December, 2013的文章

品味:定義品牌的聖誕影片

December 20th, 2013

Apple 2013 Holiday Ad

歡迎來到每週一次的「品味」專欄,在這裡,我分享我所看到的種種美好

今年的耶誕很熱鬧, 因為好幾間公司示範了如何透過精心設計的節日影片,得到巨大的病毒傳播,同時在消費者心目中形塑你希望得到的品牌形象,讓我們趕快來欣賞一下這些作品。

Misunderstood by Apple

首先是 Apple 的 Misunderstood,內容描述 Harris 一家人回鄉過節,兒子卻整天在玩手機。直到聖誕夜晚上,他把剪輯好的影片放給大家看,家人們才發現他原來一直偷偷在替大家錄下美好的時刻。整支影片 Apple 的產品可能只有出現幾秒鐘,但你對蘋果的印象,絕對是大大的加分。與之前令人不解的廣告對比,Apple 似乎又找回了一些手感。

Christmas Miracle: Real-time Giving by WestJet

這支由加拿大 WestJet 航空在 12/8 推出的聖誕奇蹟影片,短短 12 天就被超過 3,000 萬人傳閱。內容描述為了讓旅客體驗聖誕奇蹟,WestJet 工作人員精心在出發地的機場佈置了聖誕老人視訊活動來聽取每個人的願望,當飛機起飛,降落地的人員趕緊出發去採購、包裝,就為了讓乘客可以在轉盤看到禮物一個個從天而降,捕捉他們驚喜的表情。這個影片雖然沒有什麼令人意外的劇情,但 WestJet 團隊誠意展現了他們的用心,難怪贏得大家廣大的分享。

Show Your Joe by Kmart

這支 Kmart 的男性四角褲廣告算是遊走搞笑與低級的邊界,靈感大概是從幾年前很紅的一個「無手彈鋼琴」 影片延伸而來。以 1,671 萬人傳閱,有 64,125 人喜歡,只有 3,903 人不喜歡的結果論,它算是成功做到了有趣而不下流的甜蜜點。我認為六位男優的嚴肅表情是關鍵,讓觀眾維持較藝術的眼光去看這個表演。重點是,你絕對會記得它賣的是內褲。

以上就是這個禮拜的新收穫,與你們分享,也藉著這幾支影片祝大家

Happy Holidays!

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電視小心,Facebook 影音廣告來了

December 19th, 2013

Facebook Video Ads

昨天北美科技圈最值得關注的新聞,大概就是 Facebook 影音廣告將在週四正式開始試營運

就像其他的原生廣告一樣,這些影音廣告將會安插在你的 News Feed 裡面,並且在你滑過它時自動開始無聲播放。如果你點擊它一下,影片會展開成全螢幕,同時開始播放聲音。(原文中有 Demo 影片可以欣賞) 技術細節也有相當設計,例如:為了節省使用者的 3G/4G 頻寬,廣告只會在有 WiFi 連結時在背景下載,儲存在手機裡面等待被播放。

Facebook 把可以觸及全美 1.4 億 18 至 54 歲民眾的 Video Ads 產品定價在 200 萬美金,相較之下,電視上最昂貴的廣告產品是一年一度的 Super Bowl,大約可以觸及 1.1 億人,30 秒廣告要價約 380 萬美金。第二昂貴的是 Oscar 金像獎,大約觸及 4,000 萬人,要價 170 萬美金

也就是說,Facebook 透過這個 Video Ads 廣告產品,把自己提昇成真正的主流大眾媒體,準備要搶攻北美電視每年 660 億美金的廣告市場。這個市場比起每年 200 億的網路廣告市場,足足大了三倍。更重要的是,Super Bowl 與 Oscar 每年只舉辦一次,但 Facebook 可是天天都可以販售這樣的廣告。

另一方面,Facebook 此舉也會加速網路進入影音時代,很快的除了文字與圖像,網路公司也必須擁有影音的製作能力,才能在數位匯流大亂鬥中競逐消費者的眼球與注意力。

所以,雖然看似只是一個廣告功能上的小演進,Facebook 這個 Video Ads 將帶動的改變,我認為,會是非常非常巨大、值得大家關心的。

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Ask Jamie #5:好產品就是最好的行銷

December 18th, 2013

Jamie Lin 林之晨

Ask Jamie: 你提出問題,我整理成文章,與所有讀者分享

歡迎來到本週的 Ask Jamie。上回專欄後,很高興收到了幾個值得深入剖析的案例,今天就讓我們先來看看其中一個。

Link Asked: 產品上線後回訪率低迷,怎麼辦?

Jamie,您好:

我們是一個新創團隊裡的一個 team,核心成員有三人,一個 PM 負責產品規劃,進度掌控與資源協調 (畫面設計與 UX),兩個 iOS 程式開發。我們負責一項 iOS app: Dreamsmile

Dreamsmile 遇到一個很重要的問題,下載量並不高,在上 apple 新品推薦有衝高,其後維持低迷。回訪率也持續下降。團隊內部也出現幾個方向上的問題,

1.產品功能並沒有打中市場顧客的需求,顧客需求的不是這樣的功能。(雖然我們作過問卷,核心使用者已經很滿意了。)

2.行銷做的不夠,真正的使用者還沒看到我們的產品。所以有一個聲音是花錢作行銷,但是另外的聲音是做了真的有效嗎?還是短暫增加下載率,但是無法持續往上走?

