 (增加邀請數量) 來換取他們的推廣,是非常划算而且完全符合推廣目的的設計。

這些東西說起來沒什麼了不起,但我看到很多「技術底」的創業者卻往往無法做到。或許你比較習慣跟程式語言相處,看著 Google Analytics 的分析幫助你做產品決策。但千萬別忘了,每個統計點的背後,都是一個真正的人類。網路上能夠純粹用演算法解決的問題,大概都已經被解的差不多了。接下來的發展,將會是更細膩的服務與經營。所以,或許你該下定決心,好好學習如何跟人相處,從他們的反饋找到 Insight,然後把你的服務經營得更好。

行銷,是一場心理戰。–蔣美蘭

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第六屆 appWorks 育成計畫正在接受申請,歡迎你來一起學習,如何成為一個更「完整」的創業者。

 

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