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創業 CEO / 你在電商微笑曲線的哪一端?

October 20th, 2015

ICT smile curve

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在「創業 CEO」系列,我們探討創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往都是由這樣的人在領導

1992 年,時任宏碁董事長的施振榮先生提出了著名的「微笑曲線」,精準描繪電子業上下游附加價值間的相對強弱。他總結,只有上游擁有關鍵技術、專利,以及下游擁有品牌、通路、服務體系的電子公司會有較大附加價值,在中間的標準零組件、生產服務等公司,則很難有價值。

時序快轉 23 年,電子業的微笑曲線排列仍然成立,並且相對強弱只有增無減。下游擁有品牌、通路、服務體系的 Apple、Google 無論營收、毛利、市值皆屢創新高。以電子五哥為代表、數量繁多的中游企業們則看到毛利不斷下滑、從當年的雙位數降到今天的保一保二。而最上游擁有關鍵技術的 Intel、Qualcomm、台積電、聯發科、大立光則都能維持 40-60% 的超高毛利。

換言之,這 23 年來沒有奮力爬到微笑曲線兩端的電子公司,都將在這個行業逐漸成熟化的過程中陸續被市場淘汰。

這是電子業的情況,回頭看網路呢?

電商的微笑曲線

EC smile curve

事實上,同樣的微笑曲線排列不但成立,相對的強弱也一樣懸殊。

舉例來說,在電子商務,我會把 PChome 24h 購物、Yahoo! 購物中心、露天拍賣、Yahoo! 拍賣等 B2C、C2C 通路,列為擁有強大附加價值的下游。另一方面,我也會把擁有百萬商品快速到貨倉儲的 PChome,以及三溫層專業物流網的黑貓,列為擁有優勢的上游廠商。

而在中間的小品牌、小賣家,則是相對弱勢的族群。

今天一個小賣家的某樣商品熱銷,明天就會有好幾個賣家用更低的價錢販售同樣東西,等到後天,這個商品的利潤就在過度競爭下消失了。從早期的女裝、掃地機器人,到近期的化妝品、保養品、紅豆水,這個循環一而再、再而三的發生,屢試不爽。

所以如果你是電商的創業 CEO,重點是要怎麼在未來幾年,奮力爬到微笑曲線的某一邊,否則擁有超強勢的商品品牌,例如:Dyson、Nespresso,否則就擁有自己的通路力量,像是 Lativ、OB 嚴選。

而沒能建立起這樣優勢的企業,只能看到自己的利潤空間在競爭下越來越薄,就像過去 23 年的台灣電子業一般。

逆水行舟,不進則退,只能沒命似的往前滑,大家加油!

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Amazon 為何花 1.5 億美金買下閱讀社群 GoodReads?

April 3rd, 2013

GoodReads

2007 年初創立,六年來積累了 1,600 萬會員,3.6 億個書籍資料,每月超過 1.4 億頁瀏覽,並且成長還在加速的閱讀社群 GoodReads,日前決定以 1.5 億美金的價位,正式出嫁給賣書起家的網路零售巨擘 Amazon。

Amazon 負責 Kindle Content 的副總 Russ Grandinetti 接受採訪時表示,Amazon 的策略是「First, do no harm」,會讓 GoodReads 像 Zappos 和 IMDB 一樣,成為 Amazon 集團下的子公司之一,未來一切以 GoodReads 社群的利益為優先考量。GoodReads 創辦人 Otis Chandler 則表示 GoodReads 將會與 Amazon 做一些整合,例如方便的匯入 Kindle 藏書清單,並且讓使用者在 GoodReads 網站上點擊書籍就可以直接開啟 Kindle Cloud Reader 開始閱讀等等方便功能。

聽起來 Amazon 花錢買下 GoodReads,不但不像 Apple 買 Ping/Siri 一般把它整合至 iTunes/iOS 平台上,反而要讓 GoodReads 繼續維持獨立運行,而且甚至要提供 GoodReads 各種武器,讓 GR 變成更棒的閱讀社群。

當然事情沒有這麼簡單,Amazon 畢竟不是一家慈善事業。簡單分析 Amazon 賣電子書的價值鏈,你就會知道 GoodReads 的戰略地位有多麼重要:

買書人 → 閱讀裝置 → 閱讀軟體 → 榜單/推薦清單 → 書店 → 出版者 → 作者

對 Amazon 來說,要更有效率的把書賣給買書人,在這條價值鏈上,他們必須要主導每個項目,否則就要讓它成為完全競爭市場。從右到左,作者幾乎是完全競爭市場,出版者傳統來說有六大出版社,但 Amazon 也積極介入出版業務,並且鼓勵作者自行出版。

書店來說,無論是電子書或是實體書,Amazon 都處於相當主導的地位。但那之後的閱讀裝置、軟體、推薦清單等區塊,戰局對 Amazon 來說就非常緊張。

在 PC 的世界,裝置是完全競爭的。但到了 Mobile,尤其是 Tablet 的世界,變成了由 Apple 與 Google 兩家公司在主導,這對 Amazon 是一個極大的威脅,因此它推出 Kindle 閱讀器,而且幾乎用賠錢的方式賣,為的當然不是嘉惠讀者,而是想辦法迫使 Tablet 市場價格越低,競爭越激烈越好。

同樣的道理也適用在閱讀軟體上,Amazon 這些年來積極的在各種平台上都推出了免費版的 Kindle 軟體,為的就是把這個戰場也拉入完全競爭的領域。

最後,在影響消費者購買決策很深的榜單與推薦清單上,是 Amazon 最弱的一環,因為在 Tablet 上,Apple 的 iBooks 與 Google 的 Play Books 短時間內都不會把 Amazon 的榜單與推薦清單納入。在 PC 上,Amazon.com 原先佔有非常優勢的地位,但 GoodReads 的飛速崛起嚴重威脅了 Amazon 在這個領域霸主的地位。

GoodReads Alexa

所以 Amazon 必須要把 GoodReads 買下來,鞏固自己在 PC 書籍價值鏈的地位,並且想辦法乘著 GoodReads 獨立的力量,擠入 iPad 與 Android Pad 的電子書價值鏈。所以 Amazon 不能過分更改 GoodReads 的獨立性與成功模式 — 一旦改錯了,不但不能達到它要的結果,萬一把 GoodReads 改壞了,又讓另一個閱讀社群又冒出來,那 Amazon 這個併購就是白忙一場。

當然 Amazon 必須要把它的顧客,也就是買書人服務好,但企業決策的背後,同時間往往有很多策略與邏輯在發生,希望這個案例有幫助你思考。

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(Images via GoodReads, Alexa)

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