2012的文章

通路先行 — 先賣書,再寫書

June 20th, 2012

昨天聊到「通路先行」的創業策略,也拿了我在台灣做書的經驗來當例子,結果今天在北美就出現了更了不起的事情。美國時間的星期一早上,行銷大師 Seth Godin 在他的網誌上宣布了新書「THE ICARUS DECEPTION: WHY MAKE ART?」,但這不是一本完成的書,而是一本還沒寫的書。The Icarus Deception 只是一個放在 Kickstarter 上的專案,由 Seth Godin 發起,向他的粉絲集資,只要湊到美金 4 萬元,他就開始動手把這本書完成。

當然以 Seth Godin 的身分地位,他當然不缺這 4 萬美元。但這是一場實驗,Seth 在實驗他能不能在花幾百小時下去寫書之前,就先確定完成的產品有沒有市場。他也想確定當他每天投資這麼多時間在網誌上,辛苦的建立了一群 Tribe (族人) 之後,這些人能夠如何的支持他,在他需要 Tribe 的支持的時候。沒錯,他在示範給所有的作者看,新時代的作者,應該要這樣經營自己的品牌、這樣創造自己的「通路」。

Seth 原先的目標是募資 4 萬元,這個數字在 3 個小時內就被達成,更誇張的是在接下來的一天當中,募資的金額居然衝到了 20 萬美元 — 是的,一個矽谷資深工程師的年薪。更重要的是這 20 萬美元的銷售額,只需要扣 5% 的 Kickstarter 服務費,並不需要給書店、書商抽 30-90% 的出版、通路費用。也就是說,它相當於過去 60-200 萬美元的銷售額,等於年度最暢銷書籍的銷量。而這樣的銷售額,Seth Godin 只在一天內就達成了。

Seth 自己也被這樣誇張的成果嚇到,一天之後,他又寫了一篇文章,分享他的心得。他說,最重要的原因是他拍了一個非常有誠意,解釋得很清楚的影片,幾乎有一半到達 Kickstarter 頁面的,都看了那之影片。他也說,「限量」讓很多人更有意願趕快買單,但當然也讓很多後來想買的人沒有東西可以買。

所以,Seth Godin 為我們證明了當你已經用網誌經營了一群目標客戶,未來,這些人是可以被轉換成為付費客戶的。這,就是我所謂的「通路先行」。沒錯,連寫書都可以這樣搞了,你的網站、Apps,當然也可以這樣搞。

通路先行

June 19th, 2012

「我的產品做好了,請問 Jamie,現在要怎麼行銷?」

像這樣的 Email,我已經不知道接到了多少封。先不論網路產品有沒有「做好」的一天,也不管這些人把「行銷」與「推廣」都搞混了這個事實,重點是你等到這個時間才來想「行銷」(推廣) 的事情,那不是註定要讓團隊空轉好幾個禮拜。

我不知道這種「產銷分離」的概念到底哪裡來的,但它很明顯的不是真實市場運作的方式,即使是在「實體」的世界。書籍就是最好的例子,當一本新書還在概念的階段,其實出版社早就已經和博客來聊過,確認「通路」同意那是一本有市場的書,等到書籍上市,他們也願意配合推廣。這也是為什麼出版社越來越喜歡找「人氣部落客」合作的原因,因為至少他的想法、文字,已經接受過市場的考驗,而當書出版時,他已經累積的讀者群也是銷售的基本保證,更是「病毒推廣」的早期種子部隊。

而書的出版商之所以會這麼的「精實」,那是因為這個產業現在非常的艱辛,整體市場呈現持平甚至萎縮的狀態,但每年被出版的書籍種類卻還在成長,所以書商們無不絞盡腦汁,想辦法提升行銷的效率。所以他們步步為營,在還沒有投入成本去校稿、製版、印刷、屯貨前,就已經先從各種角度去確認了這個產品的市場性,同時也定義了初步的推廣策略。

如果連書都是這樣搞,那身為一個網路創業者,等到花了三個月、六個月的時間開發之後,才開始想產品的市場性、如何推廣,那實在太晚了。既然網路的反饋比任何傳統通路都即時、都直接,那你更應該在花任何時間力氣研發前,就先進一步的確認做出來的產品到底有沒有人要買單。

所以我鼓勵大家寫網誌、經營粉絲團,除了累積知識之外,其實就是「通路先行」的用意。如果你先透過這些「社群媒體」,累積了一個數量的目標客戶,那等到產品「做好」之後,你也不會不知道要如何推廣。況且,與新產品的「壽命未知」比起來,這些通路往往是更持久的,無論你將來如何 Pivot,除非是大幅度的更換了市場,否則你的每一個產品,都還是可以用同一個的粉絲團宣傳,所以這個投資是非常值得的。

我知道你只是想做一個受歡迎的產品,但在那之前,麻煩你,請讓通路先行吧!

