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以偏概全

September 4th, 2013 by Jamie

We Have Signs

還記得幾年前中油油價很久才調整一次時,每次只要一說要漲,就會有一堆人徹夜排隊要趁「便宜」填滿油箱,當然這「便宜」中間只是幾個銅板的差別,但記者去訪問時他們總是說能省則省。結果現在浮動油價開始實施,汽油一天到晚在漲漲跌跌,多出了更多省錢的機會,但排隊的人卻從此消失了。

這樣行為的背後是人腦非常有趣的一種功能,也就是成語說的「以偏概全」。當一個因果關係極少在我們周遭發生時,我們的大腦會很有信心的把這極少的採樣拿來擴大解釋成通例。生活中最常發生的例子就是「星座」,朋友中有三個金牛座的人,剛好動作都很慢,我們會很有信心的說「金牛座的人動作都很慢」。但對統計學稍有研究人就會知道,至少要採樣 30 個以上的金牛座朋友,才能這麼有信心的發表這個聲明。(如果你真的採樣了 30 個金牛座朋友與 30 個非金牛座朋友,很有可能會發現兩個群體間動作快慢的差異幾乎為零。)

所以回到中油的例子,當我們的記憶中只有一、兩個中油漲價的印象時,大腦會把它拿來擴大解釋成中油永遠在漲價、不停的在漲價,所以即使理性知道只是幾十塊的差別,很多人還是無法抗拒那種「現在不去以後會虧更多」的衝動。而後來改成浮動油價,我們的大腦裡多了許多漲漲跌跌的訊號,也因此漲價不再是唯一能想起的印象,所以雖然它發生的頻率大大提昇了,但發生時對我們的影響卻大大的降低。

所以這個大腦內建的功能跟創業有什麼關係?

我想首先是對於消費者回饋的反應。很多創業者對於收到消費者極差的產品評價時會有極大的反應,但對於某些功能經常被使用,但後台的數據卻繁多複雜難以輕易分析時,很容易就疏於照料。但事實是,你應該關注的是後者。

一個產品很難討好所有人,所以極差的反應是有可能出現的,只要比例在可以接受的範圍內,你應該要忽略大腦以偏概全的衝動。(當然即使決定了客訴在可以接受的範圍,不需要因此修改產品,你仍應該妥善處理這些顧客的心情。)

相反的,一個經常被消費者使用的功能,無論這功能再怎麼簡單,它就是「市場」認定你產品最重要的價值。因此即使後台的數據再怎麼龐大複雜,你都應該花時間釐清,然後找出可以持續改進的地方。

此外,以偏概全也常常是推廣上很重要的戰術。在網站上顯示出一、兩個滿意客戶的證言,很容易引起潛在客戶以偏概全的反應。在首頁放上幾張正妹照,使用者馬上就誤以為這裡滿滿都是正妹 ── 沒錯,無名的招式。在電商網站放上幾個「銷售一空」的商品圖,也會激起人們不搶不行的衝動。

總而言之,人腦是很有趣的東西,內建了許多特殊的迴路設計。這些迴路有時候可以變成優勢,有時候則會帶來劣勢。身為創業者,多了解它的運作邏輯,我認為,是相當值得投資的功課。

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(Photo via Rubin Starset, CC License)

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