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創業 CEO / 思考品牌經營,當網路正式翻轉廣告

March 10th, 2015

Screwed orange

在「創業 CEO」系列,我們討論創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往都是由這樣的人在領導

網路,尤其是行動,正在吃掉人們的時間,已是不爭的事實。

當人們的注意力都移到線上,衍生出的新行為與前所未見的龐大數據,既有產業結構的顛覆也只是時間問題。

在台灣的廣告行業,這個翻轉終於在過去一年發生。

根據《動腦》日前公布的「2014 年台灣總廣告量統計」,傳統的電視、報紙、雜誌、廣播等四大媒體,皆呈現不同幅度的衰退。相反的,網路與行動,則正在蠶食鯨吞品牌主的預算。

2014 年台灣總廣告量統計

人們注意力遷徙,廣告預算逐水草而居是必然的結果。但當世界不斷數位化,我認為,對企業而言,擁有一個有價值的好品牌,恐怕只會更為重要。

好品牌 = 槓桿

一個好品牌有極大的價值,它能夠提昇 TA (目標客戶) 的首購轉換率,增加既有客戶的回購,拉高這些購買的客單價與毛利,並且促進推薦與病毒效應的產生。換言之,優異的品牌可以助企業的行銷活動,全方位的達到高槓桿。在網路這個效率至上、優勝劣敗顯著的世界,這個槓桿尤其重要。

好品牌 = 好印象

一個好品牌產生槓桿的原理,其實就跟一個好朋友產生情誼一樣,必須要讓你留下好 (且持久) 的第一印象,也要讓你有好的第二、第三、第 N 印象。甚至,如果能越交往越愛上,那就達到了品牌的涅槃。

硬體、通路、服務、內容

另一方面,在品牌這個大雨傘下,我認為,至少應該切分為四種主要特性:硬體、通路、服務、內容,因為要達到高槓桿,四種不同特性的品牌,會有不同的性格需求 ─ 硬體講求的是使用體驗,通路講求的是客戶服務,服務講求的是提供與時俱進的價值,而內容講求的是意義。

網路原生的優勢

在這個網路全面接手的世界,既有的品牌必須要重新適應,而新的品牌則有機會乘勢而起。相較於傳統品牌,網路原生物種可以享受諸多好處。硬體品牌可以透過大數據取得回饋,快速演化產品去提昇體驗,小米與 Lativ 就是兩個好例子。通路品牌可以透過線上客服、行動客服、社群媒體、自助服務、自動服務等方法,達到更優異的服務品質,Zappos 與 Amazon 是這裡的例子。

服務品牌同樣可以靠著大數據快速演化,但更可以建立網路效應,來確保永遠提供最新的價值,Facebook 與 Instagram 是其中的案例。最後,內容品牌可以透過數據與網路帶來的分群、個人化能力,提供適切於每個用戶的意義。

反攻傳統媒體

當你透過網路建立起優異的品牌,接著就需要讓更多人知道它。當然,最基礎的,你會善用網路與行動的各種媒體通路。但隨著預算的大幅遷徙而來,網路廣告的單價會持續水漲船高。另一方面,現在無論是廣播、雜誌,或是戶外,事實上都處於嚴峻的景氣寒冬,換言之,成本下降,而投報率反而可能上升。

因此,當網路翻轉了廣告行業,這除了代表數位世界正式來到,也代表著網路原生品牌,將有更好的機會反攻傳統媒體,透過全面整合溝通,建造出更偉大的品牌。

這是近期觀察到媒體的翻轉,我一直在思考的事情,與大家分享。

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歡迎訂閱我的每日創業精選 (Flipboard 雜誌)

(Photo via theglitches, CC License)

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創業 CEO:創造健康利潤是執行長的責任

October 14th, 2014

People over Profit

歡迎來到「創業 CEO」系列,在這裡,我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往是由這樣的人在領導

企業必須要產生健康的利潤,才能照顧辛勞的員工,也才能報答股東的支持,並且有多餘的資源在上下游培養蓬勃的生態系。

關於提昇企業獲利,這些年下來,我的觀察心得如下。

1. 戰略上的勤奮

企業利潤是結果,其形成原因是「好戰略」加上「好執行」,其中好戰略的重要性遠高過好執行 ─ 用優異的方式執行一個爛戰略,只會得到悲劇的結果 (正所謂戰術上的勤奮)。因此,作為 CEO,花極大的功夫去釐清戰略,是工作的最核心。

