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好產品 = 免費的行銷

October 22nd, 2013

Troy Malone, Evernote

這幾天與一群 AppWorks 創業者在矽谷參訪,感觸良多。

昨天去到 Evernote,亞太區總經理 Troy Malone 接待我們,分享了很多 Evernote 這些年積累下來的創業哲學,給了我蠻大的啟發。

Troy 說 Evernote 幾乎沒有花過一毛錢在「行銷」上面,因為他們的免費版本產品,就是最好的行銷。當他們把產品做到極致,用戶會主動幫他們推薦,App Store 與 Google Play 也會更願意把 Evernote 放在明顯的位置,自然下載多了,又會反映在排行榜成績上,再帶回更多的下載與用戶。

因此 Evernote 行銷部門的工作,並不是去拉更多用戶來下載產品。相反的,他們的工作是與產品部門配合,深入去分析已經在使用 Evernote 的會員,他們的使用行為,從裡面找出產品可以改善的地方,並且聰明的選擇該如何改善,什麼時候改善。只要能不斷重複這個流程,讓產品持續的進步,喜愛 Evernote 的用戶會越來越多,因此他們得到的免費推廣,所謂 Word-of-Mouth 或是贏來的媒體也會越來越多,一切就進入正向循環。

當然,做出深受市場喜愛的產品一點也不容易,但那不代表創業者可以輕易的妥協,或用半調子的東西來矇混。市場是很敏銳的,東西好不好完全會表現在用戶的反映強度之上。

我問 Troy 他們如何聰明的選擇哪些功能應該被加入,那些功能該被擱置。他說最棒的事情,就是他們每個人都是 Evernote 的 Power User,事實上,他們當初做 Evernote,最重要的原因是在網路上找不到類似的工具,讓他們可以輕鬆的把筆記儲存在雲端,因此為了滿足自己的需求,他們建造了 Evernote。只是剛好他們喜歡的東西,全世界也有很多人喜歡。

我又問他那如果團隊中有些人想要這個功能,另一些人不想要這個功能,怎麼解決這個衝突?Troy 回答很簡單,Phil (CEO) always wins. 即使 Evernote 已經是一家 300 人的中型公司,產品團隊多達 19 組,但 Phil Libin 還是對每個功能的開發參與的非常深。這個原因又回到他們的中心思想,既然好產品是好行銷、好會員基礎、好付費比率,以及好商業模式等一切公司表現的根源,則 CEO 當然必須深入的參與產品的設計過程。

更重要的是,Troy 還分享 Phil 並不是那種高高在上,我說的就是聖旨,永遠不會錯的 CEO。相反的,Phil 常常犯錯,並且會勇敢跟團隊承認:「上次我說我們該這麼做,但那非常愚蠢,我當時不知道在想什麼,現在我明白了,我們應該那麼做才對。」

而這就是 Evernote 擁有 7,500 萬會員,2,600 萬活躍用戶背後的祕密,堅持做受市場喜愛的產品。

好巧不巧的,當我們走到大廳要離開時,看到了他們前台正在展售一些 Evernote Market 裡的設計商品。用來結帳的 POS,是台灣很少見的 Square Stand 裝置。我好奇跑去研究,負責前台的美女馬上跟我說:「這台 Square 非常非常好用,我好喜歡。」

的確,只要你把產品做到極致,用戶永遠會迫不及待的幫你推薦。

Square Stand POS

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歡迎來 AppWorks Accelerator Class #8,讓我們陪你把產品做到極致

(Thanks for the photo, John)

贏來的媒體

June 20th, 2010

最近出席了很多媒體人的場合,發現越來越多人在注意「贏來的媒體 (Earned Media)」,我認為這是個非常好的發展。其實這個觀念在之前的「當廣告變成喜好」一文,就有稍稍點到。不過關於這個媒體,是如何贏來的,贏來之後又該怎麼維護,我認為是一個非常值得創業人了解的課題。所以,今天我們就來多花點時間聊聊。

