Posts Tagged ‘iPad’

Apple 的全球頂尖品牌之路

October 2nd, 2013

Mac & Coke

按照慣例,Interbrand 公布了一年一度的全球百大品牌金榜。但與慣例非常不同的,蟬聯十三屆冠軍的 Coca-Cola 竟然被拉下王座,取而代之的是我們熟悉的,6 年前毅然拋棄「Computer」,改為單名一個字的品牌 Apple。

事情發展到去年,大家大概已經預期 Apple 即將取代 Coke,成為全世界最有價值的牌子。但時光倒回至 2010,蘋果的商標也只是可樂三分之一的價值,我想當時並沒有人能猜到這黃金交叉會這麼快來到。

Best Brands Chart

所以問題是這三年來,Apple 做對了什麼事情?

品牌的價值

在討論這個題目前,我們得先回顧一下品牌的價值。學理上來說,面對「一模一樣」的兩杯咖啡,如果消費者願意花更高的價錢購買 A 咖啡,或者在相同價錢下更多人偏好 A 咖啡,則我們說 A 這個商標的存在為它的 Commodity 產品創造了附加價值,因此稱之為品牌價值。也就是說,品牌對消費者購買偏好產生的影響力,因而創造的超額利潤,就是它的價值。

當然在真實的世界,除了「原物料」之外很少有「一模一樣」的競爭產品,因此品牌價值的比較必須用模糊一點的標準,也就是放大至「高度可取代」產品間的比較。所以雖然 Mac、iPhone、iPad 在市場上並沒有一樣跑 OSX / iOS 的競爭對手,但把規格類似的 Windows PC、Android Phone、Android Pad 拿來比較,可以差強人意的估出 Apple 的品牌價值。畢竟只有極少數消費者會同時擁有 iPhone 與 Android,因此去說他們是在這兩個替代品間比較,且 Apple 品牌的存在影響了消費決策,是一個還算合理的論述。

Apple 如何創造品牌價值

根據我的觀察,這三年來,以下的策略大大提昇了 Apple 的品牌價值:

  • iPhone 4/5 ── 從 iPhone 4 開始,蘋果確立了「高階智慧手機」的市場定位,陸續大膽的引入了金屬、車磨邊框、雙面玻璃、金色等等精品才有的設計。這個策略成功的在消費者心中樹立了「Apple = 高端」的地位,也因此讓大家願意用較高的價格取得 iPhone 的手機。
  • 高額電信商補貼 ── 雖然說 (北美) 消費者願意花 $199 美元入手一支新的 iPhone,比對手 Android 的 0 元手機高上許多。但事實是新 iPhone 的實際售價是 $649 美元,其中有 $450 元來自電信商補貼,而這個數字也比競爭對手得到的補貼高上 50 至100 美元。因此蘋果品牌價值的實現,有一部分其實是來自「C2B2B」的電信商影響力。
  • iPad ── 2010 同時也是蘋果推出 iPad 的一年,這個產品線在過去三年非常成功,市佔率幾乎一直超過 50%,售價與毛利也比競爭對手高上許多,因此對 Apple 品牌價值的加速提昇貢獻非常大。
  • Apple Store ── 除了蘋果的商品,Apple Store 也是其品牌精神的具體呈現,徹底影響消費決策的關鍵最後一哩。很多人忽略的 Apple Store 在蘋果整體策略中的重要性,事實上這幾乎是蘋果最有價值的長期資產,其「坪效」也總是傲視零售同業。在 2009 年,蘋果擁有 273 家商店,到了 2012 年,這個數字成長 43% 來到 390 家,我認為這個成長絕對大幅貢獻了 Apple 的品牌價值。
  • 開店位置 ── 除了消費體驗,事實上蘋果連 Apple Store 的位置都非常講究,你會發現它從來不會放在百貨公司 8 樓的電器部門,而一定是放在一、二樓,甚至是紐約第五大道,務必與世界一級精品並排。經常看到 Apple 與 LV、Chanel 之流的高端品牌一起出現,久而久當然會提昇它在消費者心中的地位。
  • 搬家成本 ── 蘋果總是把升級 iPhone、Mac 做到容易到不行,卻把跳槽至 Android、PC 搞得非常麻煩。越高的搬家成本就會帶來越高的留下率,因此只要下一代 iPhone 做得不錯,即使價錢稍貴用戶還是會買單,因此也能間接貢獻品牌價值。
  • 產品生命週期設計 ── 如果你有注意到,iPhone、Mac 的電池壽命往往兩年左右就會驟降,讓你很想買台新的來替換。這事實上一直是 Apple 最少人談論的祕密,他們花了很多心思去設計產品的生命週期,讓你不致於帶著超老舊的產品在街上跑來跑去,讓人們對 Apple 的品牌留下不好的印象。

