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你在行銷什麼?

October 5th, 2012

行銷是一種商業行為,從挖掘未被滿足的需求與渴望開始,接著定義並且量測這些需求與渴望的強度,決定哪個目標市場我們可以服務的最好,發展適合的產品、價格、推廣策略與通路策略,來服務這個市場並且取得成功。– Wikipedia

無論我們講了多久,很多初創業者還是繼續把「行銷」與「推廣」搞混。

不過這也不能怪他們,當我們還是消費者時,由於無法接觸到行銷工作的核心,也就是「挖掘需求與渴望」、「量測強度」、「決定目標市場」、「發展產品」、「決定價格與通路」等等工作,所以很自然的以為「行銷」就是我們看到的「廣告」、「參展」、「正妹」、「活動」等等這些「推廣工具」。久而久之有些人甚至誤以為任何商品只要運用了好的推廣策略,都可以在市場上取得很棒的成績。

行銷 >> 推廣

但當你真正領悟了行銷的真諦,就會明白它其實遠遠大過推廣。一個商品在市場上能夠有多成功,往往在你找到「滿足渴望的商品」那一瞬間,就已經定了調。剩下的工作,其實只是放大這個成功而已 — 沒錯,又是一個 0-1-100 邏輯。如果沒有一個「滿足渴望的商品」,那無論你的價格定得再低、通路灑得再廣、推廣做得再勤奮,其實也只是事倍功半而已。

所以行銷必須要從了解消費者的渴望,並且滿足他們的渴望開始。

很可惜的是,消費者往往也不知道自己的渴望。所以你不能請他們來,然後讓他們告訴你他們想要什麼。

如果我問客戶的話,他們會說給我一匹跑得更快的馬。–Henry Ford (福特汽車創辦人)

這有點像是在搞清楚女友今天晚上要吃什麼一樣,你必須要從義大利麵開始、壽司、火鍋、牛排,一個一個問,直到你猜到她最想吃的那個東西為止。所以你不是在告訴她她該喜歡吃什麼,你是在挖掘他心中偷偷存在的那個渴望,然後再用力的放大、滿足它。

如果她心裡本來就沒有留給牛排一個位置,那無論你再怎麼說,牛排都不可能成為她最渴望的東西。如果你強力的說服,她或許願意陪著你去試一次,因為你保證牛排很好吃,但如果這次的體驗很差,那下次她幾乎不可能再給牛排一次機會。相反的,如果她的心裡本來就偷偷渴望壽司,只是自己還不明白,那往往當你壽司兩個字剛講完,這筆交易就已經完成。

注意這裡她對某種商品既有的感覺與印象非常重要,如果她本來就偷偷喜歡某個東西,無論她自己知不知道,你剩下的工作是事半功倍的。如果她本來就偷偷厭惡某個東西,那要扭轉這個印象就要花很大的力氣。其實不只女人是這樣,所有的消費者都是感性的。

行銷是一場心理戰 —蔣美蘭 (上海費睿網路創辦人)

所以你在行銷什麼?你不是在告訴她她該喜歡什麼,你是在找到她偷偷渴望的那個東西,然後再用她覺得「占到便宜」的價格賣給她,因為這個東西能夠滿足她渴望的 iPhone,價值遠遠超過她付出的 700 塊美金。這個商品不需要是完美的,但它一定要讓消費者「覺得」她的渴望會被滿足,「體會」她的渴望真的被滿足,然後下次「還要」這樣的滿足感。

所以你在行銷什麼?不是一個商品,也不是一個品牌。你在行銷的是一個「意念」,一個我的生活會因此更棒的意念。

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(Photo via aftab, CC License)

你的 Retention Marketing 策略是…?

August 21st, 2012

You can stay there, and I’m sure you will find many ways to have a good time.
It’s fun to stay at the y-m-c-a~ It’s fun to stay at the y-m-c-a~
They have everything for you men to enjoy, you can hang out with all the boys …

若要論到旅館行業病毒行銷的始祖,那大概非 YMCA 莫屬,幾乎每個年輕人聽到這首歌,馬上可以朗朗上口,手舞足蹈的跟著跳起 Y-M-C-A 舞。但是所有真的住過 YMCA 的人就知道:

It’s NO fun to stay at the YMCA!!