免費 vs. 要錢

贏來的媒體,又稱作「免費的媒體 (Free Media)」,原因在於傳統的媒體 (例如:電視廣告等),都是要花錢的。而如何讓媒體免費幫你打廣告,則是行銷學上面的最高招。以科技公司來說,蘋果 (Apple) 是最擅長於此道的。你看每次新款 iPhone 發表,各大報章雜誌不僅爭破頭搶採訪證,事前的大猜謎加上事後的追蹤報導更是橫跨了好幾個月之久。奇妙的是這中間 Apple 一毛錢也不用拿給記者,卻換來了無數可貴的曝光時間,一次又一次的在大眾心中留下印象。

內容的一部份

更重要的是,贏來的媒體,不但免費,而且往往就是內容的一部份 (例如:新聞本身),而不是穿插的廣告。所以給觀眾的印象也往往比較深刻,比較正面,也比較少有被轉台或是被忽略的情況。不過也由於內容一般是由製作的一方作主,於是傳統上這個媒體如何贏,才能產生出有效而且正面的報導,便成了一門不小的學問。

社群媒體的興起

而近幾年,隨著 Facebook、Twitter 和 Plurk 等工具的興起,讓病毒傳播這件事情變成「滑鼠點一下」這麼容易,更讓大家感受到了「贏來的社群媒體」的強大威力。前陣子台灣小胖林育羣靠著大家接力分享幾支 Youtube 影片,幾個禮拜間從台灣一路紅到北美的事件,就是這股新勢力的最好寫照。

重點還是好產品

不過無論是免費的報導,還是使用者主動的分享;無論是蘋果的 iPhone,還是台灣的小胖,如果你仔細觀察,就會發現這些贏來的媒體,背後都有一個非常簡單的共通點 — 一個好產品。唯有夠創新的產品,才會有消費者關心,也才會有報章的爭相報導。唯有夠精彩的表演,才會有滿意的觀眾,也才會有人點下那個珍貴的分享按鈕。

贏了也是會失去

不過水能載舟,更可以讓你翻船。贏來的媒體,就像追來的正妹一樣,她雖然不要你的錢,卻要你的真心。如果不下點功夫維持,最後不但分手收場,後果還可能非常慘烈,例如:最近我的好友酪梨壽司,就在用實際行動讓某個線上書城,好好體會這中間的真諦。

原來,大號書蟲壽司每個月都會閱讀好幾十本書,並且用心撰寫閱讀筆記,把讀到的好書推薦給大家。文章中的提及書名的地方,也都會貼心的幫大家附上書城的連結,每每讓這些書當場衝上排行榜,長期下來更為書城帶來好幾百萬額外的營收。可惜這個網路書店只知「企業化經營」,卻不懂得用心照顧壽司這個贏來的媒體,還每每找藉口不付原先約定好的微薄佣金。

要是我,到了這邊早就閃人了。但是不知意義只知義氣的壽司,居然還花了好幾個禮拜 (6/21 更新: 壽司指正說雖然我感覺好像拖了很久,但其實沒有到好幾個月那麼久) 跟他們嘗試溝通,可惜最後還是被書城的官僚體系搞得心力交瘁,宣告投降。而這個故事,現在已經開始在網路圈傳開,書城不但冒著商譽掃地的風險,網友對他的信任也將大打折扣。更重要的是,書城的頭號敵人,正好可以趁勢推出類似服務,直接把這些「失去的媒體」從書城手中接收過來。

當個可以信任的品牌

講了這麼多,無非就是要提醒大家「贏來媒體」的重要。這對於沒有行銷預算的新創公司,尤其更是明顯。當然,如果你把產品做好,讓使用者有一個愉快的經驗,那你已經成功的跨出了第一步。但除此之外,你必須了解,當大家撩下去推薦你的時候,等於是把各自的信譽,壓在了你的身上。所以,你一定要當個可以讓這群熱心粉絲長期信任的品牌,千萬不要讓他們的在朋友面前丟臉,那這些贏來的媒體,就會變成你公司長期最重要的資產。這樣,你知道了嗎?

(Pic via thomaschristensen@flickr under CC license)

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