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「瘋」潮行銷 — 社群媒體經理必讀的好書

May 22nd, 2013

瘋潮行銷

網路剛興起的 Web 1.0 時代,每個企業都得做一個「官方網站」,這東西往往花費不低,做完之後更新不易,重點是不管有沒有更新,都很少人來看。進入了社群時代,不少企業乾脆跳過官網,直接經營「粉絲頁」,也就等於把一個迷你官網架在 Facebook、Google+ 等社群平台上。粉絲頁不但不需要架設成本,更新內容便利,也比較容易吸引到目標客群 (TA / Target Audience) 來追蹤。

但粉絲頁這種東西是需要經營的,問題是多數的企業在這之前並沒有這樣的能力,因此我們亟需一些好的知識與方法,來增進我們吸引 TA、與他們產生有意義的互動、提昇他們對品牌的好感、進而產生社群媒體最有價值的東西,也就是「正向的病毒傳播效應」的能力。事實上,就像可口可樂行銷長說的,「曝光」正在死去,取而代之的是消費者將自由「表達」他們的各種品牌經驗。在新的時代,企業不只要懂得經營粉絲頁,還得從品牌開始,建構一個完整的「口碑策略」。

為此 Wharton 商學院的 Jonah Berger 教授寫了「Contagious」一書,而我有幸為這本好書的中文版《瘋潮行銷》寫了導讀,在這裡與大家分享:

社群媒體 101

在美國大學的傳統裡面,一個學科的入門課程通常稱為 101。雖然 Jonah Berger 教授在華頓商學院的這門行銷課,課名就跟這本書的英文版名字一樣,都叫做「Contagious」,也就是「富感染力」的意思。但如果用較傳統的方式命名,它應該可以被稱為「社群媒體 101」,也就是一堂社群媒體的入門課。

「社群媒體」並不是一個新的發明,早從有人類以來,我們就會透過口耳相傳的方式接力遞送訊息。事實上,社群媒體也不是人類的發明,如果你還記得,小至螞蟻都會透過觸角互相告知食物的方位。

我們習以為常的「大眾媒體」,才真的是人類的發明,並且非常的近代 — 報紙的大量普及才不過 400 年左右,雜誌約 300 年,廣播 100 年,電視則只有 70 年。而隨著近 20 年網路與智慧手機興起,人們對大眾媒體的依賴又開始漸漸的減少,也因此報社、雜誌社陣亡的不在少數,電台與電視台也紛紛陷入苦戰。

另一方面,網路帶來的是社群媒體的復辟。上從 Email、Facebook、WhatsApp,下到網誌、討論區、YouTube,這些都是人與人直接溝通,直接傳遞訊息的管道。

所以我們處在的是一個大眾媒體的影響越來越小,消費者的注意力越來越往社群媒體移動的時代,因此過去百多年來幾乎是順著大眾媒體發展的諸多行銷邏輯,必須要被重新被檢視。

行銷人必須要回頭去了解社群媒體,以及如何透過社群媒體感染消費者,提昇品牌好感度,增加購買意願,創造行銷上的正循環。

這不是一件容易的事情,畢竟口耳相傳是很難控制的媒介 — 如果你還記得司迪麥廣告,在鋼琴上「睡著」的貓,一群人傳到後面貓就變成了「昏倒」。消費者是人,人是感性與理性並存的生物,與品牌互動後,他們會有什麼感受,轉過身去,會不會跟朋友描述這樣的經驗,會如何描述,這些環節,大多都不是行銷人可以 100% 掌握的。

雖然不能掌握,但不代表我們就無法試著影響「口耳相傳」的形成。事實上,近些年來,有越來越多消費者心理學相關的研究,都在嘗試解開這個謎團。

《瘋潮行銷》就是華頓商學院行銷學教授 Jonah Berger 把他對「口碑」的研究成果,整理成冊,分享出來的知識。我稱這本書是「社群媒體 101」,因為它淺顯易懂,讓你很快就能得到社群媒體的全貌,以及中間的種種珍貴「Know-how」。

Jonah Berger 教授先把社群媒體感染力拆解成「社交身價」、「觸發物」、「情緒」、「曝光」、「實用價值」、「故事性」等六大元素,也就是所謂「STEPPS」架構,接著再用案例的方式,緩緩告訴你每一個元素對感染力的影響,以及實作上該如何透過這些元素去提昇你在經營的品牌的口耳傳播力道。

當然不是讀完這本書之後,你馬上就變成了社群媒體大師。口耳傳播畢竟是社會學,往往必須要在實作中不斷的去觀察人群的反應,再從反應中不斷去修正你的作法,然後才能精進你的功力。但如果你對社群媒體有興趣,我認為 Jonah Berger 的這本「Contagious」絕對是很好的開始。而如果你已經是社群媒體經理人,那你會和我一樣,發現 Jonah Berger 的「STEPPS」框架,讓你可以很有效率的檢視每個行銷活動的設計。

現在,就讓我把麥克風交回給 Jonah Berger,讓這位華頓大教授帶著你,好好的體驗一場充滿感染力的旅程。

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第七屆 appWorks 育成計畫正在接受申請

人人都是 Marketing — Facebook 工程師在網誌上大喊「我討厭在這裡上班」

August 16th, 2012

Wondero 上面最近出了好幾篇「萬讚」的好文,台大學弟的作者紹鈺很熱情的與我分享他的心得,並且是用很有趣的方式,例如:在我三年前的一篇「公司該禁 Facebook 嗎?」下面留言,他說:

