從周末以來，美國這邊網路圈的話題都圍繞著 Zynga 的黑暗面 (dark side)。(Zynga 是以開發 FarmVille 和 Cafe World 等大受歡迎的 Facebook 遊戲著稱的”社交遊戲”公司，在之前的許多文章都有討論到.) 這個消息由北美科技網誌 TechCrunch 主編 Michael Arrington 在上周六先揭發，原來 Zynga 今年預計將達到的一億美金 (US$ 100M) 營收，居然有高達 1/3 是靠著游走道德邊緣的 CPA (Cost Per Action) 廣告賺來的。(詳情也可以參考 Mr. 6 網誌上的文章。)
我一直鼓勵創業團隊效法 Zynga 的商業模式，開發中文社交遊戲，也知道 CPA 長期以來都是他營收來源的一部分。但在這個事件爆發出來之前，任誰也沒想到 CPA 居然佔了 Zynga 高達 1/3 的營收。既然如此，我們就來探討一下 CPA 這個商業模式，以及有什麼可取及不可取之處。
所謂的 CPA，是網路廣告計費方式的ㄧ種，中文可以略翻為”每次行動成本。” 要了解 CPA，我們得先從 CPC 關鍵字廣告說起。像 Google 等搜尋引擎所提供的廣告服務，大多是以 CPC (Cost Per Click/每次點擊成本) 的方式來計費，例如: 如果我是電腦經銷商，可以去 Google 購買”小筆電”這個關鍵字，則當使用者在 Google 上搜尋”小筆電”時，就會在搜尋結果中看到我張貼的廣告。而如果他覺得我的廣告符合他想找的產品，於是點擊我的廣告中的連結，這時 Google 就算是功德圓滿，也就可以跟我收取一次的 CPC 點擊成本。Google 並不在乎使用者到了我的網站後有沒有成交，或是我的網站根本沒有在賣小筆電。
但對於某些行銷人員來說，CPC 是有缺點的，因為他很難去抓用戶取得成本 (user acquisition cost)。於是，聰明的網路廣告商就發明了 CPA，也就是讓行銷人員可以定義一個動作 (action)，例如: 下單購買。也就是說，如果我賣小筆電有 500 元的毛利，我可以跟 Google 說我願意花 100 元的 CPA 買一張訂單。於是，當使用者點擊我的廣告時，我不用付給 Google 錢，但是當使用者完成下單的動作，Google 就可以跟我收取 100 元。而 CPA 這樣的模式，他的表現是完全可以保證的，所以價格上往往是 CPC 的數十倍至數百倍。
像 FarmVille 等這些社交遊戲提供的廣告服務，除了 CPC，也有許多是用 CPA 的收費方式。但跟關鍵字廣告單純的下單比起來，社交遊戲 CPA 的”動作”常常相當的五花八門，基本的有回答問卷，填寫註冊表格，而較受爭議則是像寄發邀請函給朋友 (廠商因此獲得朋友的 email)，訂購 (運費很貴的) 免費贈品等等。
使用者要花這麼多功夫，廣告費卻是 Zynga 賺走，哪有人會去填什麼資料? 顯然是沒有。於是 Zynga 又發揮了商人的智慧，把他的每個遊戲裡的農民幣/Cafe Dollar 這些可以用來買遊戲商品的”虛擬貨幣”拿來當贈品。這些假錢對 Zynga 而言這些是沒成本的，但是對玩家而言卻有ㄧ些價值。 把這兩個套在一起，噹噹，就出現了財金課本上標準的低買高賣”套利空間 (arbitrage)”。換成白話，就是，Zynga 拿不值錢的農民幣賄絡你，讓你去幫他的廣告商填表格，最後他自己收取白花花的現金，皆大歡喜。
財務課本上說當有套利機會時，請用力的套，套到不能套為止。所以 Zynga 毫不手軟，大手筆的在 Facebook 上購買廣告，邀請使用者免費玩他的遊戲。Zynga 玩家越來越多，營收也越衝越高，Facebook 廣告越賣越好，獲利在即，又是一場皆大歡喜。
但這真的皆大歡喜嗎? 其實不然。有許多社交遊戲的 CPA 廣告，都是游走在道德的邊緣，隱含的費用藏在超小的字體中，加入會員就必須繳月費是寫在最下面的附註裡面。天下沒有白吃的午餐，這些 CPA 廣告商付得起較高的廣告費，就是因為使用者去他們網站所完成的”動作”，往往是有暴利可圖的。這常常讓使用者事後發現受騙上當，而對廣告商，Zynga 甚至是 Facebook 留下不好的印象。這樣接近金光黨的手段，短期之內或許可行，但絕對不是遊戲公司長久經營之道。
而這些社交遊戲 CPA 跟先前小筆電 CPA 的最大不同，在於使用者原先沒有購買的意圖，而是被你引誘去填表格，拿”贈品”，最後卻掏了腰包。
其實 CPA 不是不好的商業模式，如果運用得當，是三贏的，例如: Cafe World 遊戲中有好用的鍋子，好看的碗盤，你可以引導想要在真實生活中買類似產品的玩家，去廠商的網站購買，然後收取 CPA。
但是，靠著賄絡使用者方式而賺取的 CPA，有根本的結構上的問題，廠商很難不用騙術，從原先沒有購買意圖的使用者身上搾出錢來。這種模式，優質的廣告商當然不會使用，而相對的，吸引惡意廣告商的機率就很大。所以，CPA 沒有不好，不好的是 Zynga 使用的方式。
以上，希望這篇文章能讓大家對 CPA 有更健全的了解，也能因此用更正面的方式執行這個的商業模式，來賺取額外的利潤。中文社交遊戲團隊，加油!
(Image via TechCrunch)
