May, 2012的文章

在連續三天下跌之後，Facebook 的股價昨晚已經來到 28.19 元一股的低點，比起當初 38 元一股的上市價，足足掉了 26%。不，這不是希臘的問題，因為大盤在這段時間基本上是持平。這也不是科技股的問題，因為 Google 與 LinkedIn 都只有小跌 5-6%。(而且很有可能是被 Facebook 拖下水的)

所以這是 FB 自己的問題，但是問題出在哪裡？為什麼當初信心滿滿，兩度提高 IPO 價格，結果風光上市之後，股價不但沒有瘋狂上揚，卻淪落到這樣的窘境？

背後的原因當然有很多，包括技術性的 — Facebook 是美國有史以來最大的 IPO (以市值計算)，IPO 當天的成交量更是 Nasdaq 最大，佔整體交易達一半，所以 Nasdaq 的電子媒合系統從開盤就出現不堪負荷的情況 — 很多投資人甚至在開盤後都不知道自己有分配到 Facebook 的 IPO 股票。這些種種情況累積起來，造成了信心的動搖，而且每天越搖越大。

不過那樣的東西應該是暫時性的，如果說股價擺盪個 10%，我覺得合理。但 FB 要像現在這樣狂瀉 26%，幾乎是信心崩盤的情況，那應該是比技術面更深層的問題，也就是基本面有狀況。這點，我覺得從網路女王 Mary Meeker 昨天在 D10 發表的年度 Internet Trends 其中一張投影片，可以看出些端倪。

從上面 Mary Meeker 分析的數據可以看到，在經歷了一段飛速的成長後，Facebook 的活躍行動用戶已經正式在去年第四季超越整體的一半，這是非常重要的里程碑，對於 FB 的長線布局是很棒的消息。但對於短期的營運，卻是很壞的消息，因為 Facebook 行動版本並沒有任何廣告版位。所以從「每戶營收貢獻值」 (Averaged Revenue Per User, ARPU) 看去，隨著 Mobile 的成長，Facebook 的營收效率也從去年第四季開始明顯的停滯，這對於財務表現是一個警訊。

也就是說，市場正在表態，既然 Facebook 已經有一半使用者移到 Mobile 上了，那你就必須證明你能在行動上也找到像 Web 上一樣好的獲利模式，否則這家公司的遠景堪慮。因此股價陷入盤整，大多數投資人決定觀望 Facebook 的策略演進。

但 Facebook 這廂也沒有閒著，所有 Facebook Page 的管理者應該在這幾天都有發現，他們已經開始全面推廣「Promoted Posts」的服務，也就是讓你可以付錢增加貼文的曝光程度。沒錯，這是厚臉皮從 Twitter 那邊偷過來的招式，但從小藍鳥的經驗來看，這樣的廣告型態顯然非常有效，而且跟 Mobile 是一個絕配。

所以，Facebook 的股價在一上市後就慘遭圍剿，但長期而言，我認為這只是市場的後知後覺。Facebook 在行動上有很強的能量和影響力，我也很有信心類似 Promoted 這種邏輯的服務，將能夠給他們比現行 Cost Per Click 廣告更有效的獲利模式。剩下的，就只有時間能夠證明了，就讓我們接著看下去吧。

(Photo via andrewfeinberg, CC License)

歡迎來到解構商業模式系列的第二篇文章。上次，我們詳細解釋了「Customer Segments」和如何確認客戶的問題，緊接著今天，我們要來聊聊 Business Model Canvas 的第二個區塊：「Value Propositions」(價值訴求)。

如果你注意觀察整個 Business Model Canvas，你會發現並沒有一個區塊叫做「Products」。第一次看到的人會覺得很奇怪，創業不是在做一個很棒的產品，為什麼在整個 Business Model Canvas 上，卻沒有一個地方來放這些產品呢？背後的邏輯其實很簡單：客戶要的其實不是一個產品，不「只」是一個產品。他們要的是幫誰來幫他們解決痛苦的問題，誰來幫他們創造價值。所以我們強調的不是產品，而是價值。

價值 > 價格

另外，注意「價值」與「價格」是不同的。價值是你給顧客的，而價格則是你跟他們收取的。大多數的時候，價值應該大於價格，否則這門生意不可能持久。網路業尤其明顯，我們最喜歡「弱水三千只取一瓢飲」，創造一大堆價值，但只收取一點點的價格，甚至不跟消費者收費。我們大概都很難想像沒有 Google、Facebook 或是 Dropbox 的生活，但是大多數的人，卻不需要付一毛錢，就可以 24 小時享用這些有價值的服務。

解決客戶的哪些問題？

還記得嗎？在上一篇「客戶」裡面，我們定義了 Target Audience (TA) 是誰，他們有哪些真實存在的問題。所以在 Value Propositions 裡面，我們就必須決定要幫 TA 解決哪些問題。要注意的是並不是每一個問題都必須被解決，問題都有「痛」的程度，也有解決的難易程度和成本，所以理論上你應該挑「投資報酬率」(Return on Investments, ROI) 最高的一個來解決，不過實務上 ROI 的判定沒有那麼容易。所以先挑實作成本低、速度快，但價值看起來不錯的，那就夠了。