2. 簡單而專注

好戰略不一定容易執行,但絕對是簡單易懂的。Lativ 的初期戰略是 Uniqlo 相同的品質、一半的價錢,PChome 是應有盡有、價錢便宜、快速到貨,Momo 是挑品,再透過電視、網路雙管齊下壓低價錢。這些戰略聽起來的都很直接,但有效執行的結果,就形成了三家台灣網路產業中獲利優異的企業。

3. 取得不公平的優勢

市場是物競天擇的世界,要晉升食物鏈上層的物種,必須擁有不公平的競爭優勢。有些優勢是天生的,像是 Momo 取自於富邦集團的購物頻道。有些優勢是後天的,像是 Facebook 逐步建立的使用者間網路效應。

4. 連結優勢

白手起家的創業者,初期擁有的優勢相當有限。除了能夠以一擋百 (實務上比較接近以一敵三) 的優秀共同創辦人們,大概就是既有的知識與經驗。因此,如何利用初期的優勢,去換得中期的優勢,然後再取得長期的優勢,是策略思考的重點。

5. 抉擇

既然優勢有限,就必須要集中用在關鍵的地方,才能形成區域性的不公平競爭。創業的過程中充滿著機會,但往往只有一個產品、一種功能組合、一個價格、一個通路、一種命名、一個商業模式,擁有最高的潛在投資報酬率。所以抉擇與專注,才是關鍵。

6. 開除爛客戶

同樣的道理,所有可能的潛在客戶裡面,往往也只有一個子群體亟需你的產品,並且願意付出高額價差來購買。

7. 正確時間觀念

在對的時間,做對的事情,也是提昇投報率的重要關鍵。另外,別忘了,很多事情需要時間的醞釀。

8. 不是拼死才能拼活

提昇利潤往往不是冒著死亡風險做一個驚人之舉,反而更常是許多小成功逐漸累積起來。

9. 庫存、現金流管理

空有帳上利潤,卻被庫存、現金流壓垮的企業不在少數。

10. 莫忘初衷

最後,別忘了,你是為了要提昇客戶的生活,照顧員工、回報股東,才開始這些思考,執行這些事情的。

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歡迎來 AppWorks Accelerator Class #10 跟我們一起學習偉大企業的創造

(Inspired by Tim Ferriss; Photo via urbanprose, CC License)

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創業 CEO:戰術上的勤奮無法彌補戰略上的不足

September 9th, 2014

Strategy > Tactics

你不要用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰

─雷軍

歡迎來到「創業 CEO」系列,在這裡,我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往是由這樣的人在領導

戰術上的勤奮:幫產品開發 10 個新功能

戰略上的充足:確認產品幫用戶解決真實的問題,創造真實的長期價值

戰術上的勤奮:四處引導流量

戰略上的充足:創造使用者間的網路效應

戰術上的勤奮:辦記者會、發表會、說明會

戰略上的充足:解決雞蛋問題

戰術上的勤奮:抽獎衝粉絲

戰略上的充足:成為真正受人喜愛的品牌

戰術上的勤奮:增加業務人數

戰略上的充足:為每個客戶提供超乎預期的服務,贏得真實的口碑

戰術上的勤奮:這是「行銷」的問題

戰略上的充足:徹底檢討對目標客群的價值訴求

戰術上的勤奮:更多行銷

戰略上的充足:精準行銷

戰術上的勤奮:花更多時間在 104 上看履歷

戰略上的充足:成為一流人才想要加入的企業

戰術上的勤奮:四處敲創投的門

戰略上的充足:做出驚人的 Traction

戰術上的勤奮:每天在 Facebook 上高談闊論

戰略上的充足:每天檢視、修正自己戰略上的失誤

戰術很容易產生,往往只需要複製貼上,頂多加上點修改。但戰略,尤其是好戰略,非常難以形成。但如果你欺騙自己戰術上的努力可以彌補戰略上的不足,從出發點就已經輸了。

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歡迎訂閱我的 Flipboard 每日創業精選雜誌

(Photo via intersectionconsulting, CC License)

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