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積點之外,App 會員卡還有更棒的商業模式

April 16th, 2014 by Jamie

CUPS

CUPS 是一家以色列的新創公司,近期把他們在特拉維夫驗證成功的商業模式帶到了美國的紐約。CUPS 的這個商業模式很簡單,消費者下載 CUPS App,然後加入付費會員,接著就用這張「App 會員卡」去合作的獨立咖啡店喝咖啡。

一杯預先煮好的美式咖啡透過 CUPS 買是美金 1.4 元,現煮的拿鐵、卡布奇諾等義式咖啡則是美金 2.8 元,這相對於美國一般美式是 2 元,拿鐵是 4 元左右定價,等於是給予 7 折的會員優惠。但 CUPS 還有另一個有趣的設計,如果預付 45 元,也就是 32 杯的價格,就可以一個月無限暢飲美式咖啡。如果預付 85 元,也就是 30 杯的價格,就可以單月無限暢飲義式咖啡,無論款式、大小。

CUPS Pricing

當消費者去到店家時,CUPS App 會自動產生一組五位數密碼,店員只要把密碼輸入店方的 CUPS App,就能確認你的會員資格,完成結帳手續,事後 CUPS 每月會另外跟店家按照他們「賣出」的咖啡數量結帳。

CUPS Password

這些年來我看到很多想做「App 會員卡」的創業者與店家,但都停留在「單店 (單品牌) 會員積點」這個傳統會員卡的框架裡面,因此今天分享 CUPS 這個 App 原生商業模式,希望給大家一些啟發。我特別喜歡 CUPS 隱含的幾個思考點:

打破實體的限制

當會員卡不再是實體,則它不需要被單品牌、單樣式、單功能所限制住。最終極的狀態,應該是每位消費者都能因為他的品牌偏好與忠誠度,得到個人化的會員卡,以及相對應的特別服務。但在到達完全個人化之前,通常會先發展「分群化 (Clustering / Segregation)」。CUPS 的會員卡就是分群最好的例子,它串連「獨立咖啡店」成為一個虛擬的聯盟,再利用定價策略為這些咖啡店找到優質的咖啡愛好者,我認為是相當棒的共享會員基礎概念。

團購基於成效的 App 會員行銷

當星巴克、Dunkin’ Donuts 這些擁有規模經濟的連鎖品牌可以自力推出 App 會員卡,並且透過它來服務舊客戶、取得新會員的同時,這讓獨立的小咖啡店變成了弱勢。但 CUPS 的出現,讓這些咖啡店有機會可以「團購 App 會員行銷」,並且是「有成效才付費」(用每杯咖啡的折價支付給 CUPS),在這個 Mobile 掀起通路大變局的時代,等於解決了獨立咖啡店的問題。

定價策略

當年 Groupon 掀起的半價團購,同樣也是小店集體網路行銷的概念。但半價的折扣太深,吸引到的會員往往不是優質、長期的回頭客,因此最終以大起大落收場。CUPS 這次以 7 折左右的折扣切入,再加上咖啡的毛利空間夠高,我認為定價策略恰到好處,且店家還有機會多賣糕點提高客單價,我認為是相當棒的三贏設計。

精準 TA

除了定價,當年 Groupon 上面什麼都賣,唯一的共同點只有半價,因此更進一步讓長期留下的會員越來越剩下貪小便宜的那群,而缺乏其他的共通性。相對的,CUPS 只專注在獨立咖啡店,又沒有過度折扣,因此長期而言要幫這批小店找到一群共通、優質的會員基礎,我認為機率相當高。

低技術門檻

最後,這些獨立咖啡店勢必沒有太高的 IT 能力,因此要與他們合作,實際兌換數位咖啡券的流程也必須要經過精心的設計,才能非常輕鬆方便的完成驗證、確保低壞帳率,又不需要過多的店員訓練。目前 CUPS 利用動態產生的五位數密碼作為 Token,讓店員方便的輸入店方的 App 上,我認為是相當容易理解,對 IT 系統要求也很低的設計。但我認為甚至還可以思考省去店方 App,直接讓他們使用簡訊,甚至是 WhatsApp 這類的免費通訊軟體做驗證,那麼又更向下相容,也會更容易推廣。

無論如何,我認為今天的 CUPS 只是個開始,未來我們還會看到更多的原生 App 會員商業模式,不斷去顛覆實體限制所衍生出來的 CRM 與會員行銷觀念。而當舊世界的人轉不過來,當然就是數位原住民們的機會了。

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