December, 2009的文章

最近北美出版業最流行的一件事情，就是大家一起合起來搞數位內容。這個趨勢從 2009 年初開始，主要是 Hulu 的成功，帶來的領頭作用。讓這些原本被數位化和網路打得不知所措的傳統內容商，又燃起了一線希望。

Hulu 是 2008 年初上線的 隨選電視 (TV on Demand) 網站，背後的金主是 NBC，Fox 和 ABC 等幾家大電視頻道商。他的主要訴求是像「Hereos 超異能英雄」等這些當紅影集，全部都讓你高畫質觀賞，雖然影片中會插入數個廣告時間，但是觀眾不用再付第四台費用，也不用等在電視前面，可以自己選擇觀賞的時間。這樣超值的服務，加上不景氣的 08 年大環境，讓 Hulu 上線後大受歡迎，一年之內被拱到僅次於 Youtube 的北美第二大影片網站。更重要的是，Hulu 不但已經開始賺錢，09 年營收甚至估計將突破美金一億 (US$ 120M) 大關。

在 Hulu 這樣的成功示範之下，其他類型的內容出版商都紛紛摩拳擦掌，開始合縱連橫，目標就是複製 Hulu 模式，應用在自己的產業上。而昨天深夜上線的 Vevo，就是在這樣的趨勢下，由眾音樂廠牌聯手打造的產物。

Vevo 的服務，簡單的說就是 Hulu 的 MTV 版，整個網站上面沒別的內容，都是 music video。使用者可以搜尋，製作清單，收看，分享高畫質音樂錄影帶，放在背景播放，就好像免費的 MP3 播放器一樣。 而 Vevo 賺錢的方式，則是靠網頁上，還有影片播放前，播放間的廣告。

針對 Hulu 的成功，和數位內容產業競相仿效的趨勢，我想我們可以從以下幾點去觀察:

產業整合的過程

當一個產業開始出現結構或是獲利問題，傳統的解決方式，往往是垂直或是平行整合。垂直指得是單一廠商，自行與上游的供應商，或是下游的通路商結合，藉以捕捉產品附加價值中較高的比率。廣達投資液晶螢幕，或是鴻海在大陸投資資訊通路，都是垂直整合的例子。至於平行整合，則是單一廠商與同業進行合併，藉以降低成本。鴻海買奇美光電，就是平行的例子。

所以如果以產業的觀點來看，所謂 Hulu 模式簡單的說，就得是內容出版商，向下垂直整合通路，然後再將這些通路平行整合的過程。這樣的操作，理論上可以改善內容商獲利，共同經營通路，也可以壓低經營成本，聽起來相當合理。

通路的重要

在數位內容產業，通路營運成本很低，卻可以獲取高額利潤 (Kindle 65%，iTunes 30%)，且擁有使用者偏好的第一手資料，所以可想而知內容商當然想要坐擁通路。可惜數位內容通路，往往也跟播放器綁在一起 (iPod 有 iTunes，Kindle 有 Amazon Kindle Store)。在這方面，出版商能做的事情有限，所以退而求其次，先從開放的通路 — Internet 搞起，先做做網站生意。

壟斷性的商品

Hulu 成功的一個重點，是他提供了獨家的商品。這些優質電視影集，是你在其他網站看不到的，到 iTunes 上面則要付錢買。所以他等於是提供想要隨選觀賞的觀眾，除了付費和盜用以外的第三個選擇。這個公式，到了 Vevo 卻沒辦法被套用。畢竟 music video 主要的目的，是用 video 去促進 music 的銷售
(日本人更直接把他稱做 promotional video)。所以其實音樂廠牌就算不賺錢，也希望你能多看幾次 MV，來提升購買音樂的可能。就因為這樣，MV 在網路上，其實早就是唾手可得的，這時 Vevo 的平行整合，能夠帶給使用者的效益，就變得相當有限。

使用者的選擇

但無論如何，一個網站要成功，最後的關鍵還是使用者。Hulu 之所以受歡迎，最終是因為他免費而且方便，讓使用者願意捨棄 iTunes 和盜版以就。Vevo 以目前的狀態看來，首先是內容的選擇相當不足，且都可以在 MTV 或是 Youtube 找到。且更重要的是，同樣的 MV，在 Youtube 上看，可以省去惱人的廣告。這樣的前提下，就很難說服使用者採用。

