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「瘋」潮行銷 — 社群媒體經理必讀的好書

May 22nd, 2013

瘋潮行銷

網路剛興起的 Web 1.0 時代,每個企業都得做一個「官方網站」,這東西往往花費不低,做完之後更新不易,重點是不管有沒有更新,都很少人來看。進入了社群時代,不少企業乾脆跳過官網,直接經營「粉絲頁」,也就等於把一個迷你官網架在 Facebook、Google+ 等社群平台上。粉絲頁不但不需要架設成本,更新內容便利,也比較容易吸引到目標客群 (TA / Target Audience) 來追蹤。

但粉絲頁這種東西是需要經營的,問題是多數的企業在這之前並沒有這樣的能力,因此我們亟需一些好的知識與方法,來增進我們吸引 TA、與他們產生有意義的互動、提昇他們對品牌的好感、進而產生社群媒體最有價值的東西,也就是「正向的病毒傳播效應」的能力。事實上,就像可口可樂行銷長說的,「曝光」正在死去,取而代之的是消費者將自由「表達」他們的各種品牌經驗。在新的時代,企業不只要懂得經營粉絲頁,還得從品牌開始,建構一個完整的「口碑策略」。

為此 Wharton 商學院的 Jonah Berger 教授寫了「Contagious」一書,而我有幸為這本好書的中文版《瘋潮行銷》寫了導讀,在這裡與大家分享:

社群媒體 101

在美國大學的傳統裡面,一個學科的入門課程通常稱為 101。雖然 Jonah Berger 教授在華頓商學院的這門行銷課,課名就跟這本書的英文版名字一樣,都叫做「Contagious」,也就是「富感染力」的意思。但如果用較傳統的方式命名,它應該可以被稱為「社群媒體 101」,也就是一堂社群媒體的入門課。

「社群媒體」並不是一個新的發明,早從有人類以來,我們就會透過口耳相傳的方式接力遞送訊息。事實上,社群媒體也不是人類的發明,如果你還記得,小至螞蟻都會透過觸角互相告知食物的方位。

我們習以為常的「大眾媒體」,才真的是人類的發明,並且非常的近代 — 報紙的大量普及才不過 400 年左右,雜誌約 300 年,廣播 100 年,電視則只有 70 年。而隨著近 20 年網路與智慧手機興起,人們對大眾媒體的依賴又開始漸漸的減少,也因此報社、雜誌社陣亡的不在少數,電台與電視台也紛紛陷入苦戰。

另一方面,網路帶來的是社群媒體的復辟。上從 Email、Facebook、WhatsApp,下到網誌、討論區、YouTube,這些都是人與人直接溝通,直接傳遞訊息的管道。

所以我們處在的是一個大眾媒體的影響越來越小,消費者的注意力越來越往社群媒體移動的時代,因此過去百多年來幾乎是順著大眾媒體發展的諸多行銷邏輯,必須要被重新被檢視。

行銷人必須要回頭去了解社群媒體,以及如何透過社群媒體感染消費者,提昇品牌好感度,增加購買意願,創造行銷上的正循環。

這不是一件容易的事情,畢竟口耳相傳是很難控制的媒介 — 如果你還記得司迪麥廣告,在鋼琴上「睡著」的貓,一群人傳到後面貓就變成了「昏倒」。消費者是人,人是感性與理性並存的生物,與品牌互動後,他們會有什麼感受,轉過身去,會不會跟朋友描述這樣的經驗,會如何描述,這些環節,大多都不是行銷人可以 100% 掌握的。

雖然不能掌握,但不代表我們就無法試著影響「口耳相傳」的形成。事實上,近些年來,有越來越多消費者心理學相關的研究,都在嘗試解開這個謎團。

《瘋潮行銷》就是華頓商學院行銷學教授 Jonah Berger 把他對「口碑」的研究成果,整理成冊,分享出來的知識。我稱這本書是「社群媒體 101」,因為它淺顯易懂,讓你很快就能得到社群媒體的全貌,以及中間的種種珍貴「Know-how」。

