Posts Tagged ‘TAP FURRR’

第二次還會買,才是一門生意

July 10th, 2012

appWorks,我們的幾位顧問、合夥人都有提供「辦公室時間」給團隊們預約,好面對面討論,協助解決他們的各種創業的疑難雜症。我自己每個禮拜大約分配 5-8 小時在 Office Hours 上面,而當你每週一打一打的這樣談下來,其實很多 Pattern 就跑出來了。

例如很多創業者會來找我討論「行銷策略」,但他們提出的往往是辦活動、特價、上媒體、曝光、衝流量、衝會員等等的手法。這些東西充其量可以稱為「推廣戰術」,但離真正的「行銷策略」還有一段距離。還不明白「戰術」與「策略」間差異的人,戰術是短期的,用來在一次性的任務中提升成果。策略則是長期的,講的是企業要前往的目標。

而「推廣」與「行銷」也有很大的不同,推廣是把「新客人」拉進來的方法,「行銷」則是一個企業如何長期的提供給客人價值,用以換取合理利潤的整體體系。你不可能一輩子都靠辦活動、特價、上媒體來拉客人,所以這些只是短期的推廣戰術。長期來說,你的行銷策略必須要形成一個完整的正向循環,才能讓每個活動的時間、金錢成本,最終產生良好的投資報酬率 — 你沒看錯,真正的行銷是投資,不是費用。

或者說得更簡單一點,行銷的重點在於「第二次購買」。這個道理很簡單,無論你的推廣招式有多厲害,如果每個客人只買了一次之後就再也不回來,那你的生意終究有一天要關門大吉。相反的,如果你的客人通通一試成主顧,那無論你的推廣功力再差,這門生意做起來也只是時間的問題。因此,在行銷上,贏得第二次的購買,其意義遠大過吸引第一次的嘗試,也是你真正該專注的點。

再來,如果一個東西你買了之後還會買第二次,那它也往往就是你會向朋友推薦的產品。所以,專注在「第二次」,除了能夠讓你「留下」客人之外,還會讓你贏得「推薦」。「推薦」與「病毒」在這個社群媒體為主的平行行銷時代有多重要,我想我已經不用再多說。

至於如何才能贏得第二次,那不外乎是最棒的使用者體驗、物超所值、貼心的服務和不斷進步的產品。以創業者來說,這些,才是你真正應該花心思思考的地方。

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(Image via zooboing, CC License)

行銷的七原罪

June 14th, 2012

行銷大師 Seth Godin 日前在他的網誌貼出了一則「Seven Marketing Sins」,簡短卻招招命中要害,今天就讓我們借用他的七原罪,來聊聊這些行銷人最常犯的錯誤。

沒耐心

行銷的重點是背後的整個策略,而不是表面的幾個招數。這些年來,我們不知道看過多少新網站、新遊戲,花了一大堆錢辦大型記者會、打電視廣告,但最後卻一點成績也沒做出來。深究其原因,其實就是躁進。或者換用「TAP FURRR」的模型來解釋,當一個產品沒有好的「留下率」(Retention) 與「推薦率」(Referrals),那你無論花再多的錢去做「推廣」(Promotion),也只是白搭。所以行銷的第一步,應該是先確定你的產品有好的留下與推薦能力,而不是買廣告。

自私

每個「買我、買我、我最便宜、規格最好、還有 USB!」的行銷訊息背後,其實都夾雜著行銷人的自私心態。他們不願意多花時間去站在客戶的角度,深入了解他們渴望的產品是什麼,能夠打動他們的故事又是什麼。眼睜睜看著 iPad 賣得嚇嚇叫,他們卻只會說我的擴充槽比較多,還有鍵盤,接著開始怨嘆消費者盲目。其實,消費者不是盲目,他們只是感性的動物。

自我中心

為什麼 Gmail 那麼成功,但 Yahoo! Mail 卻逐漸遭人們遺棄?原因很簡單,Google 從 2005 年左右開始,就要求員工全部改用 Gmail,但 Yahoo! 的員工,到現在都還在用 Outlook。如果你把自己放在跟客戶不同的地方,那就是失去他們的第一步。

