November, 2011的文章

接連兩個晚上主講《30雜誌》舉辦的「行銷3.0 — 上班族行動 App 完全行銷」活動，第一堂講「App 產品企劃」，先把所有壓箱寶的好案例全部拿出來分享。第二堂講「App 產品行銷」，也就是你做好的 App 要如何讓人發現。這其實是我從未講過的題目，剛好也趁這個機會把所有的資料整理了一遍，於是有了這組新的投影片。

沒有機會來參加的人，除了欣賞我那些沒什麼字的投影片之外，下面特別幫你們整理了一些重點：

衝排行

在 iOS 上，衝 App Store 名次是最重要的一件事情。不是因為下載量 (名次是下載數量的函數，別搞錯了因果)，而是因為「主戰場」在那裡 — 不喜歡動大腦、衝動消費的族群，都是看排行榜下載的。所以要抓到這個 TA (Target Audience)，那你非得想辦法衝到排行榜上。

廣告

廣告可簡單分為免費和付費兩種 (廢話)。免費廣告包括「母雞帶小雞」、自家網站、粉絲頁、交換版位等等。記住 Web-to-Mobile 的轉換率比想像中低很多，所以能夠用 Mobile-to-Mobile 的方式宣傳是最好的。付費廣告非常的貴，一個 CPC (Cost per Click) 大約要 NT$ 5-20，一般大約每 10 個點擊會有一個下載，所以換算成 CPA (Cost per Acquisition) 就是 NT$ 50-200。衝上排行榜前 5 名大約要 1,000 次下載左右，所以如果全部都用買的，就要高達 NT$ 5-20 萬一天，大多數情況是不敷成本的。

限時免費

iOS 上有一個特別的「限時免費」生態圈，當一個 App 本來要錢，突然變成免費，那就會有一群追蹤這個降價活動的網站、Apps 主動幫你宣傳，所以必要時候可以試試這個行銷工具。

病毒行銷

Mobile App 的病毒行銷其實非常有效，朋友見面的時候最喜歡討論的就是有什麼好玩的 Apps。所以記得名稱一定要好念好記，否則使用者想幫你宣傳都沒辦法。Facebook 邀請比起 Web 上面的力道大約只有 30%，反而通訊錄是更有效的邀請機制，但是必須要先確認使用者的電話號碼，會大大提升新用戶進入門檻。目前沒有最棒的解答，大家必須要視需求選用。

最後，記住大多數的 Apps 其實根本不是 Apps，而必須是你整體網路策略的其中一環。下載也只是開啟你跟消費者關係的第一步，更重要的是留下、使用、拉朋友，才一個完整的循環。加油！

還有更多問題，今天 (11/25) 6:30pm 可以到 appWorks Startup Mixer #10 @ Marsala 來找我。

長期以來，我們的行銷 (其實是推銷) 都圍繞在如何讓消費者留下更多「印象」 — 所謂的 impressions。所以我們買收視率、買公車廣告、買發行量，只是為了要讓更多眼珠看到我的廣告，讓更多人有機會被我說服。

一開始，這件事情在傳統的大眾媒體上非常有效，因為電視本來沒有遙控器，又只有三台，所以任由小猴子怎麼翻，都逃不出如來佛的大掌。接著媒體開始解放、快速發展，「強迫行銷」的效果也慢慢變差，但還不至於到無效的程度，直到網路帶來了最後的致命一擊。和其他媒體不同，網路基本上是「無限」的，不只媒體版位無限，內容的選擇也是無限的。一下子小猴子拿到了筋斗雲，滑鼠一點就是十萬八千里，任你怎麼抓也抓不住他的注意力。

所以你必須要改變策略，用別的方式去影響他。你開始和他建立關係，開發會員系統、電子報、粉絲團，想辦法讓他跟你的接觸不再是一次性、用完即丟的。接著你給他有用，甚至是個人化的資訊，想辦法贏得他的信任。你還必須提供好的售前、售後服務，從那裡讓他願意長期、重複的購買你產品，成為你品牌的真正忠實粉絲。

最後，你提供給他各種武器 — 文字、照片、影片、折價券，讓他去說服他的朋友。因為無論你買再多的廣告，都比不上他跟朋友說一聲來得有效。無論你讓朋友留下多少印象，都不及他的一句話來得影響力。這，就是「表達」的力量，所謂的 expressions。

以前，每個人回家都掛在電視前面，所以廣告是他們重要的資訊來源，影響他們消費決策的重要管道。現在，每個人 24 小時都掛在 Facebook 上面，朋友才是他們最重要的資訊來源，影響他們消費決策的最有效管道。從留下印象到影響朋友，這條路不容易走，但卻是每個現代行銷人必須要能夠穿透的通道。

本周五 (11/25) 6:30pm，appWorks Startup Mixer #10 @ Marsala，歡迎來跟我聊真正的社群媒體行銷！

PS. 昨天參與《30 雜誌》行銷 3.0 大商機 — 上班族行動 App 完全行銷術課程的學員，可以在這裡下載我的投影片。

(Image via pinksherbet, CC License)

蘋果負責零售體系，也就是計劃、設置、營運 Apple Stores 實體店面的資深副總 — Ron Johnson (上圖左) 前陣子被另一個百貨商 J.C. Penney 挖角去當執行長。J.C. Penney 在北美是中低價位的百貨連鎖，又沒有蘋果那些惹人憐愛的產品，因此人們質疑他是否有能力「複製」Apple Store 的成功。

前兩天他決定出來發言，在 HBR 上寫了一篇評論：

…任何一家商店都必須要提供消費者「想要買」的商品，這是一個先決條件。但如果 Apple Stores 成功的關鍵只是蘋果的產品，那你如何解釋人們湧進這些店，然後用原價購買這些商品，而不是去 Wal-Mart, Best-Buy 或是 Target 用折扣的價格買同樣的東西，或者是去 Amazon，那裡甚至不用消費稅。

零售業者碰到的問題，並不是要如何「複製」Apple Store 的成功。他們的問題是一個截然不同的，就好像 Steve Jobs 當年面對 iPhone 的態度一樣。他並沒有問：「我們該如何做一支市占率 2% 的手機？」他問的是：「我們如何重新發明 (reinvent) 手機？」同樣的，零售商應該要想的，不是「我們該如何建一家年營業額 1 億的店？」他們應該要想的，應該是「我們如何重新發明商店，來讓消費者的生活更豐富？」

當然這不是一件容易的工作，但人們忘了 Apple Store 一開始也碰到很多麻煩。Genius Bar 維修站設置的第一年，根本沒有消費者願意來。我們甚至還要在冰箱裡面放 Evian 礦泉水，只為了要吸引顧客坐下來，花點時間在 Genius Bar 裡面。但我們還是堅持下去，因為我們認為面對面的服務，是最能夠幫助消費者解決問題的。堅持了三年，Genius Bar 才真的受到歡迎，到我們需要設計預約系統的程度…

Ron Johnson 講得很好，重點根本不是複製蘋果的「成功」，重點是複製蘋果的「態度」 — 那種堅持從顧客出發、堅持給他們更好的體驗、 堅持更友善的介面、堅持更好用的產品、堅持建立一個品牌的態度。而直到你學會了那點之前，你可以複製再多的木質桌面、開放空間、玻璃帷幕、超薄電腦，但你大概永遠都沒辦法複製他們的成功。

本周五 (11/25) 6:30pm，appWorks Startup Mixer #10 @ Marsala，來跟我們一起討論、學習創業者應該具備的態度吧！

(Image via osakasteve, CC License)