Jonah Berger 教授先把社群媒體感染力拆解成「社交身價」、「觸發物」、「情緒」、「曝光」、「實用價值」、「故事性」等六大元素,也就是所謂「STEPPS」架構,接著再用案例的方式,緩緩告訴你每一個元素對感染力的影響,以及實作上該如何透過這些元素去提昇你在經營的品牌的口耳傳播力道。

當然不是讀完這本書之後,你馬上就變成了社群媒體大師。口耳傳播畢竟是社會學,往往必須要在實作中不斷的去觀察人群的反應,再從反應中不斷去修正你的作法,然後才能精進你的功力。但如果你對社群媒體有興趣,我認為 Jonah Berger 的這本「Contagious」絕對是很好的開始。而如果你已經是社群媒體經理人,那你會和我一樣,發現 Jonah Berger 的「STEPPS」框架,讓你可以很有效率的檢視每個行銷活動的設計。

現在,就讓我把麥克風交回給 Jonah Berger,讓這位華頓大教授帶著你,好好的體驗一場充滿感染力的旅程。

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第七屆 appWorks 育成計畫正在接受申請

行銷:「留下印象」不夠,「影響朋友」才是王道

November 24th, 2011

長期以來,我們的行銷 (其實是推銷) 都圍繞在如何讓消費者留下更多「印象」 — 所謂的 impressions。所以我們買收視率、買公車廣告、買發行量,只是為了要讓更多眼珠看到我的廣告,讓更多人有機會被我說服。

一開始,這件事情在傳統的大眾媒體上非常有效,因為電視本來沒有遙控器,又只有三台,所以任由小猴子怎麼翻,都逃不出如來佛的大掌。接著媒體開始解放、快速發展,「強迫行銷」的效果也慢慢變差,但還不至於到無效的程度,直到網路帶來了最後的致命一擊。和其他媒體不同,網路基本上是「無限」的,不只媒體版位無限,內容的選擇也是無限的。一下子小猴子拿到了筋斗雲,滑鼠一點就是十萬八千里,任你怎麼抓也抓不住他的注意力。

所以你必須要改變策略,用別的方式去影響他。你開始和他建立關係,開發會員系統、電子報、粉絲團,想辦法讓他跟你的接觸不再是一次性、用完即丟的。接著你給他有用,甚至是個人化的資訊,想辦法贏得他的信任。你還必須提供好的售前、售後服務,從那裡讓他願意長期、重複的購買你產品,成為你品牌的真正忠實粉絲。

最後,你提供給他各種武器 — 文字、照片、影片、折價券,讓他去說服他的朋友。因為無論你買再多的廣告,都比不上他跟朋友說一聲來得有效。無論你讓朋友留下多少印象,都不及他的一句話來得影響力。這,就是「表達」的力量,所謂的 expressions。

以前,每個人回家都掛在電視前面,所以廣告是他們重要的資訊來源,影響他們消費決策的重要管道。現在,每個人 24 小時都掛在 Facebook 上面,朋友才是他們最重要的資訊來源,影響他們消費決策的最有效管道。從留下印象到影響朋友,這條路不容易走,但卻是每個現代行銷人必須要能夠穿透的通道。

本周五 (11/25) 6:30pm,appWorks Startup Mixer #10 @ Marsala,歡迎來跟我聊真正的社群媒體行銷

PS. 昨天參與《30 雜誌》行銷 3.0 大商機 — 上班族行動 App 完全行銷術課程的學員,可以在這裡下載我的投影片

(Image via pinksherbet, CC License)

幹嘛把 iPad 用果汁機打碎?