結論

所以雖然網路已經行之有年，更已成為人們最大資訊來源，但數位內容產業，到了現在才剛要真正開始革命。其中，有兩股力量，一是傳統出版商，拼命的用不同的方式，想要讓既有熟知的生產方式，可以在最少的改變下延續。所以雖然數位音樂是以 MP3 為單位，在 iTunes 上還是有專輯的發售。數位文字可以用篇幅為單位，但 Kindle 上還是要賣電子”書”。另一股力量，則是來自沒有傳統包袱的新興”純數位內容商”，不斷的在打破既有的藩籬，用新載體 (iPod，Kindle)，新模式 (單曲，網誌，Youtube) 等創新的方式來生產/發布內容，賺取利潤。

Vevo 就是傳統音樂廠牌打不贏 iTunes 下的另類一搏，目前看來大概不可能像 Hulu 一樣成功，但也不代表不能為音樂商帶來些額外營收。而這樣的戲碼，未來也還是會繼續上演在其他出版業中 — 眾北美雜誌社在昨天剛宣布將合作開發數位閱讀器 (Hulu for Magazines)。無論如何，這些競爭，對於使用者來說都是好的。因為大家將可以有更多的管道，更多選擇，去欣賞品質更好的數位內容。所以，就讓我們繼續看下去吧。

經過了十幾個小時的飛行，途中在小鬼的堅持下重複看了無數次海綿寶寶 (應該要禁止兒童觀賞的卡通) 和天外奇蹟後，我終於回到了下著雪的紐約。

這次在台灣停留的三個多禮拜，除了很高興在 meeya 辦的 Social Apps 座談會見到了許多創業圈的朋友 (上圖，感謝 meeya 的 Jimmy 提供。更多照片)，我也馬不停蹄的拜見了許多創投同業和創業團隊，試著深入去了解網路創業在台灣的氣壓和環境，然後聆聽大家對這樣一個產業，存在的疑慮和想法。

大體上來說，網路創業的意願在台灣，是相當高的，而且是在加溫的 — 尤其當大家開始意識到 Facebook 和智慧手機崛起後，所能帶來的新契機。至於疑慮，大多是針對市場規模，營收來源，和來自大陸的競爭對手。

我在這邊把我的 FAQ 跟大家分享:

市場規模

“台灣市場太小!”

這大概是我這趟聽到最多次的一句話，然後就是”要走出去!”  其實台灣市場一點也不小，就像我在 Social Apps 座談會上的簡報寫得一樣，台灣線上電子商務，有高達 2,000 億台幣的年產值，且年增率達 22%。大陸的人口雖然是台灣的 70 倍，但就 B2C 產值來說，也只有台灣的 3.3 倍。 以 B2C 佔 GDP 比率來說，台灣甚至勝過網路產業先驅的美國 (1.06% vs. 0.83%)。所以只要選對商業模式，台灣的網路公司絕對有創造上億營收的能力。

當然這麼說不是叫所有的網路公司都只要做本土市場就好了，而是建議大家其實可以先站穩腳步，再邁向國際。且在 Web 3.0 的大環境下，”國境”的角色會越來越薄弱。網路的藩籬，將只剩下語言。所以只要專心把服務/產品做好，有營收的支持，進入全球華文市場只是佈署的問題，而英文等外文市場，也只是當地化的過程，真的不怕走不出台灣。

營收來源

就像上面說得一樣，台灣網路的大餅在於線上交易。以往大家都在看線上廣告的 50-60 億產值，這樣的規模當然養不起幾家網路公司。所以網路業要生存，就要把自己擠身到線上交易的供應鏈中。無論是賣產品，或是介紹買家給賣家，收取佣金，都是比廣告更有潛力的營收模式。如果拿 60 億來估算，那詹宏志先生的 100 家上市網路公司，當然聽起來像是春秋大夢。但是換作 3,000 億去計算，那這個 100 家的數目是指日可待的。