3.利用社群功能,提高互動,利用人拉人來增加使用者。這是主管的想法,他認為如果有社群的功能,使用者留在這平台互動,便可以增加下載量,人有了商業模式自然就容易產生。但是成員的想法是,如果 app 的功能未達到使用者需求,平台也沒有內容,如何讓使用者持續來這平台,作完了也只是死城效應。

到底後續方向要朝哪個方向前進,請 Jamie 分析,給一些意見,謝謝。

另外請教一個問題,我們產品主要的下載量在台灣與大陸,但是其他語系的地區並沒有下載量,我們也有嘗試寫信給一些美國的評測網站,但是並沒有下文,請問 Jamie 有關歐美市場,要如何行銷或透過哪些方式,才有可能有下載量,還是我們的 app 其實不符合歐美人的需求?需要修改方向?

Link, Dreamsmile

Dear Link,

首先,恭喜你們的產品上線,也恭喜你們獲得 Apple 與媒體的肯定。但事到如今你們應該有體會,這些都是虛的。每年上線的 Apps 有數十萬個,獲得 Apple 與媒體肯定的也有數百、數千個,但是真正能夠在市場上獲得成功的,遠遠少過那個數量。

因此,得到第三方的肯定或許有些加分,但回過頭來,市場才是真正的裁判,也才是創業者需要花最多心力的地方。我自己去下載、使用了你們的產品,發現它的確是「行銷」做的不夠扎實,而不是「推廣」的力度不足。行銷的核心是好產品,對缺乏資本優勢的小團隊尤其是,因為我們沒有錢幫使用者洗腦,只好靠高度 Product-Market Fit 的超強產品來打開市場。

如果我沒意會錯,你產品的核心價值訴求是幫使用者「追蹤夢想的進度」。姑且不論這個訴求的 PMF,但我得說從頭到尾整個產品的體驗,這個訴求被彰顯的力道非常不夠。

舉例來說,打開 Dreamsmile 的 App Info Page,最珍貴的第一張照片,介紹的是「Whole New Design 7」,跟核心訴求幾乎沒有關係。如果是知名網站的 App 版,這麼介紹是很合理的。但對於一個大家還不認識的服務,第一張就訴求 iOS7 設計事實上是本末倒置的。

Dreamsmile

第二張照片「The Book of Dreams – Write Captions and Create Unique Photos」,有一些些相關,但實在太過隱晦。對於一個使用者不熟習的服務,必須更直接的告訴他我的產品是做什麼的。主打 Write Captions & Create Unique Photos 這兩個功能也很危險,因為這會讓人直接聯想以為這是一個照相 App,反而模糊焦點。事實上這張照片裡手機螢幕顯示的「36% / 60 Days」這個「追蹤夢想進度」的核心功能,但卻沒有任何文字把它彰顯出來,非常可惜,反而讓圖文間缺乏關聯,使人迷糊。

Dreamsmile

第三張照片選擇介紹「Fun & Cool Stickers – Show your emotion and determination」也值得商榷,貼紙會讓人直接聯想到 Line,加上文字敘述又讓人以為 Dreamsmile 是社交或通訊軟體,進一步增加 TA 的混淆。且貼紙對於追蹤夢想進度而言應該是「Good to Have」,是否需要用一張照片主打也需要思考。到了第四張照片的「Dream planner reminders – help you record your milestones」終於是比較接近核心的價值訴求,但到此為止我想使用者已經相當迷糊,很難真正抓到 Dreamsmile 到底是做什麼的。

Dreamsmile

也就是說,這幾張最珍貴的產品型錄圖,消費者下載前關鍵的判斷依據,不但沒有被用來精確的傳達產品的核心價值,反而卻東抓西抓模糊了焦點。類似的狀況在產品敘述裡面也存在,最珍貴的「Before the More」篇幅貼的卻是獎狀,而打開後內文對 Customer Problem 的描述非常隱晦,價值訴求沒有用力彰顯,功能描述也讓人無法抓住這個產品到底是在做什麼的 — 第一個介紹的功能是「照相與創造難忘的體驗」、第二個是「模板」,會讓人覺得這是照相軟體,而無法抓住它與追蹤夢想進度之間的關聯。

下載了 Dreamsmile 後還是同樣的情形,Tutorial 著重在產品 UI 的介紹,但卻沒有講清楚該如何用 Dreamsmile 來追蹤夢想進度。Tutorial 結束後我得到的是一個 14%/8 Days 的貓專案,但實在不知道接下來我該往哪裡去。

當然聽完這些回饋你們或許想著手改善,也或許覺得只是另一個 Data Point。但我想說的是一個產品是團隊「中心思想」的體現,因此如果沒有明顯的 PMF,那很有可能不只是產品的問題,而必須檢討背後的思考、設計與執行中哪裡出了問題。

尤其是新類型的服務,如果不能很明確的把功能、使用體驗、產品描述都圍繞在少數幾個核心訴求,往往是很難說服市場採用的。

以上是試過 Dreamsmile 後的一些觀察與想法,純粹個人意見供你們參考,以下文章則提供你們延伸閱讀:

Good luck & keep us posted on your progress!

Jamie

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