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在「創業 CEO」系列，我們探討創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為世界上最偉大的網路公司，往往是由這樣的人在領導

前陣子，為了準備一場演講，我花了不少時間思考整理，把我認為對創業 CEO 而言，最恆常不變的心法，列舉出來。

今天就與大家分享這個清單。

1. Founder-Market Fit 比 Product-Market Fit 重要

從 0 開始的初創者，往往必須先達到第一個 Product-Market Fit，才算拿到比賽的門票。但進場之後，你會發現對手從四面八方湧入、讓賽事快速增溫、賽場趨於飽和，而新技術、新平台也會出現，也會讓主場一夕之間變成客場。

所以你必須不斷隨著市場動態調整你的產品，維持最好的 PMF，也必須適時進入第二、第三個賽場，追求更多的領先地位。你甚至需要學會資本操作，在有極大潛力新對手剛萌芽時，就把他們收編麾下。

換言之，無論你前一秒多成功都不能得意，最好這一秒就把它忘記，努力去追求下一秒更大的成功。Steve Jobs 稱這個心態叫 Stay Hungry，好像是可以用意識控制一樣。但經營 AppWorks 六年、觀察上百位創業 CEO 下來，我目前的結論是 Hungry 恐怕無法製造，因為它的種子往往從一個創業者還沒創業時，就已經埋下，而在創業者選擇領域時，就已經決定了它可以生長的時間、空間。

因此，第一個 PMF 對於初創者很重要，但對於創業 CEO 來說，不斷達到 PMF 更重要。而提供這個無止盡追求源源不絕動力的，就是 Founder-Market Fit，這個驅動引擎。所以，選擇市場時，選擇你真心想要改變、真心想要創造顛覆的領域，極度重要。

2. 追求成功，擁抱失敗

自從 Lean Startup 開始流行後，坊間很多創業相關的文章、書籍，都鼓勵創業者們要「勇於犯錯」、「趕快失敗」、「用低成本、短時間方式去失敗」。這樣的說法當然不是完全錯誤，但其實只講了一半，很容易造成誤會。

犯錯的重點不是為了犯錯，而是為了從實做中得到珍貴的教訓、學習。如果犯錯之後沒辦法從中得到學習，或是得到的學習與創業的主要方向沒有太多關係，那麼這些錯無論犯得再快、再低成本，其實都是浪費的。

成本不是重點，機會成本才是重點

所以身為一個需要不斷找到 PMF 的創業 CEO，出發點應該是永遠在追求成功，同時擁抱這個追求造成的所有結果。成功，那就朝著目標前進一步。失敗，那就修正後再繼續追求。

3. 實力比成功重要

觀察創業 CEO 時，最讓我不忍賭的就是意外的成功，也就是在沒有積累到足夠實力前，就因為幸運女神的突然眷顧，得到了一個極大的短期成功，像是產品意外暴紅、媒體突然追捧，或是拿到一筆遠大過需要的資金等等。

這些故事的結局幾乎都是悲慘的，因為團隊實力不夠，無法把短期動能轉化為長期位能，卻為了支應隨之而來的種種，打亂了原本的步調、方向，等到風口一過，團隊又從空中跌回地面，輕者白白浪費時間，重者團隊分崩離析，比沒走上這遭還慘。

所以如果說成功是三分運氣、七分實力，那麼積累實力才是重點。有實力的團隊，成功只是時間的問題。沒有實力的團隊，不可能永遠都走大運。

4. 真正客觀，堅信現場主義

許多創業者都會把顧客至上掛在嘴邊，但能做到真正「客」觀，也就是從顧客的觀點看事情的，其實很少。真正客觀的創業 CEO，不僅很在意顧客的感受，而且還能真的去理解顧客的感受。他們往往是非常現場主義的，會把自己歸零，親身去體驗第一次、第二次、第三次來的顧客，走過的歷程、得到的服務品質，然後比任何人都還早看見需要改善的缺點。

5. 第二次還會買，才是一門生意

網路是流量經濟學，一個點擊新台幣 8 元，買 100 個流量來我網站，有 4% 會下單、客單價 1,000 元、毛利 25%，算起來最後就可以賺 50 元 [1]。這個公式放大 1 萬倍，就可以賺 50 萬。如果 CPC 變成 7 元，我就可以多賺 25 萬。如果轉換率變成 5%、客單價變 1,200、毛利率變成 30%，我都可以多賺。