三年過去了,我假設現在臺灣人對社群有很高的重視度,於是先從簡單的 SMO學起,並且刻意在初期promoting做出一篇文章的Net Effect,從社群媒體要buzz起一個話題,在現在已經是一件不難的事了,之前看到郭家兄弟說需要promoting才能引起網路效應,我便一個又一個密了好多朋友,請他們看文章跟分享,讓東西一開始就有一群人分享,並透過社群媒體最大化的推波助瀾,promoting後隔一天便流進了六萬流量….按讚的轉換率最後大概是30%,轉換成粉絲專頁的轉換率是5%…QQ,公司怎麼可以禁Facebook呢?有什麼新服務,應該要強迫在座的每一個員工去分享啊! 一個活躍粉絲400的專頁,20人在差不多時間同時分享同一個訊息,就可以瞬間接觸到五萬人的面積…成本零元,反正平常都逼加班了,逼分享訊息應該不過份吧!並設法提高對服務買單的轉換率跟推薦率,員工的人脈就會變成產品的通路!

我也一直是「人人都是 Marketing」運動的支持者。當然最基本的可以「請」員工幫你分享行銷訊息,但事情絕對不能停在那裡,因為每個員工終究都是獨立的個體,你不可能 24 小時監督他的發言,所以最終你必須要真的讓每個人都了解公司的使命、策略、目標,然後讓他們能用自己的語言去感動他們的朋友。

例如 2010 從 Microsoft 跳槽到 Facebook 的工程師 Philip Su,最近就寫了一篇「Ten Things I Hate About Working at Facebook」,他說在 Facebook:

  1. 有太多的程式碼被 Commit 和 Ship 出去
  2. 太少會議 (甚至還有週三無會議日)
  3. Zuckerberg 參與太多產品決策 (一般來說上市公司的 CEO 都是在搞外部的事情)
  4. 幾乎沒人在想短期營收的事情
  5. 食物實在太好吃
  6. 太多決策是由工程師主導
  7. 太多新功能在 Hackathons 裡面被開發出來
  8. 所有內部的行動與平台策略都搞錯了重點
  9. 在紐約辦公室,新人面試居然是在室內按摩浴缸裡進行 (當然是開玩笑的)
  10. 員工之間的互信實在太重

你聽出來了嗎?Philip 根本很熱愛在 Facebook 上班,他知道 FB 要繼續維持他們的社群霸主地位,最重要的工作就是吸引全世界一流的工程師加入,所以他用工程師的語言,寫出了一篇非常吸引我們的文章,當然馬上超多人分享,我相信就算沒有一堆人因此跳槽 Facebook,也絕對有很多人開始認真的考慮這件事情。

當社群媒體時代來臨,當每個人都是媒體,行銷在這個新世界必須要重新被定義。當然一種方法是花很多功夫、想盡各種辦法堵住員工的嘴,而另一種方法,是花很多功夫、想盡各種辦法讓他們一起來參與。

我比較喜歡後者,因為在網路的時代,只要有心,人人都是 Marketing。

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(Photo via defenceimages, CC License)

行銷:「留下印象」不夠,「影響朋友」才是王道

November 24th, 2011

長期以來,我們的行銷 (其實是推銷) 都圍繞在如何讓消費者留下更多「印象」 — 所謂的 impressions。所以我們買收視率、買公車廣告、買發行量,只是為了要讓更多眼珠看到我的廣告,讓更多人有機會被我說服。

一開始,這件事情在傳統的大眾媒體上非常有效,因為電視本來沒有遙控器,又只有三台,所以任由小猴子怎麼翻,都逃不出如來佛的大掌。接著媒體開始解放、快速發展,「強迫行銷」的效果也慢慢變差,但還不至於到無效的程度,直到網路帶來了最後的致命一擊。和其他媒體不同,網路基本上是「無限」的,不只媒體版位無限,內容的選擇也是無限的。一下子小猴子拿到了筋斗雲,滑鼠一點就是十萬八千里,任你怎麼抓也抓不住他的注意力。

所以你必須要改變策略,用別的方式去影響他。你開始和他建立關係,開發會員系統、電子報、粉絲團,想辦法讓他跟你的接觸不再是一次性、用完即丟的。接著你給他有用,甚至是個人化的資訊,想辦法贏得他的信任。你還必須提供好的售前、售後服務,從那裡讓他願意長期、重複的購買你產品,成為你品牌的真正忠實粉絲。

最後,你提供給他各種武器 — 文字、照片、影片、折價券,讓他去說服他的朋友。因為無論你買再多的廣告,都比不上他跟朋友說一聲來得有效。無論你讓朋友留下多少印象,都不及他的一句話來得影響力。這,就是「表達」的力量,所謂的 expressions。

以前,每個人回家都掛在電視前面,所以廣告是他們重要的資訊來源,影響他們消費決策的重要管道。現在,每個人 24 小時都掛在 Facebook 上面,朋友才是他們最重要的資訊來源,影響他們消費決策的最有效管道。從留下印象到影響朋友,這條路不容易走,但卻是每個現代行銷人必須要能夠穿透的通道。

本周五 (11/25) 6:30pm,appWorks Startup Mixer #10 @ Marsala,歡迎來跟我聊真正的社群媒體行銷

PS. 昨天參與《30 雜誌》行銷 3.0 大商機 — 上班族行動 App 完全行銷術課程的學員,可以在這裡下載我的投影片

(Image via pinksherbet, CC License)

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