最近週末有去信義區走走的人，應該會注意到新光三越 A11 一樓華麗的 Nespresso 旗艦店，和它的 Espresso Bar 後的帥哥 Baristas，服務著擠得滿滿，等著品嚐免費咖啡的客人。
(這張不是信義店的實際景象，不過大概是類似的狀況)
不過除了光鮮、熱鬧的外表，Nespresso 其實也是一個很有趣的創業故事，和一個非常厲害的商業模式，今天就讓我們來瞧瞧。
1976 年，Nestle (雀巢) 的工程師 Éric Favre 發明了 Nespresso 咖啡機以及膠囊系統，成功得到了專利，並且開始在瑞士推廣這個產品，由 Éric 擔任 Nespresso 執行長，與咖啡機生產商合資成立公司，再透過生產商的銷售通路去販賣這個機器。但 10 年過去了，銷售始終沒有起色 — 確切的原因我找不到資料，但推測應該是當時的傳統義式咖啡機零售商，不會或是不願意賣這樣新式的產品。
到了 1988 年，失去耐心的 Nestle 母公司終於把 Éric 調回研發部門，換上比較有商業頭腦的 Jean-Paul Gaillard 來主導。Jean-Paul 認知到 Nespresso 的客群與傳統咖啡機不同，所以首先建立了 Le Club 社群，瞄準追求品味、方便、容易清潔的新世代義式咖啡玩家，然後才漸漸從那裡建立起一群忠實的客戶。
Nespresso 漸漸發現客戶第一次的體驗非常重要，大大影響了他們會不會決定購買一台 Nespresso 咖啡機，而一旦買了機器，則日後當然會陸續購買許多膠囊 — 典型的印表機 + 墨水匣策略。因此從 2000 年開始，他們展開自有通路策略，讓潛在客戶可以在 Nespresso 精心設計的旗艦店內，免費感受這樣的咖啡體驗 — 時至今日，Nespresso 已在全球展開了 300 家店，並且為了支持這些自營店，新增了約 8,000 名左右的員工。
而在他們展店，大量新增所謂「Nespresso 俱樂部會員」的同時，Nestle 也非常用心經營這些新世代咖啡玩家所需要的服務質感，他們在全球廣設服務中心，並且雇用 1,300 位 Coffee Specialists 來滿足會員所有的咖啡諮詢需要。
成功的通路策略加上成功的留下策略，結果造成了 Nespresso 營業額的瘋狂起飛，從 2006 年的約 10 億美元，快速成長至 2011 年的 30 億，也就是驚人的 24.6% 年複合成長率。更重要的是，Nespresso 的膠囊一顆要價新台幣約 20 元，巧妙的定位在 80-120 元的星巴克咖啡與 4-5 元的市售即溶咖啡包中間。最終 Nespresso 創造出來的整體營業額，雖然僅是 Starbucks 全集團的 133 億美金的四分之一，但由於 Nespresso 「印表機 + 墨水匣」的商業模式，需要的店面數量遠小於星巴克，因此得以創造超高的 30% 淨利潤率，遠遠高過星巴克的 10.5%，甚至也高過即溶咖啡廠的 25%。換算成年淨利，Nespresso 最終也只以 9 億美金小輸星巴克的 13.8 億美金。
也就是說，同樣一個產品，用不同的通路，針對不同的 TA (Target Audience) 去販售，就會有不一樣的結果。Nespresso 當年是一個失敗的生意，但當他們 Pivot 到了一個對的 TA，並且巧妙的運用自有通路，它就變成了一個全球咖啡產業裡面第一流的商業模式。
這就是 Nespresso 創業的故事，與大家分享，希望你們能從中得到一些啟發。
___
關於創業的種種觀察，我常分享在 Facebook，歡迎收聽。
(Photo via elidoturco & notunlike, CC License)
