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創業 CEO / 創業 CEO 必備的 8 個觀念

February 17th, 2016

Blood Orange

在「創業 CEO」系列,我們探討創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為世界上最偉大的網路公司,往往是由這樣的人在領導

前陣子,為了準備一場演講,我花了不少時間思考整理,把我認為對創業 CEO 而言,最恆常不變的心法,列舉出來。

今天就與大家分享這個清單。

1. Founder-Market Fit 比 Product-Market Fit 重要

從 0 開始的初創者,往往必須先達到第一個 Product-Market Fit,才算拿到比賽的門票。但進場之後,你會發現對手從四面八方湧入、讓賽事快速增溫、賽場趨於飽和,而新技術、新平台也會出現,也會讓主場一夕之間變成客場。

所以你必須不斷隨著市場動態調整你的產品,維持最好的 PMF,也必須適時進入第二、第三個賽場,追求更多的領先地位。你甚至需要學會資本操作,在有極大潛力新對手剛萌芽時,就把他們收編麾下。

換言之,無論你前一秒多成功都不能得意,最好這一秒就把它忘記,努力去追求下一秒更大的成功。Steve Jobs 稱這個心態叫 Stay Hungry,好像是可以用意識控制一樣。但經營 AppWorks 六年、觀察上百位創業 CEO 下來,我目前的結論是 Hungry 恐怕無法製造,因為它的種子往往從一個創業者還沒創業時,就已經埋下,而在創業者選擇領域時,就已經決定了它可以生長的時間、空間。

因此,第一個 PMF 對於初創者很重要,但對於創業 CEO 來說,不斷達到 PMF 更重要。而提供這個無止盡追求源源不絕動力的,就是 Founder-Market Fit,這個驅動引擎。所以,選擇市場時,選擇你真心想要改變、真心想要創造顛覆的領域,極度重要。

2. 追求成功,擁抱失敗

自從 Lean Startup 開始流行後,坊間很多創業相關的文章、書籍,都鼓勵創業者們要「勇於犯錯」、「趕快失敗」、「用低成本、短時間方式去失敗」。這樣的說法當然不是完全錯誤,但其實只講了一半,很容易造成誤會。

犯錯的重點不是為了犯錯,而是為了從實做中得到珍貴的教訓、學習。如果犯錯之後沒辦法從中得到學習,或是得到的學習與創業的主要方向沒有太多關係,那麼這些錯無論犯得再快、再低成本,其實都是浪費的。

成本不是重點,機會成本才是重點

所以身為一個需要不斷找到 PMF 的創業 CEO,出發點應該是永遠在追求成功,同時擁抱這個追求造成的所有結果。成功,那就朝著目標前進一步。失敗,那就修正後再繼續追求。

3. 實力比成功重要

觀察創業 CEO 時,最讓我不忍賭的就是意外的成功,也就是在沒有積累到足夠實力前,就因為幸運女神的突然眷顧,得到了一個極大的短期成功,像是產品意外暴紅、媒體突然追捧,或是拿到一筆遠大過需要的資金等等。

這些故事的結局幾乎都是悲慘的,因為團隊實力不夠,無法把短期動能轉化為長期位能,卻為了支應隨之而來的種種,打亂了原本的步調、方向,等到風口一過,團隊又從空中跌回地面,輕者白白浪費時間,重者團隊分崩離析,比沒走上這遭還慘。

所以如果說成功是三分運氣、七分實力,那麼積累實力才是重點。有實力的團隊,成功只是時間的問題。沒有實力的團隊,不可能永遠都走大運。

4. 真正客觀,堅信現場主義

許多創業者都會把顧客至上掛在嘴邊,但能做到真正「客」觀,也就是從顧客的觀點看事情的,其實很少。真正客觀的創業 CEO,不僅很在意顧客的感受,而且還能真的去理解顧客的感受。他們往往是非常現場主義的,會把自己歸零,親身去體驗第一次、第二次、第三次來的顧客,走過的歷程、得到的服務品質,然後比任何人都還早看見需要改善的缺點。

5. 第二次還會買,才是一門生意

網路是流量經濟學,一個點擊新台幣 8 元,買 100 個流量來我網站,有 4% 會下單、客單價 1,000 元、毛利 25%,算起來最後就可以賺 50 元 [1]。這個公式放大 1 萬倍,就可以賺 50 萬。如果 CPC 變成 7 元,我就可以多賺 25 萬。如果轉換率變成 5%、客單價變 1,200、毛利率變成 30%,我都可以多賺。

