May, 2012的文章

「更便宜」之前,你必須要先「更有效率」

May 28th, 2012

這個東西居然要賣 1 萬塊,我來做一個一樣的,然後只賣 8 千,一定可以贏過他。

這幾乎是我們最常聽到的一種創業點子 — 找一個市場上價格 (毛利) 不錯的產品,做一個山寨版,然後用更便宜的價格賣。反正我只要願意少賺一點,薄利多銷,一定可以賣贏原來的廠商。

這樣的「削價競爭」策略聽起來很合理,直到你去想想這個賽局的下一回合。假設你真的做出來了,初期也賣得不錯,請問「衛冕者」可以如何反擊?首先,他可以跟你進行價格割喉戰,比比看誰的財力雄厚。再來,他可以採法律途徑整你,你猜誰請得起張牙舞爪的律師?他還可以向通路施壓,不准他們進你的貨品。最後,他甚至可以在供應鏈上搞你,把你的代工廠挖走,或是讓你拿不到關鍵的零組件。

所以對於一個沒有規模經濟的創業者而言,單純的「更便宜」事實上不是一個選項。如果你想要在市場上真的打敗衛冕者,最終你還是必須要比他「更好」。注意這裡所謂的「更好」,不一定是在產品上的「功能更多」或是「更棒」。事實上,新創打敗衛冕的方法,往往反而是「更少」加上「更有效率」。

DuckDuckGo 就是一個很好的例子,比起 Google Search,它少了 80% 的功能,但好死不死那些也剛好是大多數人用不到的東西。所以一旦人們開始發現 DDG 的「好」,這個產品也就這樣在市場上起飛了 — 下圖是 DDG 的使用量成長情況。更重要的是,當 Google 有 3 萬名員工,其中可能有上千人負責搜尋的營運,DDG 卻只有兩個人。所以這個創新者不只在產品的「市場效率」上勝過衛冕者,連公司的營運效率也高過許多,這才是會讓 Google 嚴重頭痛的地方。

今年即將突破 40 億台幣營業額的 Lativ 又是另一個好例子。Lativ 的創業靈感來自 Uniqlo,但它並不只是產品跟 Uniqlo 一樣好,價錢又比 Uniqlo 便宜一半而已。跟 Uniqlo 的實體生意比起來,Lativ 的電子商務少了房租、銷售員等固定費用,更重要的是能在產品週期與行銷策略上更快速的反映市場情況,這種效率才是 Lativ 真正讓 Uniqlo 傷腦筋的地方。

所以說穿了,更便宜其實是一個很容易的策略,把商品標簽拿起來,用支筆寫上更低的價錢,誰都會。但是真正能夠長期支持更便宜的,其實是背後的「更有效率」。新創者當然是資源匱乏的那一邊,所以無論如何,你終究必須學會用效率打敗對手。因此,先別管削價,想好怎麼真正的做出效率,那才是創業的王道。

(Inspired by Seth Godin; Photo: anaxila, CC License)

解構商業模式 #1 — 搞清楚「客戶」是誰

May 25th, 2012

前幾天寫了「商業模式 ≠ 收費模式」後,不少人留言、來信說對後續的文章有興趣,既然這個 MVP 有達到一定的 Market Fit,那當然要再繼續蓋下去。所以今天,就讓我們開始來解構「商業模式」這個東西,然後討論該如何找到它。

首先,也是最重要的一環,那就是「客戶是誰」這個問題。

客戶是誰?

不知道客戶是誰,幾乎是初創業者最常犯的錯誤,因為大多數人往往是從自己想蓋的產品、功能出發,而不是從客戶想要什麼出發。但創業在經營的是市場,不是技術,在賣的是價值,不是專利,所以你必須要清楚的知道客戶是誰,為什麼要買單你提供的服務。

描述你的客戶

你對客戶的輪廓,必須要有一個大約的描述。一開始不用精準,因為進入市場後,還可以再調整,但你一定必須要從這個步驟開始。描述的方式包括他們的年齡、性別、婚姻狀態、居住地區、收入水準、興趣、嗜好、習慣、其他常用的服務等等 (注意:以上選項不是每個都要用到,也不是只有以上選項)。以 appWorks 為例,我們的客戶就是「想在 Internet 或是 Mobile Internet 創業,但是需要幫助的人」。以 Mamibuy 為例,他們的客戶就是「不知道該買那些嬰幼兒用品的新手爸媽」。以 5945 為例,則是「家裡有裝潢修繕問題,但是不知道去哪裡找師傅的消費者」。

詳細列出客戶的問題

接著,你必須要一項項的列出客戶「可能有的問題」,再以 appWorks 為例:「兩、三個人在外面創業,很孤單」、「沒有有效收集資訊的管道」、「碰到問題沒有人可以問」、「想約合作夥伴沒人理」、「想找創投不知道如何溝通」、「想在媒體上宣傳不知道如何切入」、「對財務規劃不熟悉」、「欠缺營運、管理的知識」… 等等等。這些問題可能有幾十、幾百項,你必須要把有可能成立的,通通詳列出來。

