September, 2012的文章

講到富蘭克林 (Benjamin Franklin)，一般人大概只會連想到風箏實驗，和他「發現」電力的偉大貢獻。但或許你不知道，其實電力只是他眾多成就的其中之一。除了是科學家、工程師之外，其實 Ben Franklin 還是很偉大的作者、哲學家、政治家、外交官，以及金融家。

他是美國的眾「國父」之一，起草美國獨立宣言的五人議會一員。在獨立戰爭期間，Franklin 擔任駐法大使，成功說服法軍與美軍結盟，聯合對抗英軍，是美國能夠打贏獨立戰爭非常關鍵的轉折。他不僅出版了許多著作，甚至還能夠畫漫畫 — 在七年戰爭期間，他為了推動殖民地各州團結，畫出了上面這件「JOIN, or DIE.」的作品。

過去兩百年來的工業革命，在過程中把人們都訓練成了「專才」。久而久之，我們忘記了人類其實都有很強的吸收和創意能力，不該一輩子重複做一件事情。但現在工業革命走到尾聲，未來將是「知識經濟」的時代，需要的是跨領域的把知識揉合在一起，從中間創造出新知識的能力。因此我想我們必須要回到根源，去多看看工業革命前的人們，是用怎樣態度在面對人生。

講到 Ben Franklin，就不能不講到他的十三項「美德」。他在 20 歲時就給自己立下了這些人生哲學，然後一輩子不斷的實踐它們。我認為這些美德裡面，有很多值得我們學習的地方。

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歡迎你在 Google+ 上圈住我

(Photo via Wikipedia)

若要論到近期品牌主最關心的兩個新媒體，那大概非「Facebook 粉絲團」與「手機 Apps」兩者莫屬。但如果你仔細想想，要經營這兩個媒體，你需要的不是廣告，而是內容，受到使用者歡迎的內容。也就是說，行銷的重點正在從廣告逐漸轉變到內容。

這並不是網路的問題，而是消費者行為的改變。很久很久以前，電視只有三台，很多人家裡甚至連遙控器都沒有，因此那時的消費者被訓練了看 15 分鐘節目，搭配 5 分鐘廣告的收視習慣。但到了網路化的現代，年輕人從小活在 YouTube、PPStream、土豆、風行網的「隨選」世界，想看什麼就看什麼，當然很少人想花時間關注廣告。事實上，就算你強迫把閃爍霓虹燈放在他們眼前，其實只要滑鼠點個 X，他們還是可以輕鬆閃避。

所以這些「隨選時代」的消費者在找的是內容，不是廣告。既然如此，身為「廣告主」，與其付費買內容「旁邊」的版位，還不如自己成為內容本身，做自己的媒體。所以你要開始經營「部落格」、「粉絲團」、「YouTube 頻道」，還要開發自己「Apps」，這些，都是所謂的「Owned Media」。

建立了自有媒體之後，你必須要宣傳它們。以往，你靠著在 Yahoo/Google 上買廣告，或是「搜尋引擎最佳化」來讓人們知道你。而在 2008 年之後的「社群時代」，更好的方式是靠著 Social 的病毒擴散效應，讓粉絲們幫你影響他們的朋友，也就是所謂「Earned Media」。

所以，「內容行銷」已經不是做與不做的選擇，而是在這個時代每個企業都必須精通的策略。在網路上，內容為王不是拿來賣的。內容反而是拿來服務消費者，從中建立品牌形象，創造長期行銷效益的最好策略。

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有玩微博的人歡迎關注我

(本文編輯後刊於《廣告》雜誌; Photo via intersectionconsulting, CC License)

這是「解構商業模式」系列的第五篇文章，在這個系列，我們深入 Business Model Canvas，解釋實務上如何「大膽假設，小心求證」，一步步蓋起一個可規模化的商業模式。前面四篇，我們聊了「Customer Segments」、「Value Propositions」、「Customer Relationships」與「Channels」。今天，讓我們來看看因為前面四個區塊所產生的「營收來源」。

當 Customer Segments, Value Propositions, Customer Relations 與 Channels 等四個區塊逐漸定下來之後，你的營收潛力大概也就定了下來，剩下的，就是看你要如何「開採」這座金礦。

網路上「收錢」的方式大概很難有什麼創新，不外乎就是向「消費者」收錢和向「企業」收錢兩種，端看你提供的服務對誰的價值比較大。所以問題是該收多少，和用什麼管道收。

定價策略

收多少的背後其實就是「定價策略」，這是初創業者最容易「迷路」的地方。

最常聽到的是「「X 很賺錢，我賣比他便宜就贏了」這種「削價競爭」的迷思。之所以稱它為「迷思」而不是「策略」的原因，是這樣的想法只考慮到這場賽局的第一回合，但下一回合，X 決定挾著龐大資源也降價與你競爭時，你並沒有任何長期的競爭優勢。所以如果降價要成為一種策略，那它勢必要搭配在商業模式中其他區塊中的優勢，例如通路、關鍵資源、成本上的過人之處。

另一種迷思是從自身的「成本」去計算定價 — 因為這個東西要花 50 元生產，所以要賣 100 元。這樣的定價方式完全忽略了客戶的「付費意願」，否則就會害產品賣不出去，否則就會白白損失了生產者剩餘 — Apple 的 iPad 生產成本只要 $200，即使他們賣 $400 一台，毛利還是有誇張 50%，但他們最終決定賣 $500 一台，因為 Apple 知道 iPad 對客戶的價值還遠遠超過那個價錢。

好處是 Apple 是大公司，價錢一旦喊出來之後就很難改了，但你是小公司，在定價上其實更靈活，尤其在產品的初期，你應該多多嘗試各種不同的價格，來得出客戶的付費意願。

收費管道

價格之外，收費管道也是需要多方嘗試的。網路上的收費方式多如牛毛，包括信用卡、ATM 轉帳、貨到付款、超商收費、第三方支付、電信帳單、雙向簡訊、點數卡、In-App Purchase 等等等。你必須要依據你的定價與目標客戶，去整合並且找出最適合的收費方式組合 — 大多數的網站不會只提供一種收費方式，但當你提供太多種收費方式，也有可能讓客戶無所適從。而每種收費方式都有不同的金流成本與風險 (例如信用卡的止付)，你也必須不斷優化來提升自己的毛利空間。

轉換率 → 終身貢獻值

最終，要驗證你的定價策略與收費管道是有效的，就是要從付費轉換率、回購率、客單價以及因此所產生的顧客終身貢獻值 (Life-Time Value, LTV) 來衡量。如果這些指標有在進步，那就表示你先前做出的調整是正確的方向。如果它們在衰退，那你得考慮取消這次的調整。如此不斷的循環下去，直到你無論如何都無法 LTV 再提昇為止 — 換句話說就是沒有結束的一天。

以上，我們聊完了營收面的五個區塊，下次開始，解構商業模式系列會接著進入成本面的討論，敬請期待。

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(Photo via un_photos, CC License)