網路的初創業者往往花很多時間在這樣的優化工作上，但其實這個工作是相當短線思維的。如果這些來過的訪客，未來都不想再來；如果這些買過的顧客，未來都不想再買，那麼無論你再怎麼優化流量經濟，這門生意都是沒有未來的。

因此優秀的創業 CEO，在想的不是如何把流量成本變低、轉換率變高，優秀的創業 CEO，在想的是如何讓顧客一試成主顧。因為只有這樣，才代表你的商品、通路，真正有長期價值。況且，網路的基礎就是流量成本隨著時間不斷墊高，在這樣的大環境下，一顆好的回購引擎，更是長期成功必備的核心資產。

6. 口碑是贏來的

過去 8 年，隨著社群媒體的普及，坊間出現了林林總總所謂「口碑行銷」的推廣服務。只要品牌拿出預算，服務公司就會請有影響力的部落客協助發文製造口碑。這聽起來是很美好的事情，東西好但知名度低的新品牌，借助部落客既有的影響力，去讓更多人知道、理解這個品牌，進而愛上它的商品。

但真實的情況我們都知道，大多使用口碑行銷的，都是東西其實不夠好，但硬是要花錢去推廣的產品、餐廳、服務，最後搞得消費者對於這類商業推文產生反感，品牌花了錢也沒辦法真的得到好口碑。

所以大家應該要重新思考口碑這件事。當全世界有 16 億、全台灣有 1,600 萬用戶，經常掛在 Facebook 上，他們最常討論的話題之一，就是生活中接觸到的好事物。所以品牌該做的工作，就是把自己的產品與服務，做到極致，變成那些顧客等不及要跟朋友分享的美好東西，而口碑自然而然就會發酵。

所以優秀的創業 CEO，在面對顧客，甚至是媒體、供應商、通路夥伴、投資人時，時時刻刻都在想，他要怎麼真的解決對方的問題、提供對方想要的服務，然後獲得對方真心的推薦。真正有效的口碑買不到，必須要腳踏實地的一個個贏來。

7. 架構是骨人才是肉，文化則是血

初階的 CEO 花時間設計組織結構，中階 CEO 花時間吸引、留下、培養對的人才，而最高段的 CEO，花時間建立公司的文化。

舉例來說，大多數公司都會讓同仁填寫費用申請表，而這個表單、乃至於整個申請流程的設計，往往是由財務部主導，所以它的各種瑣碎規矩，也通常是以財務部管理方便為考量。

但問題是，財務部門的工作效率，與公司整體商業模式的健康成長，往往是呈現負相關的。換言之，財務部門越優化，往往越增加其他部門的工作成本，犧牲公司的整體戰鬥力。

而在多數的企業裡面，通常有大大小小無數個類似費用申請表這樣的內部優化問題。這些內部問題，幾乎都無法透過調整組織來解決 (僅調整組織可能可以解決舊問題，但往往會產生新問題)，或許可以透過找人才來改善 (但優秀、有系統思維的人才非常難找)，但絕對可以透過文化來逆轉。

所以優秀的創業 CEO，非常在意公司的文化，也非常多的時間在建立、修正它。因為擁有好的文化，是讓公司整體戰鬥力提昇最重要的方法。

8. CEO 就是公司的天花板

最後，上述的這些心法，以及種種身為 CEO 必須要擁有的智慧與知識，你都必須要自己先有透徹的領悟，才有辦法真的在公司中施行。因此，老話一句，你就是公司的天花板，你不進步，公司就不會進步。唯有隨時隨地都在積極學習的創業 CEO，才能給公司最大的成長空間。加油！

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[1] 邊際貢獻度，還要扣掉人事等營業費用才是稅前淨利

(Photo via nickerwin, CC License)

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在「創業 CEO」系列，我們探討創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往都是由這樣的人在領導

在新創公司，產品與企業的命名通常落到 CEO 手上，但事實是多數 CEO 對這件事情也沒有太多研究，因此經常出現令人啼笑皆非的結果。

當然我也不是企業品牌命名的專家，但長年的觀察下來，對這件事情的基本原則，有一些領悟，就在這裡提供給所有創業 CEO 參考。

品牌是一組印象的統稱

品牌不是一個稱號，而是一個聯想的起點。

想到 Google，我會立刻聯想到搜尋、快速、科技、Android；想到 Apple，我的腦海裡會馬上出現設計、品味、科技產品、高檔；想到 Toyota，我會想到平價、相對有品質、保守；想到 BMW，我會想到帥氣、速度、性能、昂貴。