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(Image via intersectionconsulting, CC License)

如何走出「知情的悲觀」

June 18th, 2012

自從這張圖在上個月底出現在 TO 的「創業公司是如何被不斷的新 idea 所摧毀?」一文之後,就成了不少 appWorks 團隊的「視力檢查表」,大家開始把它釘在牆上,然後對照自己到底處於哪個階段。

還不熟悉這張圖的朋友,它可以用來描述不同階段中創業者所抱持的心境。一開始,由於你知道的有限,所以處於「無知的樂觀」 (Uninformed Optimism) 當中,認為你的 Idea 非常棒,消費者一定早就在等這樣的產品,我得趕快把它做出來,然後很快就會大紅大紫、平步青雲。

接著,往往隨著產品的上線,你開始發現事情並沒有當初想的那麼簡單,消費者並沒有在等這個產品,而少數願意給你機會的客人,用完之後也沒有再回來。你被迫開始 Iterate & Pivot,但是事情並沒有起色,你漸漸進入「知情的悲觀」(Informed Pessimism) 當中。但這時的團隊,還沒有失去動力,仍舊在用力的掙扎著,試圖找到那個出路。

從這裡,有少數人會逐漸找到方向,但有更多人,會落到下一個階段,那就是「存在意義的危機」(Crisis of Meaning)。通常它發生在銀行只剩下幾個月現金,但無論產品怎麼改,就是無法得到市場的認同的時候。這時團隊內部會出現「為什麼要創業」的質疑,失去信心的人開始離開,甚至連創辦人自己都無法說服自己。一半以上的人會在這裡死去,但有極少數的人會痛定思痛,大刀闊斧的砍掉過於理想的計畫與因子,然後從那裡浴火重生。

「迷你窩」就是在這裡 Pivot 成為「神來也」,而「 Zakka」也是在這裡 Pivot 成「Lativ」。

我認為這是一個必經的過程,因為唯有經歷過那段日子,你才會了解到市場的殘酷,和出來做生意,你終究被迫要在理想和現實間取得平衡。也唯有當你身上刻著這一段傷疤,你才會時時刻刻被提醒「無知的樂觀」是多麼可怕,這時,你就成為了一個「有知的人」,而且往往因為有知,你是務實而且樂觀的,所謂「有知的樂觀」(Informed Optimism)。

成功創業者轉戰創投的 Andreessen Horowitz 創辦人 Ben  Horowitz 最近寫了一篇「The Struggle」,除了描述那個過程,也給了創業者一些如何走出掙扎的竅訣。以下就讓我借用他的重點,聊聊走出絕望的方法。

  • 別把所有責任都往肩上扛 — 會出來創業的人,通常都是很「羹」(撐) 的人,但是那對走出低谷沒有幫助。別把團隊擋在 Firewall 後面,讓你的共同創辦人們也一起參與這個過程,會讓你不那麼無助。況且,如果最後真的浴火重生,那段經歷會是永遠把你們綁在一起的東西。
  • 這不是圈叉遊戲,這是他媽的 3D 圍棋 — 科技產業變動得很快,沒有人卡到的位置是可以真正持久的。你以為微軟的 Windows 很穩固嗎?他們以為自己的對手是 Mac,但今年的耶誕假期打敗 PC 的將是 iPad。這個世界上永遠都在出現破壞式創新,所以這場 3D 圍棋也永遠都有出路。
  • 專注在道路 (而不是圍牆) — 當一個賽車手的第一課,就是專注在道路,而不是圍牆。當你以時速 300 公里前進時,分心 0.1 秒去顧慮牆壁,就是會讓你撞毀的原因。創業也是一樣,即使處在有知的悲觀中,也請你專注在所有的小可能之上,試著從中間尋找小成功,而不要浪費時間去研究已知的不可能。
  • 撐得夠久,也是會碰到幸運女神的 — 不要懷疑,大多數的大成功,往往都是瞎貓碰上死耗子。既然是瞎貓,那也得活夠久才能贓到一隻死老鼠吧。
  • 不要把個人情緒放進去 — 每個人都會犯錯,重點是能不能趕快發現,趕快修正,下次不要再犯。情緒化與責怪當初的自己,一點幫助也沒有。
  • 你要當男孩還是男人 — 能夠從這裡走出去的人,才是真正的男人。嚷嚷著我要創業,然後碰到一點點困難就夾著尾巴逃走的,只是長不大的偽彼得潘。撐住,能夠在荒蕪中找到出路的人,才配稱得上真正的創業家。

6 月號的「TO Startup Mixer 想像力就是你的行銷力」來了,本周四 (6/21) 6:30PM 在蛙咖啡松江店,快去報名

(Photo via fourhourworkweek)

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