確認並釐清重要問題

接著,你開始去跟符合「客戶描述」的人聊天,確認每一個「客戶問題」的存在。在這過程中,你會刪掉很多其實不存在的問題,也會增加很多他們真正有的問題。你最少要跟 3-5 個人聊,最好能夠跟 20-30 個人聊。完成之後,你就會有一個非常初步的、縮小版的問題清單。接著,你可以做更大規模的「問卷調查」,再去確認這個縮小後的問題清單中,哪些問題普遍存在,有哪些問題其實也沒有那麼重要。記住,問卷調查中一定要有「客戶描述」的相關問題,也就是確認答卷者是你的目標族群。另外,也要針對每個問題的「願付成本」做調查 (這個東西有點吊詭,必須要繞著問),來作為市場規模的 Bottom-Up 佐證。

調查市場

當你經歷了上面這個步驟後,理想上應該會產生一個「重點問題」的清單 (如果沒有的話,那就得退回到訪談的步驟,或是要重新選擇另一個客群)。接著,你需要開始做一些 Top-Down 的市場規模調研。去看看類似、即將被你取代的產品在市場上的表現,有哪些可能競品、市場夠不夠大、上下游關係會不會難以切入等等。當然對大多數的產業區塊而言,這些資訊的正確度往往很差,因此導致大傢伙們聞一聞就放棄了,否則也輪不到我們來創業。所以也別被這個步驟的結果嚇到,只要產業產業明顯的不可進入,否則調查來的資料基本上應該只是一個參考點。

完成了以上這些步驟,你就對客戶的長相,他們有哪些問題和相應的市場規模有了初步的概念。記住,這些資料不是從此就定住不動,Business Model Canvas 的精神就在於當你隨時發現新的資訊,就必須要把它更新到你的商業模式中。所以這只是一個 v0.1 版,接下來的創業過程中,你永遠都會在更新你的 Business Model。

【活動訊息】明天 (5/26) 1:00-5:00PM 在台大闈場 (普通大樓地下室),appWorks 將與台大創創學程聯合舉辦「2012 夏季 新創公司 正職/實習媒合會」,當天將會有超過 30 家一流的網路公司在現場,釋出近 100 個工作機會,有興趣加入新創團隊的高手,歡迎來給自己一個機會。

(Photo via brizzlebornandbred, CC License)

創業 MBA:為什麼要先成績,後募資?

May 24th, 2012

If it isn’t obvious by now, the new standard is traction before funding. — @venturehacks

知名的天使募資平台 AngelList 創辦人 Nivi & Naval,兩天前透過他們的官方 Twitter 發布了上面這則訊息。AngelList 幾乎是現在北美新創團隊必用的募資管道,光在 2011 年,上面新增的團隊數就有 500 家,新增的投資人數更高達 2,500 位,這中間更產生了 12,500 次的媒合。而稍早在 2011 年中,他們也公布了由 AngelList 所促成的投資案,在 1.5 年內就超過了 400 件。所以由他們的角度來詮釋新的「募資標準」,大概再適切也不過。

但是為什麼要先做出成績,再去募資?其實它是一個對創業者和投資人雙方都有好處的情況。

講到募資,大多數的初創業者最怕的就是「稀釋」。稀釋代表的不但是控制權的外流,更是未來利益分配的減損 (當然我其實認為多半是多慮,不過為了專注在今天的討論上,咱們就先假設這兩個問題確實是嚴重的)。因此同樣要募未來 18 個月需要的 1,000 萬元資金,創業者當然希望能用越小的稀釋比例募得,越好。

而越小的稀釋的另一面,就是越高的估值。意思是說投資人必須要給你的公司越好的 Pre-money 評價,才能夠用越低的稀釋去投資你這 1,000 萬元。當然創投案件的評價通常都是雙方 (或多方) 討論出來的,但這個評價也往往不能太不「合理」。以網路業來說,什麼產品都沒有的公司,大概要落在新台幣 100 萬到 1,000 萬 (除非有非常驚人的創辦人)。有初步產品的公司,300 萬到 2,000 萬。有產品有使用者的公司,500 萬到 3,000 萬。有產品有營收或是大量使用者的公司,1,000 萬到 1 億。有大量營收或是獲利的公司,3,000 萬到 10 億。

當然,上面只是非常粗略的範圍,每個創投案件還會因為需求供給、市場、創辦團隊,以及商業模式中的各個環節,再去調整。不過你看到了嗎?你越能夠在市場上的做出成績,你的估值就會越高,因此稀釋的比例也就越低。

當然是這雞蛋問題,沒有雞,哪有蛋。如果能不靠任何創投資金,就做到有大量營收、大量獲利,那誰還需要募資,創投也可以回家睡覺了。所以當然不是叫所有人都去挑戰這種人類極限,但是從什麼產品都沒有,到把產品做出來而且有人使用,在現在的「雲端」加「行動」時代,其實不會太難。

但光光是這樣的一個 Bootstrapping,你的估值可能就會上升 3-10 倍,稀釋當然也就降到 1/3 – 1/10。這其實是對新創業者而言,一種「報酬率」非常高的投資,不但可以證明你團隊的價值,也可以在募資後,讓投資人更有信心讓你放手去衝刺。

所以在這個創業成本極低的時代,先成績後募資,我覺得是理所當然的演進,也是所有新創者應該考慮的創業途徑。

【活動訊息】本周六 (5/26) 1:00-5:00PM 在台大闈場 (普通大樓地下室),appWorks 將與台大創創學程聯合舉辦「2012 夏季 新創公司 正職/實習媒合會」,當天將會有超過 30 家一流的網路公司在現場,釋出近 100 個工作機會,有興趣加入新創團隊的高手,歡迎來給自己一個機會。

(Photo via luciano_meirelles, CC License)

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