睜眼說瞎話

20 世紀以來的大眾媒體洗腦工業,讓行銷人養成了說謊也不臉紅的超級厚臉皮。明明就使用合成牛肉、人造怪物雞肉的速食連鎖店,卻敢大膽的在電視上吹噓自己的新鮮與健康。明明用了還是會老的日霜夜霜,也敢保證七天之內就讓你回復青春少女般的膚質。這在以前資訊不發達的社會或許很有用,但來到社群媒體時代,只有被一個個踢爆的份。

訊息不一致

我們常常看到同一個企業,同一個品牌,卻在不同的地方有不同的行銷訊息,甚至連使用的 Logo 都長得不一樣。有些或許是有策略上的用意,但更常發生的根本只是行銷人員異動,或是更換了配合的公關公司。混淆消費者對品牌一點好處都沒有,而訊息不一致往往是罪魁禍首。

憤怒

我們常常聽到行銷人抱怨消費者不了解,甚至動不動就叫人家是「奧客」。如果你的產品、你的價格、你的服務、你的故事無法打動人,或許你該想想是不是你自己的問題。

忌妒

「那個東西明明就比我們的爛很多,憑什麼賣得比我們好那麼多?」因為他們的價值訴求更精準的對到市場的需要,因為他們的通路策略比你還完整,因為他們的價格區間更符合消費者的預算,因為他們講了一個很棒的故事。忌妒沒有用,重點是去了解自己該如何變得更好。

所以以上,就是行銷人最常犯的七原罪,與你們分享,也希望我們在有生之年,都不要再重複這些錯誤。

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(Photo via jurvetson, CC License)

久等了,《Jamie 流行銷》電子書

March 28th, 2012

自從 3 月初宣布Jamie 流行銷》以來,大家就一直在問會不會有電子書版、什麼時候會有電子書版。這點說起來還蠻丟臉的,一天到晚在喊數位革命的人,自己出書卻沒辦法同步有 eBook 版。不過中文電子書畢竟是一個很不成熟的市場,光「平台」的選擇就會讓人抓狂。我和出版社討論過很多方案,身為使用者,我最喜歡的 Kindle,但是它明顯不可行,因為 Kindle 並不支援中文 — Facebook 上讀者提醒現在已經支援,我會請出版社去研究看看。

再來就是直接做成 Apps,但這個方案也有問題,因為必須要針對 iPad、iPhone、Android Pad、Android Phone 分別開發,也無法支援 PC 與 Mac 的使用者。台灣有一些自己的電子書平台,但它們對 OS (Operating System) 與裝置的支援度還更差。就在我們抓破頭皮、苦無解答時,Zinio 出現了。

Zinio?那不是一個電子「雜誌」平台。沒錯,Zinio 的確不是以電子「書」聞名的。但是雜誌跟書,說穿了,又有什麼不同?或者說,雜誌也是一種書,甚至是在用色、排版上要求更多的一種書。既然一個平台可以放電子雜誌,那當然可以放電子書。

好,既然選定了平台,我們就開始跟 Zinio 談把《流行銷》放到上面。技術上沒什麼大問題,只是要把內容用他們可以接受的格式交過去就可以。但接著狀況來了,Zinio 的人說,他們通常建議電子雜誌最低就是賣實體的 8 折。8 折?我的實體書在博客來上市特價都直接 69 折了,電子書只打 8 折,這不是自己打自己的嘴巴嗎?

我當然完全不依,跟出版社說如果這樣 eBook 就不要出了。「那多少錢你才要出?」他們問。「如果實體定價 NT$ 320,電子版最多賣 NT$ 99。」我說。而我那非常負責任的編輯 Katie,就這樣跑去跟 Zinio 協調,想不到 Zinio 也很爽快的答應了。

也因此,《Jamie 流行銷》Zinio 版,終於正式登場,只賣實體的 31 折,iPad、Android Pad、PC 和 Mac,通通可以看。並且只要買過一次,你就可以在所有這些裝置上下載、閱讀。

(當然,如果你還是比較習慣實體書的感覺,博客來金石堂目前也還有 79 折的活動。)

當然我還希望價錢可以更便宜,畢竟我並沒有收版稅,只希望書裡的內容可以幫到越多人越好。但我們也要考慮到出版社已經投資了不少成本,所以我想 NT$ 99 的價格是一個合理的平衡點,也希望這樣的定價策略能夠為市場接受,也為未來的電子書作一個示範。

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