March, 2013的文章

Nespresso 的創業故事

March 26th, 2013

Nespresso Store

最近週末有去信義區走走的人,應該會注意到新光三越 A11 一樓華麗的 Nespresso 旗艦店,和它的 Espresso Bar 後的帥哥 Baristas,服務著擠得滿滿,等著品嚐免費咖啡的客人。

Nespresso Store

(這張不是信義店的實際景象,不過大概是類似的狀況)

不過除了光鮮、熱鬧的外表,Nespresso 其實也是一個很有趣的創業故事,和一個非常厲害的商業模式,今天就讓我們來瞧瞧。

1976 年,Nestle (雀巢) 的工程師 Éric Favre 發明了 Nespresso 咖啡機以及膠囊系統,成功得到了專利,並且開始在瑞士推廣這個產品,由 Éric 擔任 Nespresso 執行長,與咖啡機生產商合資成立公司,再透過生產商的銷售通路去販賣這個機器。但 10 年過去了,銷售始終沒有起色 — 確切的原因我找不到資料,但推測應該是當時的傳統義式咖啡機零售商,不會或是不願意賣這樣新式的產品。

到了 1988 年,失去耐心的 Nestle 母公司終於把 Éric 調回研發部門,換上比較有商業頭腦的 Jean-Paul Gaillard 來主導。Jean-Paul 認知到 Nespresso 的客群與傳統咖啡機不同,所以首先建立了 Le Club 社群,瞄準追求品味、方便、容易清潔的新世代義式咖啡玩家,然後才漸漸從那裡建立起一群忠實的客戶。

Nespresso 漸漸發現客戶第一次的體驗非常重要,大大影響了他們會不會決定購買一台 Nespresso 咖啡機,而一旦買了機器,則日後當然會陸續購買許多膠囊 — 典型的印表機 + 墨水匣策略。因此從 2000 年開始,他們展開自有通路策略,讓潛在客戶可以在 Nespresso 精心設計的旗艦店內,免費感受這樣的咖啡體驗 — 時至今日,Nespresso 已在全球展開了 300 家店,並且為了支持這些自營店,新增了約 8,000 名左右的員工。

Nespresso Bar

而在他們展店,大量新增所謂「Nespresso 俱樂部會員」的同時,Nestle 也非常用心經營這些新世代咖啡玩家所需要的服務質感,他們在全球廣設服務中心,並且雇用 1,300 位 Coffee Specialists 來滿足會員所有的咖啡諮詢需要。

成功的通路策略加上成功的留下策略,結果造成了 Nespresso 營業額的瘋狂起飛,從 2006 年的約 10 億美元,快速成長至 2011 年的 30 億,也就是驚人的 24.6% 年複合成長率。更重要的是,Nespresso 的膠囊一顆要價新台幣約 20 元,巧妙的定位在 80-120 元的星巴克咖啡與 4-5 元的市售即溶咖啡包中間。最終 Nespresso 創造出來的整體營業額,雖然僅是 Starbucks 全集團的 133 億美金的四分之一,但由於 Nespresso 「印表機 + 墨水匣」的商業模式,需要的店面數量遠小於星巴克,因此得以創造超高的 30% 淨利潤率,遠遠高過星巴克的 10.5%,甚至也高過即溶咖啡廠的 25%。換算成年淨利,Nespresso 最終也只以 9 億美金小輸星巴克的 13.8 億美金。

也就是說,同樣一個產品,用不同的通路,針對不同的 TA (Target Audience) 去販售,就會有不一樣的結果。Nespresso 當年是一個失敗的生意,但當他們 Pivot 到了一個對的 TA,並且巧妙的運用自有通路,它就變成了一個全球咖啡產業裡面第一流的商業模式。

這就是 Nespresso 創業的故事,與大家分享,希望你們能從中得到一些啟發。

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關於創業的種種觀察,我常分享在 Facebook,歡迎收聽

(Photo via elidoturco & notunlike, CC License)

創業 CEO:外來資深經理人帶你上天堂 (或是下地獄)

March 25th, 2013

Larry Page, Sergey Brin, Eric Schmidt

在創業的世界,雇用外來資深經理人就好像運動員吃類固醇一樣 — 如果事情進行順利,你會得到重大的突破。但如果處理得不好,你將會從核心開始腐敗。–Ben Horowitz, Partner, Andreessen Horowitz

歡迎來到「創業 CEO」系列,在這個系列中,我們討論一個創業者如何教會自己成為一位偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的創業公司,往往都是由這樣的人在領導

創業往往是在 Hack 一個既有的產業,既然要 Hack 一個產業,你必須要對這個產業有深入的理解。產業的結構與上下游間的成本等關係,或許可以靠勤奮來加速學習。但產業的歷史,以及因為這樣的歷史所積累下來的種種淺規則,那沒有到處碰壁個三五年,可能沒辦法真的摸透。

你當然不希望你的明日之星 Startup 就這樣跟著你原地踏步,有沒有更快的方法?有,那就是找一個已經經歷過那個過程,在你想 Hack 的產業待得夠久,知道拉哪根繩子會造成什麼效果的人來加入你。那個讓創業 CEO 又愛又怕的「資深經理人」。

外來資深經理為什麼可怕?因為他們會帶著自己的文化前來,並且一來就空降高位,所以兩個文化勢必要衝撞。此外,如果他之前是大公司高層,那必定已經習慣某種規格的環境 — 單獨的邊間辦公室、秘書助理、出入有座車接送,飛商務艙、住五星酒店。這些東西,你的小 Startup 勢必負擔不起。當然面試的時候你就已經明白的讓他知道,但問題是來了之後他到底能不能適應。