Lessons Learned

所以最終,品牌的具體呈現或許只是一個名號、一個 Logo,但它的價值創造絕對不是選一個好名字、做一個漂亮 Logo,或是打幾支形象廣告、拍一片微電影那麼簡單。Apple 的興起為我們證明了品牌的經營是全方位的,從產品到通路,第一印象到首次購買,再到回購,都必須要面面俱到。希望這次的案例有幫助你體會品牌的真正意涵,以及其價值的主要來源。

___

歡迎在 Google+ 上追蹤我

(Photo via sophw91, CC License)

蘋果的危機

July 25th, 2013

Tim Cook, Apple

昨天凌晨,Apple 公布了最新一季的財報*。

營業額 353 億美金,較去年同期成長 0.9%。淨利 69 億美金,同比衰退了 21.6%。賣出 3,210 萬支 iPhone,較去年成長 20%。賣出 1,460 萬台 iPad,較去年衰退 14.1%。

資本市場認為蘋果擊敗了華爾街的預期,因此財報公布後,APPL 的股價跳漲 5.14%,昨天收在 440.5 元 。不過相較於一年前的今天 600 元的股價,仍舊是落後 27% 的 (同段時間內,作為 Benchmark 的納斯達克指數是上漲 22%)。

營業額成長的停滯與淨利的下滑,當然是過去一年來蘋果股價節節敗退的原因。但這到底是短暫的,還是長期的?前陣子一些投資圈的朋友在跟我討論,蘋果的 PE (本益比) 只有 10 倍,現金股利年殖利率更高達 3%,這是不是代表股價已經到了谷底,準備好反彈了?

我認為不是,相反的,蘋果的危機還沒有解除。我的理由如下:

1. 僅剩 iPhone 一個亮點

2010 年以前,Steve Jobs 很喜歡說 Apple 是一個鼎,由三條主要產品線在支撐 ─ Mac, iPhone 與 iPod。2010 年以後,iPod 的銷售量逐漸衰退,但幸好 iPad 出現適時扛起了這第三根柱子。但時序來到 2013 年,Apple 要維持三足鼎立強健態勢再次出現挑戰。

首先是 Mac 的出貨量成長從約去年中開始停滯。到了今年,即使是推出了全新設計的 iMac 與電池持久許多的 MacBook Air,最新一季的財報裡面 Mac 的出貨量還是硬生生較去年下跌了 5% ─ 從 400 萬台掉到 380 萬台。

接著是 iPad。當整體平板市年成長高達 142% 的同時,三年前發明這個產品類別的 iPad 居然繳出了衰退 14% 的成績,這簡直是嚴重的侮辱。更慘的是,要不是去年底推出「平價」的 iPad Mini,狀況可能還會更糟 ─ 大家估計今年 iPad 的出貨量中有超過 6 成是 Mini。

因此,Apple 的全產品線只剩下成長 20% 的 iPhone 還是亮點,但事實上那也較成長 30% 以上的整體市場落後許多。(與此同時,對手 Samsung 的智慧手機是以高過整體平均的 36% 在成長。)

2. 營運效率也在衰退

在 Apple 的產品線出現問題的同時,這狀況也反應在了他們最新一季的財報裡面。毛利率從去年同期的 43% 大幅衰退 6%,剩下 37% (根據目前最新 13Q1 的數字,三星的毛利率一年內成長了 7% 來到 41%,而宏達電的毛利率則衰退 5% 來到 20%。)

當毛利率與淨毛利紛紛下降的同時,宏達電砍掉了 40% 的行銷費用、10% 的管理與 7% 的研發人力。相對的,蘋果的研發與管銷卻仍舊在上升,因此營業利潤率衰退的比毛利率還要快,較前一年減少 7%,來到 26%  ─ 當然這不一定是壞事,Apple 要逃脫現在這個困境,必須要設計出更受市場歡迎的產品,因此在現金還能支應並且還能留住 Jony Ive 這些產品人才的前提下,加強投資研發的確是必要的。

3. 美、日以外國際市場全面敗退

Apple International Sales

最後,Apple 產品風行全球的盛況也在快速變調。事實上,從最新一季的數字來看,蘋果除了在北美與日本仍舊可以維持年成長外,在歐洲、大中國以及亞太地區,通通呈現衰退的狀況。去年資本市場盛傳的「中國將接手撐起蘋果」理論,事實證明正在破局。當 iPad Mini 的價格無法徹底擊潰百元 Android 平板大軍 (US$100),當小米採用類 Uniqlo 高貴不貴策略,以蘋果一半價格競爭,Apple 在中國的續航力的確面對很大的挑戰。

