2012的文章

亞洲人的教育，無論是日系或是中系，裡面有含有很大的「合群訓練」成份。不管是從小就全班一致的課表、全校一致的段考時間、全國一致的大考季節，或是父母每天灌輸的觀念，整個社會非常系統的在告訴年輕人一件事情：你最好跟大家一樣，不然後果不堪設想。

但「一樣」，正是創業過程最怕的一件事情，因為你永遠都是輸家。兩年前，全世界一堆創業者一起搞起了 Groupon-like 的半價團購生意，看起來是門好生意，直到一堆一樣的服務，在短短 24 個月內把這個市場玩到爛掉。Groupon 自己最後搶灘掛牌成功，但也只能眼睜睜看到股價從 30 元一路殺到 4.5 元，而且短時間看起來不會回頭，因為公司獲利遙遙無期。這個市場大家都是輸家，因為大家到最後都「一樣」。

同時間，有好幾家公司做了很多很不一樣的事情，Airbnb 讓你在網路上出租家裡空閒的客房，Uber 讓你成為 Part-Time 的計程車司機，Dropbox 給了我們一個永遠會備份的資料夾。這些公司雖然都還沒有上市，但過去的這幾年，他們都成長的很好，也成為各自領域的領導品牌。

你或許會說，Airbnb 跟眾多的民宿訂房網競爭，Uber 跟整個馬路上的計程車競爭，Dropbox 也跟 Apple 的 iCloud 與 Google Drive 競爭，但如果你去問使用者，很多人會跟你說 Airbnb、Uber、Dropbox 對他們而言是獨特的產品。相反的，如果你去問團購的使用者，他們會跟你說跟哪家買都差不多，重點是「哪家餐廳」而不是哪個團購網。事實上，這些團購網站「一樣」到很多人乾脆直接去 GoodLife 這類的團購導航，反正重點是商品，不是通路，所以全部擺在一起看還比較快。

如果這樣的比較能告訴我們什麼事情，那就是身為創業者，你必須在消費者心目中達到「好特別」的境界 — 不是「特別好」，那樣不夠，要是「好特別」。如果不特別，無論怎樣你都不會有多好的成績，就像每一個 Groupon-like 一樣。但如果你特別，而且又好，那才是通往成功最重要的道路。當然，如果你暫時做不到又特別又好的境界，至少你可以從「特別」開始嘗試。

教育或許花了十幾年訓練你跟大家一樣，但從成為創業者的那天開始，你必須要學會成為與眾不同。這需要很多的練習，所以不只是產品，無論是公司的行銷、業務、管理等各種象限，一直到個人的生活大小事情，都是你可以嘗試的領域。

既然無論如何你必須要達到「好特別」，那就早點開始努力吧！

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當大家都在 Facebook，或許你該來特別的 Twitter 看看

(Photo via fornal, CC License)

You can stay there, and I’m sure you will find many ways to have a good time.
It’s fun to stay at the y-m-c-a~ It’s fun to stay at the y-m-c-a~
They have everything for you men to enjoy, you can hang out with all the boys …

若要論到旅館行業病毒行銷的始祖，那大概非 YMCA 莫屬，幾乎每個年輕人聽到這首歌，馬上可以朗朗上口，手舞足蹈的跟著跳起 Y-M-C-A 舞。但是所有真的住過 YMCA 的人就知道：

It’s NO fun to stay at the YMCA!!

當然裡面偶爾有一些可以認識的朋友，但更多的狀況是龍蛇雜處，搞得大家常常人心惶惶，有些人甚至連去洗個澡都要帶著行李。所以住過一次之後，很多人會發誓將來寧可多出一點點錢住髒髒的便宜旅館，也絕對不要再來 YMCA 了。當然 YMCA 不是一個為了賺錢而存在的組織，但假如它真的是一家連鎖旅館，那還真是失敗，在美國從 40 年代全盛時期的 10 萬個房間，到現在已經幾乎不見了。(我找不到確切的資料，但可以確定的是比 10 萬個房間減少非常非常多。)