當然裡面偶爾有一些可以認識的朋友,但更多的狀況是龍蛇雜處,搞得大家常常人心惶惶,有些人甚至連去洗個澡都要帶著行李。所以住過一次之後,很多人會發誓將來寧可多出一點點錢住髒髒的便宜旅館,也絕對不要再來 YMCA 了。當然 YMCA 不是一個為了賺錢而存在的組織,但假如它真的是一家連鎖旅館,那還真是失敗,在美國從 40 年代全盛時期的 10 萬個房間,到現在已經幾乎不見了。(我找不到確切的資料,但可以確定的是比 10 萬個房間減少非常非常多。)

而這個故事的重點,就是很多行銷人成天拿著擴音器,忙著向全世界廣播他的產品,廣告、社群媒體、病毒行銷通通派上了用場。最後品牌出了名,但產品本身卻留不住顧客,終究還是白忙一場。

Retention Marketing = 留下行銷

所以在用力推廣、拍攝種種「病毒影片」前,你最好先確定你要用什麼策略「留住」好不容易拉來的顧客。記住,在網路行業,使用者終究會離開了你的網站,關上你的 App,而當他們離開後,大多數大概不會再回來。所以你必須要在他們離開之前,把握寶貴的 3-6 分鐘時間,執行你的 Retention Marketing 策略。

一個好的 Retention Marketing 策略,大概可以分為以下兩個部分:

Step 1. 取得 Retention Marketing 通路

  • 留下顧客的 Email
  • 請顧客加入粉絲團
  • 邀請顧客訂閱你的網誌
  • 推薦顧客下載你的 App
  • 邀請顧客加入 Facebook 社團
  • 把顧客加為好友 (僅少數狀況適用)
  • (App) 要求顧客給你 Push Notification 權限

Step 2. 經營 Retention Marketing

  • 定期/不定期發送電子報
  • 一對一的 email 聯繫 (尤其在創業初期)
  • 針對很久沒回來的使用者發送召回電子報
  • 每天更新粉絲團,發送對顧客有價值的資訊
  • 每天更新網誌,分享對顧客有價值的資訊
  • 確定你的 App 幫顧客提供價值,並且常常更新
  • 經營你的 Facebook 社團,讓每個團員得到價值
  • 經營你的「顧客好友」,確定你給他們帶來價值
  • Push 相關且有用的資訊給 App 使用者,給他們帶來價值

當你在後方建起了好的 Retention Marketing 工事,這時前方便可以放手去打 Promotion Marketing 大戰。因為前方拉來的人越多,後方留下的人也越多,成為標準一個正向循環。別忘了,第二次還會來,才是一個網站,第二次還會買,才是一門生意。

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(Photo via jdhancock, CC License)

行銷的圈圈

July 26th, 2012

我發現「行銷」是一個很難學的東西,因為它裡面埋藏有太多互相拉扯的因果關係,因此需要長期的實際經營才能夠有所體會,但糟糕的是大多數的人對它卻有很深的誤解,所以往往連學習曲線的第一道關卡都無法跨過。昨天 Seth Godin 在他的網誌貼出的「The Circles of Marketing」,剛好圖解了我的這個感覺。

對大多數第一次搞行銷的人來說,行銷 = 廣告,也就是上圖從外圍算來的第二個圈圈。因為在搞行銷之前,我們都只當過「潛在客戶」,所以長期留下的印象,行銷就是企業透過廣告把產品推廣給你的過程。另外,對於很多在大企業,尤其是科技業,服務的行銷人來說,行銷也往往就只能有廣告,因為產品是從天上 (老闆、RD 部門、國外) 掉下來的寶物,而你的工作就是用力的嘶吼,想盡辦法把這個鬼東西賣出去 — 他們沒有 USB,只有我有 USB!

但行銷當然不只是那樣。再往裡面一個圈圈,那是你產品與品牌的「忠實粉絲」,對他們的行銷,你必須要講動人的故事,你必須要「激活」他們,讓他們去影響他們的朋友 — 所謂「社群媒體」、「平行行銷」、「病毒傳播」、「贏來的媒體」。

再往內一層,是最常被忽略的,那就是讓你的產品更加好用,像是新手上路,像是線上支援,像是熱線號碼等等。在這裡,你雖然沒有改變產品本身,但是你改變了產品與使用者接觸的經驗,讓使用者留下了更好的印象。沒錯,客服其實是非常重要的行銷,這也是台灣大哥大當初在電信大戰中擊敗列強,最後能威脅偷跑了好幾年、家大業大的中華電信最重要的武器。

而最後一層,其實就是你的產品本身。一個好產品,尤其是「內建病毒」的產品,根本就不用花什麼力氣推廣,因為它們會行銷自己 — Dropbox 與 Facebook 都是最好的例子。這也是大多的行銷人最無力的地方,因為他們無力改變天上掉下來的產品,卻被要求要有好的市場表現,所以每天都在重複做事倍功半的工作。

值得注意的是,這五個行銷圈圈的經營,越裡面越花功夫,也要越久的時間才會有效果。但是相對的,一旦你在核心中找到了成功,那這個成功也往往是更持久的。或者說,當你在外圍的圈圈用盡了力氣,卻發現無法有任何效果時,那就表示核心出了問題,你必須要從裡面開始改善。

這樣你就知道,為什麼我們說創業的第一步,必須是從「做出人們想要的產品」開始的。

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PS. 如果你有注意到的話,Circles of Marketing 其實就是 TAP FURRR 的鳥瞰圖 (從上往下看)。

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