網路的初創業者往往花很多時間在這樣的優化工作上,但其實這個工作是相當短線思維的。如果這些來過的訪客,未來都不想再來;如果這些買過的顧客,未來都不想再買,那麼無論你再怎麼優化流量經濟,這門生意都是沒有未來的。

因此優秀的創業 CEO,在想的不是如何把流量成本變低、轉換率變高,優秀的創業 CEO,在想的是如何讓顧客一試成主顧。因為只有這樣,才代表你的商品、通路,真正有長期價值。況且,網路的基礎就是流量成本隨著時間不斷墊高,在這樣的大環境下,一顆好的回購引擎,更是長期成功必備的核心資產。

6. 口碑是贏來的

過去 8 年,隨著社群媒體的普及,坊間出現了林林總總所謂「口碑行銷」的推廣服務。只要品牌拿出預算,服務公司就會請有影響力的部落客協助發文製造口碑。這聽起來是很美好的事情,東西好但知名度低的新品牌,借助部落客既有的影響力,去讓更多人知道、理解這個品牌,進而愛上它的商品。

但真實的情況我們都知道,大多使用口碑行銷的,都是東西其實不夠好,但硬是要花錢去推廣的產品、餐廳、服務,最後搞得消費者對於這類商業推文產生反感,品牌花了錢也沒辦法真的得到好口碑。

所以大家應該要重新思考口碑這件事。當全世界有 16 億、全台灣有 1,600 萬用戶,經常掛在 Facebook 上,他們最常討論的話題之一,就是生活中接觸到的好事物。所以品牌該做的工作,就是把自己的產品與服務,做到極致,變成那些顧客等不及要跟朋友分享的美好東西,而口碑自然而然就會發酵。

所以優秀的創業 CEO,在面對顧客,甚至是媒體、供應商、通路夥伴、投資人時,時時刻刻都在想,他要怎麼真的解決對方的問題、提供對方想要的服務,然後獲得對方真心的推薦。真正有效的口碑買不到,必須要腳踏實地的一個個贏來。

7. 架構是骨人才是肉,文化則是血

初階的 CEO 花時間設計組織結構,中階 CEO 花時間吸引、留下、培養對的人才,而最高段的 CEO,花時間建立公司的文化。

舉例來說,大多數公司都會讓同仁填寫費用申請表,而這個表單、乃至於整個申請流程的設計,往往是由財務部主導,所以它的各種瑣碎規矩,也通常是以財務部管理方便為考量。

但問題是,財務部門的工作效率,與公司整體商業模式的健康成長,往往是呈現負相關的。換言之,財務部門越優化,往往越增加其他部門的工作成本,犧牲公司的整體戰鬥力。

而在多數的企業裡面,通常有大大小小無數個類似費用申請表這樣的內部優化問題。這些內部問題,幾乎都無法透過調整組織來解決 (僅調整組織可能可以解決舊問題,但往往會產生新問題),或許可以透過找人才來改善 (但優秀、有系統思維的人才非常難找),但絕對可以透過文化來逆轉。

所以優秀的創業 CEO,非常在意公司的文化,也非常多的時間在建立、修正它。因為擁有好的文化,是讓公司整體戰鬥力提昇最重要的方法。

8. CEO 就是公司的天花板

最後,上述的這些心法,以及種種身為 CEO 必須要擁有的智慧與知識,你都必須要自己先有透徹的領悟,才有辦法真的在公司中施行。因此,老話一句,你就是公司的天花板,你不進步,公司就不會進步。唯有隨時隨地都在積極學習的創業 CEO,才能給公司最大的成長空間。加油!

