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電子書了沒

February 3rd, 2010 by Jamie

這次回台灣,除了網路,電子書也是 FAQ 上的熱門話題 — 所謂中文電子書元年。為了親身體驗了一下眾家廠商的決心,我還特地跑了一趟台北國際書展,不但把參展的每台閱讀器都拿起來玩了一下,也跟攤位上的行銷人員,探了探各廠家的想法。結果這件表面上是百花齊放的事情,骨子裡還真不是一個亂字可以形容的。不知道是大家沒抓到重點,還是有難言之隱,不過再這樣各搞各的下去,我只怕”中文電子書”會步上”中文電子音樂 (MP3)”的後塵,變成一個不成氣候的產業,那就非常可惜了

硬體廠的思維

朋友跟我說,一個硬體業出來的老闆,投資開了間電子閱讀器公司,因為這個生意看起來很好賺。一台機器的成本 6 千多塊,可以賣 8 千多塊,一年”出貨”一萬台,就是 2 千萬的生意。我說那上面的書怎麼來?老闆說不管,消費者自己會上網去下載。

你不覺得這個故事聽起來很耳熟嗎?對!就是十幾年前 “MP3 元年” 也上演過一次的老戲碼 — 一堆硬體廠跑出來做播放器,然後咧?哦!我們被蘋果的 iPod 打敗了,因為人家比較會設計,外型比較炫。

是軟體,傻瓜

我想這些”硬體大廠”大概到現在還沒發現,打敗你們的不是 iPod,而是 iPod + iTunes 這個組合。消費者要的是軟體,要的是 total solution (全套解決方案)。沒有書,我買你的閱讀器要幹嘛?你覺得 Kindle 的成功真的是因為他的設計嗎?才怪!是因為他的方便,要什麼書,直接在機器上就可以購買,不需要跟電腦同步,不需要檔案傳輸,我爸也會用,這樣才能賺到我的聖誕禮物錢啊。

另一個朋友說,他在大陸逛 3C 商場,逛到了漢王 (大陸銷售第一的電子閱讀器) 的攤位,本來只是想玩玩,結果銷售人員跟他說:現在買,送你 3,000 本書,金庸、古龍、倪匡、三國、四書、五經通通都在裡面。朋友一聽,這麼多書,一輩子都看不完,不但當場就買了,還多花 50 塊升級成 8 GB 的卡片,3,000 本當場變成 5,000 本。

所以,最後消費者要的,是書。你的閱讀器功能有多好,如果沒有他想看的一本書,那我保證他的購買意願當場就少了一半。

版權問題

但是要賣這些電子書,有很多版權問題。有些出版商跟我說,當初跟作者談簽約的時候,根本沒有考慮到電子版這件事情,現在還要全部重新去談,很麻煩。

這件事情是他們的問題,我聽起來卻是大好的創業機會。就像亞馬遜 (Amazon) 當初用純網路打敗實體書店一樣,你可以設立純數位出版商,把這些作者的數位版權全都簽下來,然後鋪貨到所有電子書平台上去的時候。這個商業模式有太多成本上的優勢,最後絕對會把實體出版商打敗。有人想要執行這個 idea 的請跟我聯絡,我絕對有興趣投資

售價、版稅與出版社的價值

然後我回到紐約,好巧不巧,剛好碰到 Amazon 和出版商 Macmillan 間的大戰。基本上 Macmillan 以低價銷售會打壞作者名聲為理由,堅持 Amazon 要把電子書的售價從 $10,提高到與實體書相當的 $15。Amazon 不爽,便把 Macmillan 的實體書全面下架。兩邊僵持了兩天,最後 Amazon 讓步,真的把書漲價,事件才告一段落。(Amazon 也不是全輸,除了不再貼錢賣電子書,還把拆帳方式從固定金額變成按比例。)

這件事情最令人覺得不恥的,是實體出版商為了保護自己的地位,故意模糊焦點,蒙蔽作者。你看,傳統出版如果一本書要賣 $15 的話,大約只有 $1.5 可以進到作者的口袋,$7.5 是的印刷成本,最後 $6 則是出版商和通路的利潤。但是換成了數位出版,如果一本書賣 $10,作者可以拿 $3.5 塊,其他 $6.5 則由”出版商”和”通路商”拆帳。

也就是說數位的商業模式,對作者是極端有利的。除了每賣一本書,作者可以分到較多的版稅以外。壓低了售價,還可以提升銷售量。也就是說同樣寫一本書,作者可以多賺很多倍的錢。這還不包括銷售量提升後的周邊效樣 — 演講邀約、電視座談等等。至於出版商,由於在數位世界只剩公關作用,少了價值,當然就分不到利潤,也難怪他們這麼緊張。

結論

寫了這麼多,不外乎是希望中文市場能夠有個像 Amazon 這樣的公司,下來把電子書銷售平台搞定,讓閱讀器廠商可以向下整合,提供給消費者一個完整的解決方案。就像最後上面舉得例子一樣,這樣的通路絕對是有很多利潤可以賺取的。

大家加油,我期待看到中文電子書產業走出一個美好的明天。書是知識的載體,數位化能讓他更普及,也就等於讓知識更廣為流傳。民眾的知識水準提升,對社會,對國家競爭力,都是很正面的。所以,你們必須要加油,一定要加油。

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