September 14th, 2010

今天本來應該要寫寫去參觀 DEMO China 決賽的心得,不過有收看我的 live tweeting 的人就知道,真是乏善可陳。團隊們顯然是「無備而來」,很多人似乎不知道只有六分鐘,準備了 300 張投影片,講到一半被喊停,居然相當錯愕。還有些人連投影片都沒帶,站上去就說:「我來演講的。」 (當然這也有可能是非常棒的創意,可惜他們演講的功力…)。更詭譎的是整場下來幾乎沒有 Live Demo,參賽者的筆電還常常在換場的時候不聽使喚,再加上觀眾的手機全都沒有關靜音,你可以自己想想整個「Show」的臨場感。所以,關於 DEMO China 總決賽,我決定請大家參考我的 live tweets 和《數位時代》上 Vista 的報導,我就不在這裡浪費大家的時間。

而今天要講的,是我一直想提的另一件事情,就是所謂的「病毒影片」(viral videos)。在聊之前,先請大家看看史上最受歡迎的病毒影片系列「Will It Blend」中的最新一支「iPad 篇」。

沒錯,基本上就是一個果汁機公司,很 kuso (搞笑) 的把一台 iPad 放到他們的機器裡面去打,然後「似乎」證明了果汁機很強力。結果這樣的影片果然在網路上大受歡迎,網友瘋狂轉寄,從 4 月上架以來,短短不到半年的時間已經累積了 862 萬人次觀看。而且這也不是 Blendtec 第一次做出這種事情來,在這之前,他們已經打碎了 iPhone 4iPhone 3G、連最早的 iPhone 2G 也沒放過,還有各式各樣千奇百怪的東西

「這有什麼了不起?不過就是很多人看影片而已。」你說。

非常了不起,而且是從很多層面上來說。

免費行銷

由於網友的熱情轉寄,以 Blendtec 為例,101 支影片總共得到 136,389,500 人次的收看 (對! 你沒看錯,一億多次)。以北美 $30 CPM 的影片廣告費率來算,Blendtec 等於省下了美金 400 多萬的廣告費用,相當於一家營業額 1 億美金企業的年度預算,但是 Blendtec 不花一毛錢就達到了效果。

建立社群

而除了吸引來目光,這些影片更幫 Blendtec 找到了一群忠實的粉絲。在 Youtube 上,他們的頻道有高達 32.5 萬訂戶,名列 Youtube 百大頻道。而在 Facebook 上,也有 5 萬多的粉絲。一旦 Blendtec 製作新的影片,這些人不但會準時收看,更會成為病毒行銷的最好種子,把影片散播到網路的每個角落,讓 Blendtec 的行銷達到事半功倍的效果。

提升品牌

這麼多網民的收看和加入社群,也幫助了 Blendtec 在短短的五年內,從默默無名,躍升成為北美的果汁機前五大品牌。從 Google Trends 的搜尋熱度來看,雖然還沒有老字號的 Oster 和 Cuisinart 那麼受歡迎,不過也隨著病毒影片的散播,出現了好幾個爆衝的波段。

增加銷售

不過最重要的是,無論是廣告還是病毒影片,任何的行銷活動到最後都必須要能夠影響消費者的決策,那才算是值得投資,而這也是我覺得「Will It Blend」這個系列病毒影片最成功的地方。

首先,自從開始病毒行銷以來,Blendtec 便長期佔據 Amazon.com 的銷售排行榜。另外,從公布的數據來看,銷售更是因此上升了 5 倍。還有,Blendtec 的機器每台售價高達美金 400 元,大約是同類產品的 5-10 倍。也就是說,這些影片建立了消費者對 Blendtec 果汁機的專業印象,讓他們願意付出 5-10 倍的價錢購買。你說,世界上還有比這些病毒影片更值得投資的行銷活動嗎?

所以,這些影片有什麼了不起,我跟你說,非常了不起。

PS. 預告:九月號的 appWorks Startup Mixer 來囉!這次還是會在 Marquee 舉行,9/23 (四) 6:30 PM,趕快到 Facebook 活動頁報名吧!

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