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[1] 邊際貢獻度,還要扣掉人事等營業費用才是稅前淨利

(Photo via nickerwin, CC License)

創業 CEO / 品牌比的不是創意,而是意義

November 10th, 2015

Best Brands of 2015

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在「創業 CEO」系列,我們探討創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往都是由這樣的人在領導

在新創公司,產品與企業的命名通常落到 CEO 手上,但事實是多數 CEO 對這件事情也沒有太多研究,因此經常出現令人啼笑皆非的結果。

當然我也不是企業品牌命名的專家,但長年的觀察下來,對這件事情的基本原則,有一些領悟,就在這裡提供給所有創業 CEO 參考。

品牌是一組印象的統稱

品牌不是一個稱號,而是一個聯想的起點。

想到 Google,我會立刻聯想到搜尋、快速、科技、Android;想到 Apple,我的腦海裡會馬上出現設計、品味、科技產品、高檔;想到 Toyota,我會想到平價、相對有品質、保守;想到 BMW,我會想到帥氣、速度、性能、昂貴。

這些聯想都是主觀的,也是在我的生命經驗中與這些品牌互動,日積月累而連結起的印象。

印象造就消費偏好

當我心中長時間的積累、有意無意的對每個品牌形成了一組組的印象,那麼這些印象最後就會回過來影響我的消費偏好。舉例來說,當我沒有預算的限制,又想讓朋友覺得我很帥氣,那麼我可能就會偏好購買 BMW,而不是 Toyota。相反的,如果我要在有限預算下買台品質還不錯的車子,那麼 Toyota 就可能是我的首選。

因此,消費者對於品牌的偏好,並不是品牌名稱本身,也不是知名度,更重要的,是當消費者想到這個品牌,他們會產生怎麼樣的聯想。

形塑印象需要高昂的成本

問題是要去形塑這些印象,是非常昂貴的。

廣告是大家第一個會聯想到的工具,但要透過 30 秒、1 分鐘的影片,就讓人們對你想要的品牌聯想留下深刻的印象,是非常困難的事情。這點 Apple 在建構 iPod 這個品牌時做得非常好,他們透過一支支的形象廣告,讓人們對 iPod 留下了年輕、熱情、跳舞等深刻的印象,並隨著品牌的成熟,慢慢又加入了爵士、古典的元素。

Apple COMPLETE iPod “Silhouette” ad campaign compilation (2004-2008)

而廣告之外,更重要的品牌印象形塑,我認為,是發生在消費者與產品、店面、客服人員實際互動的過程。一個被廣告講得再神奇的品牌,如果它的產品沒辦法符合所標榜的印象,那麼消費者會記得的,也只是他們與產品實際互動的失望結果。一個外在形象包裝得再美好的企業,走進店內,如果銷售、客服給人的感覺不一樣,消費者會記得的,還是最終與服務人員互動的真實經驗。

因此,無論用耗費的時間精力,或是實際資金去計算,形塑消費者心中對於你品牌所產生的關聯印象,是非常複雜、非常困難,也非常非常昂貴的。你必須要精心設計宣傳、產品體驗、服務人員訓練、店內擺設,方方面面圍繞著同樣的中心思想,那麼才有可能在消費者心中,留下有效的關聯印象,最終提昇他們對你的偏好。

品牌比的是意義

因此,當你要命名一個品牌時,重點不是你取什麼名字,而是這個名字未來要讓消費者產生什麼樣的關聯印象。

由於產生這些聯想是昂貴的,因此在命名的時候,如果該名稱能夠讓用戶自然就產生你祈求的聯想,那你也就省去了許多未來的形塑成本。

舉例來說,當你的服務取名叫 iCook,那麼我會立刻聯想到自己煮飯、蘋果 i 系列產品的品質、以及網路,如果這正好是你要的印象,那麼你就省去了很多教育我的時間。

相對的,如果你的產品叫 Mozbii,由於我對這個名字沒有太多聯想,你就必須要花很多成本去形塑我應該產生的關聯印象。換言之,這將是一個昂貴且高難度的教育市場過程。

傳遞的轉換率

另一方面,在很多情況下,品牌是由人與人之間的溝通在傳遞的,無論是你與你的同仁向顧客的溝通,或是顧客之間的互相推薦。因此,如果命名導致溝通上的困難,或是難以在溝通時傳遞對的印象,那麼也是一個自討苦吃的狀況。

舉例來說,不少人會選擇非通用拼法的英文字,像是 Luv、Hii、Makr、Kool 等等,來顯示自己的獨特,或是較容易註冊網域。但它的缺點,就是很難跟別人溝通。

另外,也會有人使用中文的諧音、罕用字,來展現自己的創意,像是「創業不落」、「創心室界」、「矍驏遊戲」、「鑫心腸」等等,同樣道理,也會大幅打擊你的品牌傳遞、形塑的轉換率。

