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解構商業模式 #4 —「通路」,自有、付費或是贏來的

July 30th, 2012

這是「解構商業模式」系列的第四篇文章,在這個系列,我們深入 Business Model Canvas,解釋實務上如何「大膽假設,小心求證」(why?)。前面三篇,我們聊了「Customer Segments」、「Value Propositions」和「Customer Relationships」,今天,則讓我們來看看「營收」面的最後一個區塊–「Channels」(通路)。

傳統上來說,「通路」就是產品接觸消費者的管道 — 洋芋片通常透過大賣場、便利商店等這些通路販售,而可樂則還要加上餐廳、販賣機等銷售據點。在這樣實體的世界,通路的建置成本非常高,而產品研發、品牌經營也有很高的難度,因此最後演化出了專業分工的結果,誰是產品、誰扮演通路,往往有非常的明確界線。但這樣的邏輯並不適用於網路的世界,因為在這裡,每個人都可以經營自己的銷售據點 (電子商務),並且只要一個點擊,消費者就可以從 A 點被送到 B 點,因此什麼是「通路」,勢必要被重新定義。

網路上的「通路」,其實比較接近「媒體」,也就是資訊接觸消費者的管道 — 還記得嗎?網路的本質其實就是資訊的傳遞。所以在網路上,通路不只與產品間的界線模糊,與媒體根本就可以混為一談。所以對於初學者來說,你可以用分析網路媒體的方式去分析你的通路,簡單的說,就是「自有」、「付費」以及「贏來的」這三種。

自有通路 Owned Channels

自有的通路大概可以分為兩種,也就是自家網站/App (以下提到網站時都可以用 App 置換),以及自己經營的社群媒體品牌。自建通路的特色是經營成本最高,需要很久的時間累積,但一旦跨過門檻,它的維護與交易的成本往往也是最低 (不用給平台抽取手續費)。所以自有一定是長期必須要達到的目標,一切短、中期的策略,必須都要能夠提升自有通路的有效性。

付費通路 Paid Channels

付費通路有兩種,一種是把客人從別人的網站導入自家的網站,另一種則是直接在別人的網站成交。在網路的世界,第一種也就是各式各樣的「廣告」,而第二種通常是類似「商店街」或是「拍賣」的電子商務平台或是各種網路「代理商」、「出版商」。

在網路上,「廣告」這種付費通路真是千奇百怪,不過收費的方式不外乎三種:1) 按照觀看的次數,所謂 CPM (Cost Per Mille);2) 按照點擊的次數,所謂 CPC (Cost Per Click);與 3) 按照最後達成的效益,所謂 CPA (Cost Per Action 或是 Cost Per Acquisition)。要注意的就是無論是 CPM、CPC、或是 CPA 收費,你都要多方嘗試,然後試著找到「投資報酬率」最高的那些通路 — 沒錯,網路廣告是一種銷售通路,既然是通路,當然是一種投資。如果你不知道如何算報酬率,那表示你還不應該買廣告,因為那只是在浪費珍貴的子彈。而只要你願意,網路上幾乎永遠找得到投報率更高的廣告通路,世界上有一億個網站,這裡面 99% 是賠錢經營,亟需營收,任何人來他們都很願意談的。

至於商店街與拍賣等電子商務平台其實相當成熟也相當競爭,收取的費用也相當合理。不過就像上面說的一樣,這些通路終究控制在別人手上,所以你的策略是短期透過他們來壯大,但長期還是要以積累自有通路為主。而代理商與出版商也類似,同樣是創業初期很重要的合作夥伴,尤其對 Apps 的開發商而言。網路產業的代理合約也是千奇百怪,不過剛創業的人大概拿不到什麼好條件,所以第一步應該以打開知名度和推廣為目的。

贏來的通路 Earned Channels

在網路上,非自家經營,也不是付費買來的,都可以歸類為「贏來的通路」。從粉絲主動的推薦,到新聞媒體報導、搜尋引擎排名,一直到部落客主動幫你寫試吃文、開箱文,都是賺到的免費顧客來源。贏來的通路是最難經營的,但往往也是效果最高的,畢竟最能影響消費者的,就是他們的朋友,和他們最常瀏覽的網站。而要贏得這些通路,你必須要有好的產品、好的服務、好的理由和好的故事。Dropbox 就是最好的例子,他們幾乎不費一兵一卒,只透過使用者的互相邀請,就在全世界贏來了 5,000 萬的用戶。

也就是說,在網路上經營通路,大多時候就像是在經營媒體,所以為什麼我們要一直聊 Social Media,也常常鼓勵你們要寫網誌、經營粉絲。這些,其實就是在幫助你累積你自有的通路,也讓你有機會贏來的更多的客戶。另外,當你已經確定了要鎖定什麼目標客戶,即便產品還沒有做出來,其實早就已經可以開始累積通路,像是透過 Curation 去經營粉絲等等。這也就是我所謂的「通路先行」,是網路產業獨特的經營手法。

以上,就是關於商業模式中「通路」的一些觀念以及心得分享,希望有幫助到你們更了解網路世界裡不一樣的通路文化。

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(Photo via ertzuifilm, CC License)