所以,因為以上三個主要原因,我認為蘋果距離谷底還有一大段距離。我們必須觀察 iPhone 5S 推出後受市場接受的情況,以及盛傳的平價版 iPhone 是否會出現,和它是否會像 iPad Mini 侵蝕 iPad 一樣拖累高階 iPhone 市場,並且拉低 Apple 毛利率。我們還得觀察新版 iPad Mini 推出時的市場定位, 有沒有辦法扭轉 iPad 產品線競爭力日漸衰退的趨勢。

如果以上兩個條件成立,則我們可以說後賈伯斯的蘋果,找到了自己的工作方式,也因此重新成為了值得投資的公司。

這就是科技產業,一時的成功不代表永遠的成功。市場無時無刻都在變化,競爭者永遠都在追求突破,我們只能也不斷向前推進,沒有休息的一刻。

___

歡迎在 Google+ 上追蹤我分享的科技產業觀察

*Apple 的 FY13Q3 是從 3/30/2013 – 6/29/013

(Photo via deerkoski, CC License)

蘋果的矛盾

October 24th, 2012

所以 Apple 終於推出了 iPad Mini。我認為這個策略宣告了 Steve Jobs 時代的結束,從今以後蘋果不再走他的「絕對減法」路線,也就是拒絕所有市場的誘惑,堅持把每個 Post-PC 產品線聚焦在一個「集大成」、並且站在市場最中心的甜蜜點位置的產品之上。少了 Steve Jobs 的蘋果,沒有人能夠準確的說出這個中心點在哪裡,所以他們開始擴散了起來。

所以,你可以感覺到這次的 iPad 上市發表會傳遞出來的訊息充滿著濃濃的矛盾。

首先,iPad Mini 的主要競爭對手是 7 吋的 Nexus 7 與 Kindle Fire HD,但 Apple 最後卻堅持用了 7.9 吋大小的螢幕。這個螢幕尺寸讓 Mini 的實際大小無法降下來,即使 Apple 把邊框縮到了極細的程度,Mini 的 13.5 公分寬度硬是比 Nexus 7 的 12 公分多了不少。當然實際拿起來會不會礙手,能不能放進大部分的外套口袋,超細邊框會不會讓使用者常常誤觸,還要真的使用過後才能知道。但從這個尷尬的尺寸,你可以感覺到似乎是行銷部門想要與 7 吋的對手競爭,但設計部門卻不想把它做小,雙方最後在 7.9 吋螢幕妥協,然後又想盡辦法把外框做小的結果。

而 iPad Mini 的定價則更是一門懸案,兩個對手 Nexus 7 與 Kindle Fire HD 的入門價格皆是 $199,也就是在美國 3C 電子最甜蜜的售價點,所以 Apple 好不容易做了那麼多事情搞了一台 Mini 出來競爭,結果定價居然是 $329,不僅比對手貴了 1.6 倍,也只比自家 10 吋 iPad 2 的 $399 便宜了一點點。所以 Mini 很有可能不會打擊到對手,反而會影響 iPad 2 的銷量 — 又是一個充滿矛盾的選擇。

接著,Apple 又在同一個發表會上宣布了第四代的 iPad,如果第三代 iPad 的命名 — The New iPad 讓你覺得很奇怪的話,第四代的 iPad 命名則會讓你吐血 — iPad with Retina Display。所以現在 Apple 的 iPad 產品線有:iPad Mini, iPad 2, iPad with Retina Display,然後 iPad Mini 和 iPad with Retina Display 用的是 8-pin 的新式 Lightning Connector,iPad 2 用的是舊式 30-pin 的連接器,這,實在很難讓人感到是一條和諧產品線 — 矛盾、矛盾、矛盾。

也因此,昨天的 Apple 發表會後,掛牌在紐約 Nasdaq 的 AAPL 股票以大跌 20.67 點,也就是 -3.26% 慶祝,創下近來單日最高跌幅,收在 613 每股也與九月中的 702 元高點拉開了很大的距離。

當然 iPad Mini 應該還是會賣得不錯,畢竟相較於競爭對手,在全球擁有 393 家直營店的 Apple 擁有絕對的通路優勢。但如果你仔細思考這些矛盾點的來源,你就能感受到後 Steve Jobs 時代的蘋果,內部開始出現的角力、掙扎與身分危機。

___

網路的世界瞬息萬變,你需要有一群夥伴跟你一起你追蹤、討論、思考如何應變,第六屆 appWorks 育成計畫正在接受申請,歡迎加入。

©2019 MR JAMIE.
網站由 Allen Hsu 設計 | Logo 動畫由 Wen Chen 完成