競爭對手

另外一個現象，就是創業家們普遍對於大陸的山寨能力感到畏懼。其實早在大陸崛起之前，抄襲就已經在科技業行之有年。微軟視窗是抄自蘋果，蘋果的 iPod 也是抄自創巨，Google 更不是第一個發明搜尋引擎的公司。所以我在這個網誌最常提的就是後進者優勢，如果怕人家抄，那就要更用力的去研究對手的動態，更努力的利用別人的創意，來讓自己的產品/服務更精進。網路時代，比得是速度，服務和使用者經驗，如果只想守株待兔，不知精進，當然只有被對手趕過的份。所以這個憂慮，其實是不存在的。

無論如何，這次的旅程，讓我對於推動 Web 3.0 在台灣的發展，又更加的有信心。未來的幾個月，我會努力的執行 appWorks 育成創投啟動的相關事宜。這次因為停留時間短，錯過了很多團隊，在這邊也跟你們致歉，希望能很快有機會再次回去拜訪你們。

Update (12/9): 2009 台灣 B2C 產值為 2,076 億，較 2008 成長 22% (原誤植為 3,000 億)。2009 台灣網路廣告產值為 69 億，較 2008 成長 15%。

這兩天洪蘭女士批評台大學生不敬業的新聞炒得揚揚沸沸，但主流媒體報導再度失焦，把這個現象的焦點，放到學生到底有沒有吃雞腿的自由，和洪蘭女士該不該辭去訪視委員職務上。網誌圈倒是直接切到了問題的核心，例如: 阿宅反抗軍朱恐龍兄的每一條未知的路都有未來，直接點出青年學子們不知為何而戰，熱情不再的關鍵。

其實我覺得很重要的關鍵是創業環境，也就是說這些上課不專心的同學，如果給他們好的支援，很有可能都是明日的比爾蓋茲 (Bill Gates)，馬克沙科博 (Mark Zuckerberg) — 兩位都是哈佛”資劣生”，念到一半休學，然後創立了微軟和 Facebook。

我自己也經歷過台灣的 16 年教育體系，也是台大人。信不信由你，我在台大翹得課，絕對比任何一個人都多。光第一學年，我就當 15 個學分。但是我翹課不是去玩，而是跟朋友泡在台大化工的計算機室。1996 年，正是網際網路即將爆發的一年，這個新玩意兒深深的吸引了我。玩出心得來之後，1999 年，我和朋友創了碩網資訊。10 年後的現在，碩網是一個連續獲利的網路軟體公司。

台灣的大學體系最大的問題在於轉系困難，以至於很多學子辛苦考上一個科系，念了兩年才發現跟興趣不合，這時沒辦法轉系，再去重考也太遲，最後姑且念完，畢業的時候再去找有興趣的工作。根據 Career 雜誌所做的調查，台灣有高達 47% 的大學畢業生會找非本科系的工作。這樣的結構，不難想像課堂上有多少熱情的學生。

然而這些”不務正業”，對網路比學業熱情的學生，其實很多都有很好的網路創業家特質，例如: 前幾年 PTT 的名人台大研究生 SkyMirage，策畫了台灣網路史上最大虛擬實體結合的活動，發行了 6,000 件紀念 T-Shirts，而後又想出在 PTT 賣好人卡，創造了上百萬的營收。

像這樣的人，其實很有天生的生意頭腦，對於網路行銷也有概念，如果能夠適時的有一些創投和育成機構給他們支援和引導，那很有可能造就下一個奇摩或是無名。

所以，我在此號召台灣的學子們，與其在你沒興趣的課堂上吃泡麵啃雞腿，不如加入我們創業的行列 — 張忠謀，郭台銘，林百里這些人，都不是從企業的底層爬上去的，他們有今天的成就，是勇於創業的結果。

中文網路圈還有太多機會，我正在籌備的 appWorks Ventures 之初創投，也將給你所有你需要的支援。10 年之內，我相信我們可以創造出好幾家上億營收的網路公司。

大學生們，你對網路比書本有熱情嗎?  總是有一些鬼點子嗎?  歡迎跟我們一起來創業，下一個楊致遠 (Yahoo 創辦人)，或許就是你。

(appWorks 即將在明年二月開始招收創業團隊。更多的資訊會在本網誌公布。在那之前，有興趣了解更多的人，可以寫信到這裡和我聯絡。)

(Image via udn.com)