最棒的產品,無論是發明的、偷來的,還是抄來的

July 24th, 2012

今天起的早,閒來無事就開始「巡店」– 到處逛逛 appWorks 團隊們所經營的網站,看看有沒有發生什麼新鮮事。一打開 Fandora 新出爐的 4.0 版,逛了兩下,突然有一種「舒暢」的感覺 —  哇,這個網站的內容好美,整體的速度好流暢,用起來真是舒服。

然後我想到 Fandora 這個團隊,從一年多前加入第三屆 appWorks 育成計畫到現在,經歷了十多次 Pivots 之後,終於跨過了一個門檻,那就是開發出了讓人覺得「很棒」的產品。當然或許比起眾多「偉大」的網站,他們還有很多進步的空間,但是一年就可以「幼幼班」晉級到這裡,這不禁讓人期待再給他們幾年,Fandora 會變成什麼模樣。

當然如果你問「業界人士」,他們會告訴你這個網站有抄襲 Fab 和 Pinterest 之嫌,是的,我想如果你問 Fandora 的兩位共同創辦人 XP & Adrian,他們也會大方的向你承認。因為產品的重點真的不在點子是不是新的,產品的重點只有一個,那就是一定要「超棒」。

剛好前幾天 Andrew Chen 聊到「Strive for great products, whether by copying, inventing, or reinventing」,也在講同一件事情。這是他看了「Steve Jobs: The Lost Interview」的觀後感,我大約在兩個月前也看了那支影片,看完之後也有一模一樣的心得,然後寫了「抄襲與創新」一文。

更重要的是業界朋友的意見,甚至是競爭產品有或沒有什麼功能,其實你不必花太多力氣注意。你該注意的,是你的目標客戶 (Target Audience) 要如何發現,並且愛上你的產品,愛到他們願意主動拉朋友一起來加入。這一個簡單的邏輯,基本上決定了一個產品的勝敗。99% 的情況下,消費者並不是在業界人士建議下花錢的,也沒有空找到、比較所有的類似產品。

所以你只需要專注在經營最棒的通路,蓋出最棒的產品,如此而已。當然這件事情做起來已經夠難,所以其他的,就交給別人去煩惱吧!

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2011 台灣網路產業最佳行銷案例

July 16th, 2012

若要問我 2011 年台灣網路產業的最佳行銷案例,那我會說非「Lativ」與「神來也」兩個品牌莫屬。當然這裡所謂的「行銷案例」,會與大家期望聽到的非常不一樣。

根據報導,在 2011 年,Lativ 的年營業額從 25 億跳升至 40 億,也就是高達 1.6 倍的誇張成長。但這個同時,他們的「店數」卻維持在「1」(個網站),也沒有增加任何特別的產品線,所以整個躍進,可以說完全歸功於「行銷」。但問題是,他們靠的是怎樣的「行銷」– 記得嗎?在 2011 年,我們幾乎沒看到 Lativ 在廣告策略的更新上有太多著墨。

Lativ 的行銷,說起來很簡單,套句網路業的術語叫做「回購行銷」,也就是靠著不斷讓新客人「一試成主顧」,來累積業績的成長。回購行銷說起來簡單,但做起來其實非常難,因為它的背後,必須要有對產品的品質高度堅持的團隊,因為唯有用得滿意,消費者才有可能不斷回來購買。也就是說,Lativ 示範了在網路上,行銷要回到它的根源,那就是從 4 個 P 的第一個「Product」開始。

在 2011 年下半年,原先已有 1,000 萬會員的「神來也」系列遊戲,也出現使用者數量幾乎翻倍成長的情況。和 Lativ 一樣,神來也也沒有嘗試任何傳統廣告,或是新增產品線。在這段期間,神來也唯一做的事情,就是把他們在網路上已經很受歡迎的遊戲,一個個的搬到「行動」,也就是智慧手機上。這讓他們打中了許多本來無法接觸的 TA (Target Audience),於是帶來了驚人的成長。沒錯,這是行銷 4P 中的第二個「Place」。

或者說,傳統的「行銷案例」分析,其實往往只圍繞在「Promotion」上面,因為那是廣告代理商唯一能夠改變的元素。但來到網路時代,4P 中的每一個 P,其實都該是被檢視、討論、改善的目標,並且很多時候,其他 P 的調整,更有徹底扭轉一個企業行銷投報率的能力。因此我提出 Lativ 與神也來的故事,希望能夠給所有行銷人一些啟發。

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後記:講到 Lativ,一定會有人要開罵「MIT」事件。首先,這是在講「2011」年的行銷案例,當時這個事件還沒有發生。再來,如果大家仔細去了解,Lativ 對台灣工廠的下單這些年來只有增加沒有減少,但這不可能永久,他們勢必有一天要找其他的來源。當你的營業額已經到達 40 億的程度,就算沒有代工廠眼紅違約跑出來跟你競爭,把所有生產線放在同一個國家,也有相當程度的風險。我想這個事件 Lativ 唯一做錯的是對公關危機的處理方式,和給消費者留下的不好印象。但品牌就像朋友一樣,不可能永遠不會犯錯,只要經營者能夠持續為顧客帶來價值,把他們的心贏回來,只是時間的問題。觀察 Google 的統計資料,似乎也顯示同一個趨勢。

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(本文編輯後刊於 2012 年 6 月《廣告》雜誌)

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