December, 2011的文章

Seth Godin 在他的網誌上聊到「媒體金字塔的崩解」，我不確定這個金字塔是 Seth 還是別人發明的，但它的架構相當清楚明白。有助於我們思考正在發生的媒體大革命，和未來的世界會是什麼樣的長相。以下是用我的角度去解讀他的觀點，並揉入了一些我自己的想法。

這個金字塔的最下面是「免費內容」。免費內容基本上任人取用，主要是為了吸引關注，但後面也往往帶有商業模式，例如廣告、內容導購等等。舉凡電影預告、廣播節目、大多數新聞網站，都是免費的領域。

再來是「大眾內容」，這是工業革命下「量產」的結果。所以 100 多台有線電視一個月只要 600 元、一張 CD 只賣 300 元、書本 200 元、報紙甚至只要 15 元。價格壓低的結果讓大眾媒體成為是過去這個世紀以來最重要的主流媒體。

「限量內容」相較於「大眾」來得貴，是大多數人無法輕鬆負擔的，例如一張 3,000 元國家音樂聽的演奏門票、要價上萬元的記憶/心靈成長課程，或是會費十幾萬的股市老師傳真服務。

最後，是「獨特內容」，像是張大千的名畫、邀請陶喆專程來尾牙獻唱，和律師、投資銀行的顧問服務，都是極度稀有且極度獨特、個人化的內容。

這個金字塔的生態本來相當平衡，但自從過去 16 年網路和社群媒體發生以後，它出現了極大的轉變。

1. 媒體下放：Web 2.0 運動把出版工具給了每一個人，所以現在每個消費者都是內容的生產者。只要你想，每個人都可以辦報 (網誌)、出書 (電子書)、發專輯 (MP3)、拍電影 (YouTube)。這讓內容的消費者有了無窮的選擇，也讓原本的內容生產者突然面對前所未有的巨大的競爭。
2. 影響力更重要：因為每個人每天都面對看不完的內容，所以一個內容生產者能不能得到消費者的關注，甚至進而影響他的購買決策顯得更為重要。你不能再像以往一般只專注在「內容」，而必須要去想內容要產生什麼效果。
3. 邊際成本歸零：網路讓大多內容的傳輸費用降為零，所以每多一個人使用，你幾乎沒有任何成本。

這些改變對「大眾內容」產生了巨大的打擊，因為無論在質和量上面，「免費」區塊現在都可以提供很好的替代品。因此，越來越少人買書、越來越少人看報紙、CD 更是幾乎已經要絕版。但消費者口袋裡多出來的錢，他們並沒有拿去存起來。相對的，他們會往金字塔的上方移動。所以周邊商品、演唱會門票越賣越多，人們也開始更關注音樂會和劇場。

而更大的問題出在現行的大眾區塊，這裡面大多數從業人員的工作其實是圍繞在「發行」– 印刷、派送、銷售、倉儲。這些工作在未來的 10 年內將會陸續消失，所以如果你是這些人，現在你要想的，是該怎麼往金字塔的兩邊移動。

媒體大革命發生的很慢，但千萬不要懷疑，它正在來到，而且不會回頭。

(Image via Seth Godin’s Blog)

位於台北市中心的世貿展覽館，一年要辦近 200 場活動，堪稱全世界最繁忙的展場之一。幾乎每個周末，這個會場都有安排活動。也幾乎每個周末的活動，看起來都一模一樣。走進會場，你看到一模一樣的 show girls，穿著一模一樣的打扮，站在一模一樣的舞台，主持著一模一樣的有獎猜謎活動。前面站滿著的往往不是消費者，而是一群群拿著單眼相機的宅男。不，相信我，這些人不是去拍產品的。

對台灣的廠商而言，似乎不管你是賣農產品的還是賣電腦的，帶消費者去旅遊的還是幫助小孩得到更好教育的，無論如何你都要去參加這些所謂的「XX 展」，辦各種所謂的「行銷活動」。好像如果沒有這些活動，你的產品就不會得到消費者的青睞，所以你必須要用力的參加、用力的辦，才能創造話題、吸引人潮、得到買氣，最後成為受市場歡迎的暢銷產品。