這些聯想都是主觀的，也是在我的生命經驗中與這些品牌互動，日積月累而連結起的印象。

印象造就消費偏好

當我心中長時間的積累、有意無意的對每個品牌形成了一組組的印象，那麼這些印象最後就會回過來影響我的消費偏好。舉例來說，當我沒有預算的限制，又想讓朋友覺得我很帥氣，那麼我可能就會偏好購買 BMW，而不是 Toyota。相反的，如果我要在有限預算下買台品質還不錯的車子，那麼 Toyota 就可能是我的首選。

因此，消費者對於品牌的偏好，並不是品牌名稱本身，也不是知名度，更重要的，是當消費者想到這個品牌，他們會產生怎麼樣的聯想。

形塑印象需要高昂的成本

問題是要去形塑這些印象，是非常昂貴的。

廣告是大家第一個會聯想到的工具，但要透過 30 秒、1 分鐘的影片，就讓人們對你想要的品牌聯想留下深刻的印象，是非常困難的事情。這點 Apple 在建構 iPod 這個品牌時做得非常好，他們透過一支支的形象廣告，讓人們對 iPod 留下了年輕、熱情、跳舞等深刻的印象，並隨著品牌的成熟，慢慢又加入了爵士、古典的元素。

Apple COMPLETE iPod “Silhouette” ad campaign compilation (2004-2008)

而廣告之外，更重要的品牌印象形塑，我認為，是發生在消費者與產品、店面、客服人員實際互動的過程。一個被廣告講得再神奇的品牌，如果它的產品沒辦法符合所標榜的印象，那麼消費者會記得的，也只是他們與產品實際互動的失望結果。一個外在形象包裝得再美好的企業，走進店內，如果銷售、客服給人的感覺不一樣，消費者會記得的，還是最終與服務人員互動的真實經驗。

因此，無論用耗費的時間精力，或是實際資金去計算，形塑消費者心中對於你品牌所產生的關聯印象，是非常複雜、非常困難，也非常非常昂貴的。你必須要精心設計宣傳、產品體驗、服務人員訓練、店內擺設，方方面面圍繞著同樣的中心思想，那麼才有可能在消費者心中，留下有效的關聯印象，最終提昇他們對你的偏好。

品牌比的是意義

因此，當你要命名一個品牌時，重點不是你取什麼名字，而是這個名字未來要讓消費者產生什麼樣的關聯印象。

由於產生這些聯想是昂貴的，因此在命名的時候，如果該名稱能夠讓用戶自然就產生你祈求的聯想，那你也就省去了許多未來的形塑成本。

舉例來說，當你的服務取名叫 iCook，那麼我會立刻聯想到自己煮飯、蘋果 i 系列產品的品質、以及網路，如果這正好是你要的印象，那麼你就省去了很多教育我的時間。

相對的，如果你的產品叫 Mozbii，由於我對這個名字沒有太多聯想，你就必須要花很多成本去形塑我應該產生的關聯印象。換言之，這將是一個昂貴且高難度的教育市場過程。

傳遞的轉換率

另一方面，在很多情況下，品牌是由人與人之間的溝通在傳遞的，無論是你與你的同仁向顧客的溝通，或是顧客之間的互相推薦。因此，如果命名導致溝通上的困難，或是難以在溝通時傳遞對的印象，那麼也是一個自討苦吃的狀況。

舉例來說，不少人會選擇非通用拼法的英文字，像是 Luv、Hii、Makr、Kool 等等，來顯示自己的獨特，或是較容易註冊網域。但它的缺點，就是很難跟別人溝通。

另外，也會有人使用中文的諧音、罕用字，來展現自己的創意，像是「創業不落」、「創心室界」、「矍驏遊戲」、「鑫心腸」等等，同樣道理，也會大幅打擊你的品牌傳遞、形塑的轉換率。