而這個故事的重點，就是很多行銷人成天拿著擴音器，忙著向全世界廣播他的產品，廣告、社群媒體、病毒行銷通通派上了用場。最後品牌出了名，但產品本身卻留不住顧客，終究還是白忙一場。

Retention Marketing = 留下行銷

所以在用力推廣、拍攝種種「病毒影片」前，你最好先確定你要用什麼策略「留住」好不容易拉來的顧客。記住，在網路行業，使用者終究會離開了你的網站，關上你的 App，而當他們離開後，大多數大概不會再回來。所以你必須要在他們離開之前，把握寶貴的 3-6 分鐘時間，執行你的 Retention Marketing 策略。

一個好的 Retention Marketing 策略，大概可以分為以下兩個部分：

Step 1. 取得 Retention Marketing 通路

• 留下顧客的 Email
• 請顧客加入粉絲團
• 邀請顧客訂閱你的網誌
• 推薦顧客下載你的 App
• 邀請顧客加入 Facebook 社團
• 把顧客加為好友 (僅少數狀況適用)
• (App) 要求顧客給你 Push Notification 權限

Step 2. 經營 Retention Marketing

• 定期/不定期發送電子報
• 一對一的 email 聯繫 (尤其在創業初期)
• 針對很久沒回來的使用者發送召回電子報
• 每天更新粉絲團，發送對顧客有價值的資訊
• 每天更新網誌，分享對顧客有價值的資訊
• 確定你的 App 幫顧客提供價值，並且常常更新
• 經營你的 Facebook 社團，讓每個團員得到價值
• 經營你的「顧客好友」，確定你給他們帶來價值
• Push 相關且有用的資訊給 App 使用者，給他們帶來價值

當你在後方建起了好的 Retention Marketing 工事，這時前方便可以放手去打 Promotion Marketing 大戰。因為前方拉來的人越多，後方留下的人也越多，成為標準一個正向循環。別忘了，第二次還會來，才是一個網站，第二次還會買，才是一門生意。

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(Photo via jdhancock, CC License)

我的電影不是為了孩子們拍的，我的電影是為了每個人心中都有的那個小朋友拍的，無論你是六歲或是六十歲。–by Walt Disney

創業團隊很常犯的一個毛病，我稱它為「廚房症候群」。

當廚師從早到晚在廚房裡面準備食材、烹煮、精心擺盤，然後由服務生幫他們把料理送給客人，久而久之，他們會漸漸與實際的用餐過程脫節，接著開始愛上自己做出來的精美藝術品，反而忘記了為什麼要煮飯這件事情。

這時候，當服務生跟他們轉達客人說食物不好吃，廚師會非常的受到侮辱，甚至是惱羞成怒。這很難怪他們，因為廚師把自己的一天，都奉獻給了這道料理，它怎麼可能不好吃？這組客人一定是奧客，想要裝死來換折扣。

問題是，如果你仔細想想，廚師其實不是為了料理而煮飯的，料理不是廚師的產品，廚師的產品應該是客人臉上那個滿足的表情，是他們吃飽喝足之後那開心的模樣，是他們的那一句「下一次還要再來」。再精美的料理，終究要被客人吃掉的，重點是客人吃下去之後，得到的是怎麼樣的體驗。

這點日本料理中的壽司師傅是做得最好的。他們通常站在吧台前面，第一線的與客人互動，把精美的壽司送到客人面前後，師傅不是離開去做別的事情，他們就站在那裡，用雙眼仔細的觀察客人吃下壽司後的臉部反應，接著與客人交談取得重要的回饋，再來決定下一貫該怎麼調整。他們一心一意不是做出最棒的壽司，他們一心一意要讓客人滿意的離開。

所以如果你仔細觀察，「壽司」這個品項在 19 世紀初被發明出來，原本只是一種不在乎美味的「速食」，然而經過了兩百年與消費者緊密互動的研發後，壽司不但成為了日本料理的最高精神象徵，並且很有可能是全世界最常有創新出現的食品種類。

但不要忘了，「壽司」不是一個產品，產品是客人臉上那滿足的表情，各位廚師，千萬別再搞錯了。

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(Photo via guccibear2005, CC License)