熱情也很重要

除此之外，也別忽略了「熱情」的重要。有些問題看起來很有「商機」，但如果你不是真的很有興趣處理，到最後只會讓自己陷入一個恐怖的泥濘之中。別懷疑，從外面看起來一切都很簡單，但真的殺到裡面，你會發現戰況比你想像中的複雜 100 倍。所以如果有幾個問題看起來都不錯，那記得挑你真的很有興趣來解決，創業需要不厭其煩決心和毅力，所以選一個心之所向的題目很重要。

價值如何真的被創造

這個問題一開始或許不清楚，但是你必須要在過程中慢慢弄懂 — 記得嗎？Business Model Canvas 不是一個靜態的文件，而是一個需要不斷動態更新的看板。最直接的價值創造當然是幫客戶節省「成本」– 這個東西本來要 100，我只賣你 50 — 但別忘了這個 Value Prop 必須要搭配從商業模式的其他區塊創造效率。另一個明顯的方法是幫他們節省「時間」，尤其是對忙碌的現代人，這個價值應該是越來越高。接著還可以幫他們省下「麻煩」，也就是讓客戶可以把大腦花在其他他們更在意的事情上面。再往上一層是需求面，從「食衣住行育樂」等各方面幫他們加值，提供他們更好的產品。最最高層的則是去訴求心理面，深入人性的「七宗罪」，去滿足消費者內心的渴望。

產品 & Minimum Viable Product

決定了問題與價值之後，接著就能夠思考功能與產品。對於創業團隊而言，這裡的產品應該是一個功能非常非常簡單的 MVP (Minimum Viable Product)，而做這個 MVP 的目第只有一個，那就是確認上述客戶問題和價值訴求的存在。所以一個 MVP 只需要專注解決設定好的問題，其他不必要的功能都可以晚點再做，或者是先拿市場上現成的方案來替代 — 用 Facebook Login 代替自己的會員系統、用 WordPress 代替自己的內容平台… 等等。直到你確認了問題與價值真的存在，那再慢慢把這個產品越做越完整。

所以以上，就是 Business Model Canvas 的 Value Propositions 區塊，以及關於它的各種邏輯、注意事項，希望有給你們一些啟發，有什麼不清楚的地方，也歡迎發言跟我們討論。

(Photo via jdhancock, CC License)

在這裡，我們並不花太多時間往後看。我們不斷的往前推進、開啟新的可能和做新的事情，只因為我們充滿好奇，而好奇正是那個一直帶領著我們走向新道路的東西。 –Walt Disney (source)

我很難描述「文化」的重要，因為有很多管理者更相信「SOP」(標準作業程序 Standard Operations Procedure)。在他們眼中，只要一份 SOP 寫得好，任何員工來執行都是一樣的 — 隱含的意思就是可以請最便宜的就好。這個假設是正確的，直到你所處的環境開始改變，那 SOP 也必須跟著更新，接著員工要重新被訓練。好死不死我們身在的世界，改變的速度是越來越快，我嚴重懷疑等你重新訓練好，SOP 已經又要再被改寫。

這似乎不是長久之道。

最好的例子就是台塑。已故的經營之神王永慶先生，是著名的 SOP 管理大王。所以在他過世之後，理論上這家公司可以靠著極度標準化的作業程序，永續經營下去。但可惜這個永續只永續了兩年，王先生遠去才 1,000 個日子，台塑集團就開始狀況百出，營收、盈餘、股價，通通大幅下滑。

所以顯然只有 SOP 是行不通的，因此我們必須要往上游走去，去探討那個能夠讓 SOP 被自動動態更新的東西，而我認為那叫做「文化」，也就是公司的「核心價值觀」。有了好的文化，當狀況來臨時，團隊成員將能夠自己作主，根據公司認同的價值，去做出最適切的決策，而不是望著過期的 SOP 發呆。

當然提到「核心價值」，難免會讓人聯想到什麼「增進全體人類之生活」之類的新生活口號。不過其實它不需要這麼飄渺，否則一點也不符合現代化網路公司的性格。專門做線上語音的熱門新創公司  Twilio，最近就在網站上公布了他們的九個核心價值。我覺得這些點寫得非常好，在這裡與大家分享。

1. 活在「挑戰」的心態中 — 解決難的問題，如果我們的「野心」感覺一點都不恐怖，那代表我們驅策自己不夠用力。
2. 成就他人 — 創造英雄，引出他人身上偉大的力量，無論是在公司內部或是外部。
3. 從「為什麼」開始 — 先了解客戶為什麼會在意某些事情，用實際的數據去挑戰各種假設。
4. 創造體驗 — 從每一次與使用者的互動中，贏得信任與尊重。
5. 不打迷糊仗 — 體貼對方，在每次互動，一定要真誠、直接並且透明。
6. 謙虛 — 每個人永遠都在學習，先試著了解對方，接著再嘗試讓對方了解。
7. 思考規模 — 預估我們正在朝向的地方，預先投資必要的系統，確保一致的客戶體驗。
8. 自己畫貓頭鷹 — 我們處在的地方沒有說明書，因此我們必須自己畫出來。弄清狀況、推出產品去，接著快速的更新。
9. 務求簡約 — 利潤是讓我們可以達到目標的引擎，如果我們可以用更少的東西達到更多，那我們就可以達到更更多。

我想 Twilio 的這些點不但貼切、重要，而且他們用的語言讓團隊很容易了解，並且真的付諸實行。或許在下次的每周會議，你們也可以想想你們的九個東西。當然，不一定要是九個，也不一定要一次就完美。但公司的文化、核心價值，絕對是值得你長期投資時間、精神的東西。