當然如果你是很有錢的公司，像是 HTC、ASUS，你可以透過重金去克服這個先天不足，但如果只是缺乏資源的新創團隊，那麼我建議還是不要找自己麻煩。

簡單直接更有效

所以在品牌命名時，有創意當然很好，但如果這個創意最終損害了關聯印象的產生、品牌價值的形塑，那就一點都不好。

因此身為創業 CEO，我更建議你效法 Facebook、LINE、KKBOX、WeChat 等新創品牌的精神，用簡單、直接、有效的邏輯，去命名的你品牌，盡量在人們對名稱產生的第一印象時，就贏到你想要的聯想。

創業已經夠辛苦了，沒必要在品牌命名上，還自己讓它更辛苦。

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(Inspired by HBR; Graph via Interbrand)

在每週一次的「創業 CEO」系列，我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的創業公司，往往都是由這樣的人在領導。

我常說 CEO 的工作是 360 Marketing，也就是對所有 Stakeholders ── 包括潛在客戶、既有客戶、通路、供應商、同事、股東、創頭、董事、媒體、大眾，甚至是競爭對手 ── 進行行銷。

行銷當然不只是推廣而已，因此 360 Marketing 的目的除了要讓大家知道你在做什麼，還要讓大家愛上你，並且願意向別人推薦你 (註)。但 CEO 工作繁多，面對這麼多的 Stakeholders，要如何簡化 360 Marketing，專注在重要的事情上面？

事實上，你只需要專注在「贏得推薦」即可。

如果對方願意推薦你，那表示他已經得到你在做的事情，並且能夠用自己的語言說出來，因此你的推廣工作也已經成功。同時間，會向別人推薦某個東西，勢必代表自己也非常滿意，因此你的 Retention Marketing 也成功了。所以，只要專注在贏得推薦，就可以檢視你的 360 Marketing Campaigns 是否有效。

至於實務上該如何贏得推薦，以下針對幾個重要的 Stakeholders，分享一些我的心得：

• 潛在客戶 ── 提供免費諮詢，陪他釐清他想解決的問題，以及你的產品可以與不能幫助他的地方。因此當他決定要購買時，非常清楚自己在買什麼。如果因為你的產品不能幫他解決某些東西而不購買時，大方的推薦他更適合的產品。如此未來當他的朋友有類似需求時，他不但能夠代替你提供諮詢，還能夠適切的推薦你的產品。
• 既有客戶 ── 除了提供好的售後服務，即時精準傳達新產品資訊，在你的能力範圍內，還可以幫助他們解決非產品相關的問題。如果他需要通路，那就幫他介紹好夥伴，如果他需要貸款，幫他推薦好銀行。如此他不但能向朋友推薦你，還有很多你如何多走一哩讓他滿意的故事可以講。
• 同事 ── 以身作則，用最高的標準敦促自己。榮耀歸功於他們，責任扛在身上。關心他們工作以外的生活，想辦法幫他們維持好的平衡狀態。萬一不幸要分開，用心協助他們找到更適合的工作機會。
• 股東 ── 定期寄出進度報告，告訴他們公司近來的亮點在哪裡，需要他們協助的地方又在哪裡。當股東幫助你，別忘了衷心的感謝他的協助。
• 創投 ── 成為他 Portfolio 中最閃亮的明星，自然就會得到很多他的推薦。
• 媒體 ── 努力用功跟上所有新聞與趨勢發展，適時適地的發言來漸漸成為你產業的意見領袖。當記者約你訪問，記得體貼他們的時間緊迫。當他的文章刊出，一定要幫他分享並且感謝他的報導。
• 競爭對手 ── 做一個可敬的對手，不要做一個骯髒的對手。未來一定會有創投、通路、供應商問他除了他以外，業界還有誰他覺得最厲害，你必須當那個他脫口就說出來的人。從一個競爭對手口中得到的推薦，是所有推薦中最有價值的東西。

當然，除了以上列表，360 Marketing 的對象還有很多，處理的方式也千變萬化。不過無論如何，贏得推薦是所有行銷中 Leverage 最高的策略，因此也是每個時間永遠有限的創業 CEO 必須精通的能力，與大家分享。

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AppWorks Accelerator Class #8 即將在下週一截止，請把握時間

註：在流行銷裡面，我把它稱為 PRR (Promote-Retain-Refer) 三大成長引擎

(Photo via magnusjonasson, CC License)