簡單 — 你最好的定價策略

March 23rd, 2011 by Jamie

我常說 Apple 是一家很懂行銷的公司，這不光是在說他們的廣告很有效，而是在說蘋果公司文化的每一個環節，都非常有紀律的在遵守行銷學最重要的原則 — 讓消費者容易了解。無論從廣告訊息、產品的設計、介面、資訊、網站本身，甚至到標價，蘋果的就是簡單、簡單、再簡單。

這是很難的一件事情，因為團隊內部的成員，往往對於產品的訴求、細節，有太多的了解，想要一口氣說完產品的不同點，所以很容易陷入複雜的陷阱。最常見的就是這樣永遠看不完，誰也不知道差異在哪裡的比較表：

更天才的是這種直接把產品按照型號全部都列出來，然後自以為消費者有辦法自己找到東西的，請問，這個表對任何人來說有任何意義嗎？

這些公司常常讓人覺得又氣又好笑，一天到晚只會唉聲嘆氣說蘋果的 iPhone 好厲害、iPad 好創新，嘔，被打到沒有辦法招架。卻不懂得要好好去研究人家的文化，人家成功的每一個環節。不要說產品，光去一次你的網站，就已經不知道失去多少消費者了。

沒關係，當這些老狗學不會新把戲，就是我們創業者的機會。關於簡單的定價，昨天 Daring Fireball 上 John Gruber 寫了一篇很棒的文章，他說：

如果你讓人們很容易了解他們要付多少錢，買到的是什麼，那他們掏出錢包的機率就會大很多。或者應該說是相反，如果你讓你們搞不清楚到底是多少錢，那他們不買的機率就很高。「購買決策」和「結帳」這兩個的動作絕對是產品/品牌體驗的一部分，因此你必須要用心的去設計這些過程。

因為「不買」永遠是最簡單的另一個選項。

聽懂了嗎？賣方往往以為自己是在跟另一個產品競爭，其實錯了，你根本就是在跟「不買」這個決定競爭。就算真的是產品間的比較，消費者關注的往往也是你絕對沒有想到的「特色」。舉個例子來說，最近好幾個女性、非科技圈朋友都不約而同、自己作主的買了 HTC Desire HD 手機，當你問他們為什麼，答案非常一致，全部都說因為螢幕很大、看起來很爽。

Apple 是非常懂這些消費者心理的，所以他們大多的產品，都嚴遵守著非常簡單的雙階「入門、進階」(Entry/Advanced) 或是三階「好、更好、最好」(Good/Better/Best) 定價策略。更重要的是「哪裡比較好」，往往是消費者很容易理解的東西，例如說容量 — 以 iPad 2 而言，就是 16GB/32GB/64GB。沒錯，螢幕尺寸、容量大小，這些是消費者馬上就可以感覺到的價值。至於 CPU 速度，拜託，連我組電腦已經 20 年都不敢說底會有什麼差了，我看你還是別再拿出來讓消費者選了吧。

所以，這又帶我們回到了「內容的價值」和「紐約時報」這兩個定價案例，除了我先前抱怨的太貴，現在用這角度去檢視，就是太複雜。Gruber 舉了 Netflix 推出電影串流服務的例子，同樣是數位內容，同樣有實體生意的包袱，Netflix 卻能夠端出這麼簡單的定價：美金 8 元一個月，吃到飽，隨便你看，任何裝置、任何時間、任何地點、任何次數，全都不管你。