當然如果你是很有錢的公司,像是 HTC、ASUS,你可以透過重金去克服這個先天不足,但如果只是缺乏資源的新創團隊,那麼我建議還是不要找自己麻煩。

簡單直接更有效

所以在品牌命名時,有創意當然很好,但如果這個創意最終損害了關聯印象的產生、品牌價值的形塑,那就一點都不好。

因此身為創業 CEO,我更建議你效法 Facebook、LINE、KKBOX、WeChat 等新創品牌的精神,用簡單、直接、有效的邏輯,去命名的你品牌,盡量在人們對名稱產生的第一印象時,就贏到你想要的聯想。

創業已經夠辛苦了,沒必要在品牌命名上,還自己讓它更辛苦。

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(Inspired by HBR; Graph via Interbrand)

創業 CEO:360 Marketing 與「贏得推薦」

December 2nd, 2013

Dropbox heart

在每週一次的「創業 CEO」系列,我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的創業公司,往往都是由這樣的人在領導

我常說 CEO 的工作是 360 Marketing,也就是對所有 Stakeholders ── 包括潛在客戶、既有客戶、通路、供應商、同事、股東、創頭、董事、媒體、大眾,甚至是競爭對手 ── 進行行銷。

行銷當然不只是推廣而已,因此 360 Marketing 的目的除了要讓大家知道你在做什麼,還要讓大家愛上你,並且願意向別人推薦你 (註)。但 CEO 工作繁多,面對這麼多的 Stakeholders,要如何簡化 360 Marketing,專注在重要的事情上面?

事實上,你只需要專注在「贏得推薦」即可。

如果對方願意推薦你,那表示他已經得到你在做的事情,並且能夠用自己的語言說出來,因此你的推廣工作也已經成功。同時間,會向別人推薦某個東西,勢必代表自己也非常滿意,因此你的 Retention Marketing 也成功了。所以,只要專注在贏得推薦,就可以檢視你的 360 Marketing Campaigns 是否有效。

至於實務上該如何贏得推薦,以下針對幾個重要的 Stakeholders,分享一些我的心得:

  • 潛在客戶 ── 提供免費諮詢,陪他釐清他想解決的問題,以及你的產品可以與不能幫助他的地方。因此當他決定要購買時,非常清楚自己在買什麼。如果因為你的產品不能幫他解決某些東西而不購買時,大方的推薦他更適合的產品。如此未來當他的朋友有類似需求時,他不但能夠代替你提供諮詢,還能夠適切的推薦你的產品。
  • 既有客戶 ── 除了提供好的售後服務,即時精準傳達新產品資訊,在你的能力範圍內,還可以幫助他們解決非產品相關的問題。如果他需要通路,那就幫他介紹好夥伴,如果他需要貸款,幫他推薦好銀行。如此他不但能向朋友推薦你,還有很多你如何多走一哩讓他滿意的故事可以講。
  • 同事 ── 以身作則,用最高的標準敦促自己。榮耀歸功於他們,責任扛在身上。關心他們工作以外的生活,想辦法幫他們維持好的平衡狀態。萬一不幸要分開,用心協助他們找到更適合的工作機會。
  • 股東 ── 定期寄出進度報告,告訴他們公司近來的亮點在哪裡,需要他們協助的地方又在哪裡。當股東幫助你,別忘了衷心的感謝他的協助。
  • 創投 ── 成為他 Portfolio 中最閃亮的明星,自然就會得到很多他的推薦。
  • 媒體 ── 努力用功跟上所有新聞與趨勢發展,適時適地的發言來漸漸成為你產業的意見領袖。當記者約你訪問,記得體貼他們的時間緊迫。當他的文章刊出,一定要幫他分享並且感謝他的報導。
  • 競爭對手 ── 做一個可敬的對手,不要做一個骯髒的對手。未來一定會有創投、通路、供應商問他除了他以外,業界還有誰他覺得最厲害,你必須當那個他脫口就說出來的人。從一個競爭對手口中得到的推薦,是所有推薦中最有價值的東西。

當然,除了以上列表,360 Marketing 的對象還有很多,處理的方式也千變萬化。不過無論如何,贏得推薦是所有行銷中 Leverage 最高的策略,因此也是每個時間永遠有限的創業 CEO 必須精通的能力,與大家分享。

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AppWorks Accelerator Class #8 即將在下週一截止,請把握時間

註:在流行銷裡面,我把它稱為 PRR (Promote-Retain-Refer) 三大成長引擎

(Photo via magnusjonasson, CC License)

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