這個邏輯最大的謬誤，在於把產品和行銷的順序弄相反了。正確的行銷，是從還沒有產品之前就開始的，它的另一個名字也叫做「市場學」。成功的「市場導向」公司懂得先深入了解消費者生活中遭遇的問題，了解他們的種種需要和想要，接著再針對這些需求去設計出適合產品。這些產品通常也不是一次到位，它們往往會經過反覆測試，不斷修正，最後化身為人們喜歡的產品。

一旦做出人們喜歡的產品，基本上就不太需要推銷了。最好的例子就是雲端備份服務 Dropbox，這個產品從 2007 年推出，幾乎沒有打過任何廣告，也沒有辦過任何正妹行銷活動，但短短四年之間，Dropbox 已經累積了 5,000 萬用戶。這些用戶哪裡來的？一個拉一個來的。

沒錯，這個世界上最有效的行銷，就是「病毒」。我們都有這樣的經驗，當朋友跟你說他新買的手機很好用，這往往會增加你購買同款手機的意願。當朋友跟你說某家餐廳有蟑螂，你大概一輩子再也不會去吃。和朋友分享好東西本來就是我們生活的一部分，所以只要廠商能做出優質的產品，病毒效應自然而然就會發生。

而 Dropbox 也不是特例，從 Facebook、Twitter、Google 到 iPhone、Android，這些近年來大受歡迎產品、服務，幾乎都是經由病毒的方式，在市場中造成一傳十、十傳百的感染效應，然後漸漸的成為領導品牌。也就是說，如果你從一個受歡迎的產品出發，那接下來的行銷活動將會事半功倍。如果你從一個不受歡迎的產品出發，那無論你請再多正妹、辦再多抽獎、打再多廣告，最後也只會徒勞無功。

既然是這樣，你何不在創造一個產品之前，就先從確定它的市場性開始呢？

(這篇文章編輯後的版本，刊登在 2011 年 12 月號的《30 雜誌》上；image via earlysound, CC License)

Seth Godin 在他的網誌上分享了「賽局」的四個等級：

• 等級一：你根本不知道人家在跟你玩心機 (或者說你以為大家都是用直覺、感覺在做事，但事實上，這個世界上大多的事情 — 社團、公司、市場、專案、會議、談判，都是某種程度的賽局)
• 等級二：你也開始玩心機，但每個賽局感覺都好像是生死存亡的關鍵。每次挫敗，你的心臟就好像停止了一樣。如果成功，你感覺像是征服了世界 –「今天這個面試，是我人生中最重要的關鍵…」
• 等級三：你領悟了這是一場遊戲，你該做的是用策略去玩它 (而不是一天到晚跟人家拼死活)。你學會把情感抽離，因此也看透了雖然「贏」很重要，但是不停的玩下去更重要。而且用對的方法去玩，才是最最重要的。
• 等級四：你開始覺得這場遊戲很無聊，因為結局你都看過了。有些人不玩了，棄甲歸田。有些人甚至開始挖洞給自己跳，因為他們懷念當年的刺激。從那裡，一種全新的遊戲又展開。

在我看來，大多數人玩這場遊戲的人，都停留在等級二，因為他們從頭到尾沒有領悟到人生其實是一場沒有止境的賽局。當你在某一場比賽把賤招用盡、佔盡了所有便宜、得罪了所有參與的人，只為了贏那麼一次，那在未來的某一天，它可能會回過頭來咬爛你的屁股。英文叫做「Over optimized locally」(相對於「Optimized globally」)，中文叫做「短視近利」。

賽局的真諦，在於看到全局、看到整個人生，那你就會了解為什麼人家會說「吃虧就是占便宜」和「朋友才是一輩子的」。創業者，相對於一般人，你們通常是比較快看到這場遊戲的。但千萬別停留在等級二，你越快能夠走過那個階段，才能越快找到真正的成功。

加油了！

(Image via jdhancock, CC License)