再來還有工作方法的問題。在大公司,為了求自保,事情爆掉的時候不會只有我一個人黑掉,大家往往習慣什麼東西都 Run 過大老闆小老闆,確定大家都沒問題再去執行。問題是在 Startup 的世界,我們最厭惡的就是無謂的流程,事情爆掉就算了,明天睡醒又是新的一天。光是截然不同的心態與對效率的看法,那對大公司來的人又是一種挑戰。

所以,為了得到你需要的加速跳躍,你必須要吸引、說服一個強者來加入。接著,為了不傷害你好不容易建立起的文化,你還必須要學會處理這個結合過程。Ben Horowitz 不久前在 Old People  一文中提出了幾個非常值得參考的點,我融入了自己的經驗分享如下:

文化

首先,你必須要堅持原有的文化與做事的方法。當然,在他深入了解你的公司後,如果提出了改善的建議,那你必須用心聆聽與考慮是否採納。但至少在剛開始,你們必須要有共識,一切以既有運行架構為依歸。

目標管理

既然你是請他來協助公司 Hack 一個既有的產業,無論是進行業務、合作案、商務發展、行銷、或是供應鏈管理、雇用人才,這些任務一定需要有清楚的目標設定。你必須幫他設一個夠高,但又不致於無法達成的目標,然後再協助他完成這個目標。如果你不知道目標該如何設定,可以去請教該領域的高手,或是參考他之前的工作成績。

短線與長線的平衡

尤其是業務相關的工作,很容易有短期利益與長期利益相衝突的情況 — 為了達到本季的目標,硬是把客戶不需要的產品塞給他,最後造成長期失去這個客戶。Startup 往往是長線最重要,所以你必須要小心錯誤目標設定所造成的後果

管理能力

你還是必須要定期與他的團隊成員聊聊,確定他除了是一個強將,也是一個好的管理者。

撲滅政治

最後,如果你觀察到他有任何行動是從「政治意圖」出發的 (角力、卡位、爭權),一定要立刻制止,並且約他單獨深談。如果那只是舊習慣難改,你必須讓他清楚的知道那是不必要的行為,並且協助他改善。如果他始終沒辦法改,那你要有心理準備,這可能是一段必須終止的關係。

我常常在想,Mark Zuckerberg 當初如果沒有吸引到 Sheryl Sandberg 的加入,今天的 Facebook 會是怎麼樣的景象。當然社會科學沒辦法有對照組,但我認為在 Facebook 這幾年「轉大人」過程中,Sandberg 的貢獻絕對遠遠超過一般人的想像。

那就是一個對的資深經理人能帶給你的價值,也是各位創業 CEO 必須要努力學習的課題。

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(Photo via spanaut, CC License)

品味:讓人愛不釋手的「單頁式」網站

March 22nd, 2013

Ian James Cox

歡迎來到每週一次的「品味」專欄,在這裡,我分享我所看到的種種美好。

近 5 年來,Single-Page Websites 漸漸開始流行起來。這種設計的好處是瀏覽方式單純而直覺,使用者只需用滑鼠不斷向下捲動,就可以從頭到尾欣賞完整個網站的內容,不需要楞在首頁茫茫然,面對一堆點擊不知該從哪裡開始。

也由於是捲動的情境,很多設計師開始加入了有趣的創意,無論是動畫、場景變換、翻頁等效果,都讓一頁式網站的瀏覽體驗變得更加豐富,讓人一玩再玩,愛不釋手。

今天為大家帶來幾個我覺得非常棒的一頁設計,希望能夠給你帶來些啟發。

設計師 Chris Connolly 個人網站

Chris Connolly

chrisconnolly.com 是設計師 Chris Connolly 的個人網站,他用很簡單的幾個段落傳達了他的性格 — 一張低頭微笑的個人照片代表著沉穩的個性,也傳達了樂在欣賞物品 (作品) 的態度。一張由布魯克林望向曼哈頓橋的照片代表了他居住的 Dumbo 區,也是紐約新一代創作者最喜歡的區域。接著他把作品攤開來展示,再用選擇底片的畫面來表達對工作品質的追求,最後放上一張拉花拿鐵的照片,並且註明偶爾也喜歡喝波爾本威士忌來露出輕鬆的一面。所有的內容加上乾淨清爽的單頁式網站,就完成了他的自我介紹。

到此為止,有工作找他的人可以 Email,只是欣賞的人可以在社群媒體上追蹤,一切毫不囉嗦一氣完成,讓人非常欣賞。

電影 Viagem Autonómica 網站

Viagem Autonómica

aviagemautonomica.com 是一家位於 Azores (亞速爾群島) 的獨立製片公司所拍攝的 Viagem Autonómica 電影的宣傳網站,一樣採用場景的切換,帶領使用者一步步進入電影的情結。雖然我看不懂葡語,但這個網站還是讓我體驗到了該部電影的主要精神,再加上預告片,讓人會想跟著主角,一起經歷他的 Azores 探索之旅。

設計師 Ian James Cox 個人網站

Ian James Cox

www.ianjamescox.com 用起來好像在搭雲霄飛車,除了驚奇單頁式網站能夠做到這種程度,當然也對 Ian 的製作能力留下了深刻的印象,你們一定要去體驗一下。

英國節約用水宣導網站

Every Last Drop

everylastdrop.co.uk 把單頁式網站的動畫效果做到了極致,是寓教於樂的最完美示範。希望政府相關單位能夠看看人家的用心,別再盲目的把所有政令宣導都拿去拍街舞 + Rap 了!

以上就是今天分享的好東西,希望你們喜歡。

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(Inspired by WDL)

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